“Hace falta valor, hace falta valor…” forma parte del estribillo de la fantástica canción ‘Escuela de calor’. De los no menos fantásticos Radio Futura. Para mí, el mejor grupo de rock español de la historia. Pero… claro, esa es mi percepción. Ese es el valor que yo doy a este grupo surgido en los inicios de la Movida. Es totalmente subjetivo.

Hace poco, escribía aquí sobre estrategia de precios. Demos un paso más. Hablemos de valor. El precio es objetivo y el valor es subjetivo. No se preocupen, no traeré a colación a Antonio Machado.

¿Cuánto está dispuesto a pagar por un café expreso en el bar de una gasolinera? ¿Y en una cafetería de moda ubicada en la avenida más glamurosa de su ciudad? Aunque el producto básico sea el mismo —y hasta puede ser mejor en el bar de la gasolinera—, probablemente, en el segundo caso pagará tres o cuatro veces más sin rechistar. ¿Por qué? Es el mismo consumidor, pero las necesidades y las circunstancias son radicalmente diferentes. Le da un valor diferente a cada uno de esos cafés. En el caso de la gasolinera, busca satisfacer una necesidad más o menos perentoria, una “inyección” de cafeína para proseguir ruta. En la cafetería de moda, probablemente aspira a mucho más, a disfrutar de un momento único…

Por tanto, el cuánto estamos dispuestos a pagar por un producto o un servicio es bastante subjetivo.

Precios y emociones

Puede parecer que no hay nada más racional que un precio, ya que al fin y al cabo estamos hablando de números… En realidad, el precio también se rige por parámetros irracionales y subjetivos.

Me remito a las preguntas iniciales sobre el valor de un café. Es decir, por mucho que el consumidor esté ante números y ante decisiones que están muchas veces marcadas por aspectos racionales (¡el dinero que uno tiene en el bolsillo no cambia gracias a lo que uno siente!) la decisión final de comprar un producto, especialmente en algunos mercados y en algunos segmentos concretos del consumo, está marcada por percepciones.

El consumidor se deja llevar por las emociones.

Piensen en el abismo que hay entre venderle a una madre un pañal que absorbe el pipí de su bebé o contarle que su retoño podrá dormir toda la noche de un tirón porque no se despertará al sentirse húmedo, mostrándole imágenes de un ‘rorro’ que duerme feliz.

En el segundo caso, una madre conectará inmediatamente con sus emociones, y probablemente estará dispuesta a pagar más, puesto que no estará comprando un mero pañal sino la tranquilidad de su hijo (y la suya propia).

O la diferencia que hay entre el camarero que masculla de mala gana cualquier cosa cuando el cliente le pregunta qué postre le recomienda y el que, lleno de energía y convencimiento, le contesta algo así: “Sin lugar a dudas, pruebe éste. Es el postre estrella, los clientes habituales lo piden siempre. Primero, va a sentir cómo se funden los tres tipos de chocolate en su paladar. Y después, experimentará una verdadera explosión de sabores de frutas tropicales que le trasladará a Filipinas, Brasil y un sinfín de lugares exóticos… ¡sin salir del restaurante!”

El postre igual es el mismo, pero la comunicación de valor es manifiestamente mejor en el segundo camarero (y manifiestamente mejorable en el primero).

 Valor al cliente

El CLIENTE es la figura clave. Y el VALOR es el concepto clave. Darle valor al cliente significa hacerle sentir ‘WOOOOOW’ (en castellano, ‘¡OLÉ!’) cuando descubre nuestro producto o servicio…

Y que lo corrobore al disfrutarlo, por supuesto. Que se sienta Superman (o Superwoman). O como un niño con zapatos nuevos. O como un adolescente con su primer smartphone.

A menudo, lo que marca la diferencia entre las empresas que triunfan y el resto es que las primeras tienen una propuesta de valor ganadora. Es decir, atractiva y mejor que la de sus competidores.

La propuesta de valor es una promesa que transmite breve y claramente para qué sirve lo que hacemos y por qué eso es importante para el cliente.

Lógicamente, se basa en el “valor generado” a los clientes. Depende de varios factores: qué beneficios les proporcionamos, cómo les hacemos sentir, cómo nos perciben respecto a las alternativas y competidores, cuánto les cuesta económicamente, qué otros esfuerzos tienen que hacer…

Es decir, la propuesta de valor encierra el motivo por el que los clientes nos elegirán a nosotros en lugar de a la competencia.

¡Ojo! Es una promesa y, por tanto, un COMPROMISO que establecemos con los clientes para dar respuesta a sus necesidades y motivaciones. Toda promesa genera unas expectativas. Si no la cumplimos… ¡echamos todo por tierra! Debemos crear realmente ese valor que prometemos.

Comunicación de valor

Pero no sólo se trata de crear un gran producto o servicio. También hay que saber comunicarlo, como hemos esbozado antes (pañal, postre).

Lo primero es que el cliente nos conozca. Un producto puede aportar mucho valor, pero si nadie lo sabe, no llegará a ningún sitio. Basilio García, el fundador del Grupo Hergar, empresa riojana de calzado con marcas como Callaghan y Gorila, decía en los inicios a sus empleados: “Podemos hacer los mejores zapatos del mundo, pero si nadie nos conoce, no nos los van a comprar”.

Y lo segundo, debemos hacerle ver al cliente que nuestra propuesta es relevante para él, es decir, que le va a solucionar su necesidad. La propuesta de valor se tiene que entender muy bien. Tenemos que estrujarnos los sesos para explicar nuestro negocio o producto de una forma clara, entendible y atractiva.

