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La pelea por la entrega de comida a domicilio en Europa


Roberto Espinosa
La pelea por la entrega de comida a...

Parece que eso de que en España vamos un año por detrás de Europa es cierto si miramos a los sectores favoritos de inversión en startups. Si el año pasado el sector de la entrega de comida a domicilio fue la estrella de las inversiones de capital riesgo en Europa, con 3 de las mayores inversiones en el top 20, como reflejo de la guerra encarnizada por este sector, en el 2015, parece que el campo de batalla se ha extendido a España.

Rocket Internet, a través de Food Panda (una de esas grandes inversiones del año pasado en Europa) entra en La Nevera Roja. Por otro lado, Just Eat, pocos días después anunciaba la compra de Sin Delantal México, que era la filial que había quedado fuera del acuerdo original de hace un par de años.

¿Qué está pasando para que este sector esté tan caliente? ¿Justifica el negocio tanta inversión en tan poco tiempo? ¿Y las valoraciones de las que se habla? Como siempre ante estas preguntas, no hay una única respuesta correcta, y dependerá de quién las conteste.

Para empezar, sobre las valoraciones, la única y verdadera valoración de algo es lo que alguien paga por ello. Con lo cuál, todos tendremos una opinión más o menos fundada, pero si alguien ha pagado por ello, esa es la única valoración válida. Si que es cierto, que sectores “calientes” tienden a inflar las valoraciones, por lo que es razonable pensar que se está pagando más de lo que “valen” esas empresas y se están pagando por otras cosas.

Y sobre todo, por lo que se está pagando es por cuota de mercado. Hace años, en el boom de las .com, oí este argumento varias veces. Lo curioso es que aunque creo que es totalmente válido hoy en día, nadie lo dice así. En aquella época, cuando nadie ganaba dinero y todas las valoraciones eran en base a futuros millones de usuarios que pagarían nosesabíacomo o que generarían millones de ingresos por publicidad, se decía que había que luchar por tener un trozo importante de la tarta de las pérdidas del sector, porque cuando el sector generara beneficios, el trozo de tarta más grande ganaría.

La historia nos dice que hay algo de cierto en todo aquello, y que Internet (como ya hemos hablado varias veces aquí) fomenta ganadores que se lo llevan todo, y que por lo tanto, hay que apostar fuerte al principio para tener una gran cuota de mercado que luego ya te permita recoger beneficios cuando las barreras de entrada sean importantes (los quasi-monopolios de los que también hemos hablado). El servicio de entrega de comida a domicilio (y lo que vendrá detrás) a escala, tiene toda la pinta de que será uno de ellos.

De esta manera, se explicaría este proceso de consolidación que estamos viendo, que aunque no deja de sorprendernos, lo hemos visto unas cuantas veces durante los últimos años en el sector de Internet. Es interesante ver como esto es un fenómeno principalmente europeo, y que seguramente los capital riesgo americanos miren con verdadera sorpresa… ¡Mira estos europeos invirtiendo millones en comida a domicilio! Pero es razonable pensando la situación del mercado en Europa, y sus peculiaridades.

Así que estamos viviendo ese primer proceso de consolidación basado en volumen. Que viene un poco a ser el cómo hemos validado hasta cierto punto el negocio. Estamos facturando y creciendo, tenemos tracción con los inversores, ¡vamos a por el trozo de tarta más grande!

Si me permitís decirlo pronto y mal, y simplificando ENORMEMENTE, ¡esto lo hace cualquiera! Es algo así como la fuerza bruta, ahora se trata de ver quién tiene la chequera más grande para comprar cuota de mercado rápidamente.

Lo interesante va a venir en los próximos meses. Después de la consolidación por volumen, vendrá la consolidación por aumento de eficiencia. Una vez estén los dos-tres grandes competidores iniciales establecidos cubriendo la mayoría del mercado, la competencia se intensificará en precio, y por lo tanto, en eficiencia. Aquí entrarán varios factores:

:: Sinergias y “calidad” de la integración de la primer consolidación: Lo primero que impactará esas eficiencias es cómo de bien se han hecho las integraciones de las diferentes compras que consolidaron esos gigantes. ¿Cómo funcionan las culturas de cada una de las partes conjuntamente? Los sistemas de backoffice, ¿se integraron correctamente? La marca “madre”, ¿genera sinergias con las otras o se consolidó en una y como funciona? En definitiva, es el todo mayor que la suma de las partes, ¿o al revés?

:: Eficiencias en modelo de negocio: Hasta ahora, el modelo de negocio es un poco “basto”. Llevar comida a domicilio. A partir de aquí, habrá que refinar el modelo de negocio. Algunos se centrarán en ser expertos en reparto de “cosas” en zonas urbanas. Otros pensarán que se dedican a cubrir necesidades culinarias impulsivas de consumidores en sus domicilios, y entonces quizá se centren en cómo generar esas necesidades de mejor forma. Todas estas refinaciones del modelo del negocio abrirán las puertas a competidores de mercados laterales que se quedaron fuera de la primera consolidación. Piensa cómo Uber ya ha anunciado planes sobre esto, o cómo Amazon está constantemente amagando en entrar.

:: Eficiencias tecnológicas: Estas eficiencias en general van a redundar en una eficiencia de costes. Igual que el modelo de negocio es un poco basto en la actualidad, la base tecnológica también lo es. Eso cambiará, y mucho, ya que será la principal fuente de margen para los próximos años, abaratar costes haciendo la empresa más eficiente. De nuevo abrirá la puerta a terceros jugadores, bien para ser comprados como adquisición de esas nuevas tecnologías, o bien para que nuevas empresas muy ágiles y muy nicho, se centren en negocios que las “grandes” hayan validado pero que por no tener la agilidad y el foco de estas terceras, puede que no sean tan competitivas.

Y pensando en esos nichos, una clara barrera para la expansión de estas grandes empresas de comida a domicilio, y sobre todo para ver si será un típico modelo del ganador se lo lleva todo, es si van a ser capaces de realmente llegar abajo del todo, es decir, a las ciudades pequeñas. Personalmente, creo que si no son capaces de además de ganar claramente en ciudades grandes, tener un modelo que también les permita competir en ciudades pequeñas, no estaremos delante de ese modelo clásico de Internet. Y la respuesta a todo eso está en las eficiencias de negocio y tecnología… !Va a estar muy interesante este sector en los próximos meses!

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Comentarios

  • David

    La Nevera Roja está bastante mejor que Just Eat… pero éstos últimos al pertenecer una compañía global pueden gastarse infinidad más de dinero en campañas de publicidad.
    Veremos quién termina dominando el mercado de la comida a domicilio.

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