Vender y propósito es cada vez más un binomio indisociable. ¿Por qué un cliente elige una marca en vez de otra? Las razones son variadas: la fuerza de la marca, su reputación, la calidad, el precio y la comunicación están entre las más habituales.
Trasladé a una amiga la pregunta con la que empieza este artículo. Me respondió que, como consumidora, necesita ver la parte humana de una marca. Debe percibir que esta quiere realmente aportar algo al mundo y no sólo que los clientes ‘pasen por caja’. Ahí tenemos un nuevo factor de compra que está emergiendo con ímpetu: el propósito.
Simon Sinek afirma que “la gente no compra lo que uno hace, compra el por qué uno lo hace”. Toda empresa debe definir su propósito, es decir, la razón de ser del negocio (más allá de ganar dinero). Y debe saber comunicar «por qué» hace las cosas.
Si lo hace bien será una razón más para que los clientes le compren o, por lo menos, para que crean en ella. El propósito está inclinando cada vez más la balanza en las preferencias de los consumidores. Estos ya no sólo esperan beneficios de las marcas o empresas. También toman decisiones de compra teniendo en mente cuestiones como la sostenibilidad, la igualdad y la justicia social. Sin duda, la pandemia ha contribuido a acelerar la concienciación.
Cuando tienes un propósito, quieres trascender
Una marca con propósito persigue trascender los fines estrictamente empresariales para aportar un valor superior: a una comunidad, a la sociedad o al planeta. Una vez definido el propósito, la compañía puede empezar realmente a hacer marketing y a vender. Un ejemplo podría ser el de las firmas automovilísticas que apuestan decididamente por el coche eléctrico para prevenir el cambio climático. El propósito debe nacer de valores y de convicciones. Es decir, de la autenticidad. Como la de Sepiia, una marca española de moda inteligente que apuesta por la tecnología y la sostenibilidad. Aspira a cambiar el consumo desmedido de moda. ¿Cómo? Con una producción circular. Por pura coherencia, Sepiia no participa del evento más consumista del año, el ‘Black Friday’, alegando que este provoca una sobreproducción que pagamos todos a nivel medioambiental.
Otro ejemplo es LoRUSSo, una pequeña y pujante empresa ubicada en Chercos, un pequeño pueblo de Almería (España), con apenas 300 habitantes. Produce y comercializa mermeladas gourmet, elaboradas a partir de frutas locales de Andalucía. El 75% de su negocio ya es internacional.
La compañía está muy comprometida con la sostenibilidad y la economía circular, por lo que sus mermeladas son ecológicas y emplean exclusivamente fuentes de energías renovables y sistemas de eficiencia energética en sus instalaciones. He tenido la suerte de comprobarlo in situ. Además, sus mermeladas -con originales nombres de fantasía como ‘Lady Bitter Orange’, ‘Locura di Fragole’ o ‘Raspberry kiss’- aúnan calidad y belleza porque LoRUSSo defiende el concepto socrático de que algo no puede ser realmente bueno a menos que también sea bello. Sus envases muestran bien a las claras su apuesta por el diseño y la estética.
Y los premios que reciben sus mermeladas año tras año en el principal concurso mundial del sector, ‘The World’s Original Artisan Marmalade Awards’, refrendan la calidad del producto. La mermelada de naranja amarga ha ganado la medalla de oro durante cuatro años consecutivos. Más que fruta es oro puro para el paladar…
Lamentablemente, abundan las empresas que confunden el propósito con el maquillaje.
Hay muchas marcas que, por ejemplo, tienen más interés en parecer ecológicas y sostenibles que en serlo de verdad. Ese ‘postureo’ corporativo se llama ‘greenwashing’: es un mero ‘lavado de cara’ ecológico, para parecer más respetuosas con el medio ambiente de lo que realmente lo son.
Un caso claro sería el de una empresa que publicite como sostenibles sus granos de cacao cuando la recolección de estos contribuye a la deforestación masiva en alguna zona del planeta (y no digamos si, además, recurre al trabajo infantil). También están a la orden del día el ‘pinkwashing’ y el ‘rainbow-washing’, es decir apoyar el empoderamiento femenino o la causa LGTBI con puros fines estéticos o directamente para hacer caja.
El nuevo consumidor no quiere maquillajes ni parches. Quiere autenticidad y cambios reales en las marcas. Las empresas lo deben tener muy en cuenta. Intentar dar respuesta a las exigencias medioambientales y sociales de los consumidores a través del propósito es encomiable, pero, a la vez, es un terreno peliagudo y pantanoso. Del propósito al despropósito sólo hay tres letras.
Existe una vía menos resbaladiza para desarrollar un propósito que cale en los consumidores: enfocarse en sus sueños o deseos a pequeña escala.
El propósito de una empresa o una marca puede también ser proporcionar a los consumidores felicidad, bienestar o libertad. Mucha gente sueña con alcanzar esas metas, ya sea a título individual o como integrante de una comunidad o ‘tribu’ que comparte ese anhelo.
Un ejemplo rotundo es el de Harley Davidson. Sus clientes no compran sólo motos. Compran libertad.
Desde hace años la legendaria marca estadounidense basa su comunicación en ese concepto tan inspirador y aspiracional: la libertad. Sí, los detractores de las empresas —que sólo ven en ellas aviesas y pérfidas intenciones crematísticas— dirán que vender libertad es vender motos. En el caso de Harley Davidson es cierto.
Otro caso de marca con propósito a pequeña escala es Dove, la marca de productos de cuidado personal. Hace décadas que Dove aboga por la belleza real de la mujer. Los valores de la marca estadounidense están directamente ligados a la belleza natural y a la diversidad, fomentando el bienestar de sus consumidoras y la confianza en ellas mismas.
Harley Davidson y Dove son una demostración fehaciente de que el propósito de una compañía o de una marca debe relacionarse con el producto o servicio en sí. Ese propósito empresarial superior debe aterrizarse en el día a día, aportando valor al cliente.
Las marcas con propósito anteponen sus valores fundamentales en todo lo que hacen
Se habla cada vez más del marketing con propósito (en inglés, ‘purpose-driven marketing’). Podemos y debemos hablar también de venta con propósito.
Vender con propósito es relacionarse con tu público objetivo en función de las necesidades e intereses que compartes con él: no sólo en función del beneficio inmediato que les proporciona tu producto sino también de los beneficios aspiracionales (como la libertad en el caso de Harley Davidson o el bienestar y confianza en el de Dove) o de los beneficios para el planeta o la sociedad.
Por tanto, la nueva venta crea relaciones con propósito. Y se basa en la coherencia. Un negocio de venta de armas -por poner un ejemplo extremo- no puede defender que su propósito es la paz en el mundo.
El estudio ‘Strength of Purpose 2020’, promovido por la agencia global de comunicaciones Zeno Group, encuestó a más de 8,000 personas en cuatro continentes. Los consumidores calificaron a más de 75 marcas respecto a su propósito. La encuesta evidenció que cuando un consumidor percibe que una marca tiene un propósito consistente, es cuatro veces más proclive a comprar sus productos y es cuatro veces y media más propenso a recomendar la marca a amigos y familiares.
Cualquier negocio aspira a vender. Si lo hace con un propósito auténtico, se convertirá en un negocio más sólido y llegará más lejos, tanto en ventas como en reputación. Toda empresa que se precie debe aspirar a combinar una marca fuerte con un producto o servicio sobresaliente y un propósito consistente. Si lo consigue, su propuesta alcanzará unas cotas tan elevadas de valor que decantará a su favor las preferencias de muchos consumidores.