LO QUE NO SE ENTIENDE NO SE COMPRA. A menudo, el secreto no está tanto en lo que vendemos, sino en cómo lo vendemos.

Desde la óptica del consumidor, hay dos sentimientos dominantes en los procesos de compra. Por un lado, los remordimientos. ¿Hacerse ahora con el producto o esperar a que sea más barato en una rebaja posterior y lamentarse después de que se haya agotado? Ciertos consumidores comprarán directamente y otros preferirán arriesgarse. Por otro lado, la incertidumbre sobre la disponibilidad del producto en el futuro. Curiosamente, este segundo punto genera una especie de tensión dramática: los consumidores tienden a pensar que las cosas se agotarán mucho antes de lo que lo harán realmente. En inglés, se habla de FOMO (‘FEAR OF MISSING OUT’). Las marcas y los vendedores lo saben y a menudo juegan con ello. Ya saben, ‘quedan 2 plazas’, ‘último día’, etc.

¿Cómo hacer una propuesta de valor ganadora?

Al elaborar nuestra propuesta de valor, el objetivo es muy concreto: que el cliente se decante por nuestra oferta frente a la de la competencia. Recordemos brevemente que las 3 fuentes principales de creación de ventaja competitiva son tener el mejor producto, tener la mejor relación con el cliente o tener el precio más competitivo. En casi cualquier sector, hay clientes para cada una de esas opciones. La propuesta de valor debe reflejar por cuál optamos.

La fórmula ideal para crear una propuesta de valor irresistible es que responda, sucintamente, a 4 preguntas: ¿Qué ofrecemos? ¿A quién? ¿Para qué? ¿Cómo? Y si logramos concentrarla en una sola frase, será más fácil de entender y de recordar.

• ¿Qué ofrecemos? Describe todo lo relevante que hace y ofrece nuestro producto o servicio.
• ¿A quién? Segmento del mercado al que nos dirigimos.
• ¿Para qué? Explica los beneficios que va a obtener el cliente (o, como se dice ahora, el ‘dolor’ o ‘pain’ que va a resolver).
• ¿Cómo? Es una ampliación del qué ofrecemos, bajando un poco al detalle.

Un par de precisiones. Primero, los beneficios pueden ser racionales (ahorrar, adelgazar, reparar una gotera, aprender inglés, simplificar procesos) o emocionales (sentirse feliz, atractivo, triunfador…). A menudo, el consumidor o cliente está dispuesto a pagar más por beneficios emocionales, por tanto, tengamos en cuenta, si posible, esos aspectos tangibles en nuestra propuesta.

Un estudio muy reciente de Accenture afirma que para 3/4 partes de los usuarios las decisiones de compra están influenciadas por las palabras, los valores y las acciones de las empresas.

Tras la crisis del coronavirus, más. Los consumidores apuestan por marcas cuya filosofía sea afín a la suya, y ahí el toque social y la apuesta por la sostenibilidad pueden marcar la diferencia.

Segundo, si identificamos claramente los costes y esfuerzos asociados a nuestro producto podemos enfocarnos en reducirlos para incrementar el valor de nuestra oferta. Por ejemplo, si tenemos un restaurante, habilitando un servicio sin cargo de ‘canguros’ para niños y ofreciendo parking gratuito. En tal caso, merece la pena destacarlo en la propuesta de valor (en el ‘cómo’).

Para redondear el tema, veamos tres ejemplos concretos de propuesta de valor. Una agencia de eventos —por ayudar a un tipo de negocio muy tocado por la situación actual—puede tener una propuesta de valor vulgar y estándar como “diseño y producción de eventos” o una bastante más valiosa como “creamos eventos glamurosos, únicos y sostenibles para llevar tu marca a lo más alto”.

Una consultoría tecnológica puede recurrir a algo tan manido como “soluciones informáticas y tecnológicas para pymes” u optar por resaltar beneficios racionales y emocionales diciendo “te ayudamos a simplificar tus procesos para que tus empleados sean más productivos y tus clientes más felices”.

Por último, un restaurante puede ser el enésimo en recurrir a la socorrida expresión “cocina de mercado” o intentar aportar algo más, por ejemplo, “sabrosos platos de temporada para los paladares más exigentes, a un precio asequible”.

Nos debemos asegurar de comunicar nuestra propuesta de valor en todo lo que hacemos y en todos los soportes que se nos ocurran: web / vídeo corporativo / anuncios / perfiles de redes sociales, etc. Y debemos tenerla registrada en la cabeza, para esgrimirla, con gracia, siempre que convenga.

Como un pistolero que está siempre a punto para desenfundar su arma. El famoso ‘elevator pitch’. Eso sí, la esencia de la propuesta de valor no puede cambiar. O, por lo menos, no puede cambiar alegremente porque es una promesa, lo que puede variar es la forma de transmitirla según el medio, soporte y momento.

En conclusión, querido lector, tus segmentos de clientes (¡apunta bien!) te querrán comprar si entienden bien tu propuesta y ven claro qué valor les aporta. Hace falta valor. Y hacen falta buenas propuestas de valor.

Espero que, como cantaba la banda de los hermanos Auserón, “no des un mal paso” … Y que ya tengas claro cómo hacerlo (“Sé lo que tengo que hacer para conseguir… Que tú estés loco por mí.”)

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Enrique de Mora. Conferenciante, escritor y consultor en Management. Autor de “Seduce y Venderás” y “Funny-Pop”, entre otros libros, Descubre más en www.enriquedemora.com Síguelo en RSS: @enriquedemora