El propósito, la esencia de las empresas responsables

26 diciembre 2021

En este año 2021 han coincido varias noticias que me han llamado la atención, por no ser tan habituales. Normalmente son noticias filtradas donde se hacia algún tipo de autocrítica a productos o servicios de empresas líderes. En unas se hablaba de que la calidad de los productos era mejorable. En otras se referían a los servicios que podían afectar negativamente a un segmento de sus usuarios. Puede ser solo casualidad que aparezcan varias noticias en poco tiempo con un alto grado de autocrítica. Filtradas con o sin intención, desde dentro o por parte de ex-empleados. O puede ser el principio de otras muchas similares que irán apareciendo y de una cultura de transparencia que ya aplican algunas empresas.

Si es un posible mensaje de las compañías, se pueden hacer varias valoraciones sobre a quién va dirigido. Si son filtradas con el beneplácito de las compañías, el mensaje principal es claro: es necesario tener mejores productos y servicios. Los medios pueden ser diferentes. Un mensaje podría estar dirigido a sus clientes o publico en general, para decirles: sabemos lo que estamos haciendo y por eso vamos a cambiar. Otra opción podría estar dirigida para su publico “interno” de colaboradores y directivos. La idea del mensaje interno podría ser: si los que lideramos la empresa impulsamos una critica radical de este nivel, los demás colaboradores dentro de la organización también pueden hacer críticas radicales sin miedo a represalias. Se trata de una cultura abierta y transparente, donde la crítica es un mecanismo de mejora continua.

Si nos ponemos en la piel de alguien que trabaja para alguna de las empresas mencionadas, podemos pensar: si la alta dirección puede fomentar la búsqueda de la verdad, con un nivel tan alto, los demás  podemos (y debemos) hacer lo mismo. En cualquier caso, uno de los grandes beneficiarios de que se publiquen informes internos somos los consumidores.

En una cultura de libertad y responsabilidad, a pesar de su exigencia y a veces dolorosa realidad, las empresas pueden salir reforzadas. Y las pequeñas, deberían usar estos ejemplos como espejos sobre los que mirarse.

Cada vez hay más empresas partidarias de una transparencia radical. Buscar la verdad es el medio para que las ideas mas innovadoras afloren. En empresas donde el propósito es la transparencia total, es fácil pensar que más informes internos aparecerán en los medios. En otros lugares sin una cultura de transparencia plena, estos informes serian considerados confidenciales y peligrosos.

Cuantos más profesionales dispongan de información verdadera, los prejuicios, especulaciones y rumores, que tanto daño hacen a las compañías, tenderán a desaparecer. 

El propósito se está convirtiendo en la palabra de moda en la gestión empresarial. En el pasado, los términos Calidad e Innovación al principio fueron utilizados por expertos, para después convertirse en Estrategia. Aplicarse de forma masiva en industrias y, más adelante, en todo tipo de organizaciones. El termino de Calidad Total comenzó a utilizarse en los años 80 en empresas como Toyota en Japón, para posteriormente consolidarse en compañías de americanas y europeas.

Lo mismo ocurre con nuevos procesos: metodologías de 5S o innovación abierta son dos ejemplos claros. Se han estudiado también en Universidades, como estudios de casos en organizaciones concretas. Difundido a nivel global en medios especializados, blogs e, incluso, con opiniones en medios generalistas. La Calidad y la Innovación va mutando de contenidos, pero son sólidos como conceptos y aspiraciones. Y ambas se deben gestionar. De hecho, la gestión de la Calidad se han popularizado normas como la ISO 9002 . Y lo mismo pasa con la innovación, donde algunos expertos como Marcel Planellas ya hablan de “Auditoría de la Innovación” como mecanismo de gestión.

Este siglo ya se ha impuesto, sin lugar a dudas, una nueva misión del nuevo management: el propósito. Ya es una de las palabras más comentadas en charlas y reuniones organizativas. Aunque aún es más aspiracional que la calidad y la innovación, está transformando de alguna forma la manera de actuar de las empresas.

El propósito como tendencia abarca propuestas para el medio ambiente, los derechos de los trabajadores y la innovación. Los datos se fundamentan y aparecen de forma clara en informes y auditorias, compartiendo casi la misma importancia que las cuentas de explotación.

Hay ejemplos claros. Algunos de los mayores fondos de inversión hacen ya una criba antes de invertir. Se imponen normas, métricas y procesos claros que midan el impacto social, ambiental y real de las compañías. Isidoro Tapia lo explicó aquí en Sintetia.

Angela Duckworth en su libro Grit comenta: «Tengas la edad que tengas, nunca es demasiado pronto o demasiado tarde para empezar a cultivar una sensación de propósito en la vida».  En el libro la autora expone con algunos ejemplos interesantes conclusiones de expertos y psicólogos.  —«Según Bill Damon, psicólogo del desarrollo en la Universidad de Stanford, esta motivación tan altruista puede, y debe, cultivarse. El propósito es encontrar la respuesta a la pregunta: ¿Por qué? ¿Por qué estoy haciendo esto?». Bill Damon le comenta a Angela: «He comprobado, basándome en una serie de datos tras otra, que se da un patrón. A todos nos atrae algo en la vida. Así es como nace un propósito. Esta atracción surge cuando algo nos interesa».

En un mundo tan globalizado y conectado por la tecnología, la información fluye con tanta rapidez y facilidad que cada vez resulta más difícil no ser transparente. La manera de comunicarnos se ha sofisticado y los medios para hacerlo se han multiplicado de forma exponencial. En un mundo tan informado y cada vez más interesado en valores, las verdades son cada vez más difíciles de ocultar.

Por ejemplo, la tecnología del VAR que se utiliza en el fútbol. Los futbolistas saben que si se tiran en el área o intentan engañar al árbitro, las cámaras o los sensores del VAR los van a descubrir casi en el momento. Pasa algo similar a lo que está sucediendo en muchas empresas. Disponen de las últimas tecnologías para que la información financiera sea más certera. Del mismo modo, si algún directivo o responsable, intenta difundir información falsa a los inversores o accionistas, es más fácil que algún tipo de programa lo ponga al descubierto.

Las empresas ya no esperan pasivas a posibles críticas desde el exterior. Para ser más eficientes y responsables, se sienten en la necesidad de hacer un ejercicio de transparencia. Las empresas están adoptando el rol de ser referentes importantes para una sociedad que cree en valores de sostenibilidad, libertad y derechos sociales.

Las empresas no sólo aportan productos y servicios para generar un beneficio por ello. Su implicación social no pasa desapercibida. Son cada vez más importantes porque las marcas son, y lo serán cada vez más, baluartes de valores, y de autenticidad. Si no son auténticas, las marcas pierden mercado. Y un empleado tiene que asumir su propia responsabilidad sobre lo que hace, cómo lo hace y por qué lo hace, dentro de una organización.

Acountability —responsable— ya es el término globalmente utilizado para estas cosas. Se usa para dar a entender la responsabilidad de uno mismo, priorizando las acciones personales, sobre otras externas, que surgen en compañeros, clientes o jefes. El Acountability es una forma de trabajar de una organización por la cual líderes y colaboradores, con una mentalidad de responsabilidad y confianza, se hacen cada uno de ellos partícipes y dueños de sus actos y decisiones. Está claro que todas las acciones que hacemos, en primer lugar, lo hacemos porque nos gusta y nos motiva.

¿Qué tiene que tener una empresa para ser considerada ‘responsable’?

Proactividad. Cuando somos responsables de algo concreto, un proyecto, una tarea, una misión dentro de un equipo: debemos actuar tomando riesgos controlados. Desde la libertad y el compromiso individual. Debemos sumar, de forma proactiva en conseguir objetivos con impacto positivo.

  1. Responsabilidad individual. Nos hacemos dueños de nuestros resultados, sean estos buenos o malos para la organización.
  2. Ejemplo. El actuar con el ejemplo va a ser la mejor manera de motivar al resto del equipo. Sólo decir o escribir lo que está bien ya puede generar impacto.
  3. Transparencia. No existe Acountability si no hay transparencia. La transparencia es responsabilidad, es asumir que somos vulnerables, que estamos abiertos a las críticas, a las mejoras. Asumimos que nunca nada será perfecto y que tenemos vocación de mejora continua.

La Harvard Business Review, con el patrocinio de EY Beacon Institute, en una encuesta a 474 ejecutivos definió el propósito organizacional como «una razón de ser aspiracional que inspira y proporciona un llamado a la acción para una organización, sus socios y partes interesadas para proporcionar beneficios a la sociedad local y global»

Según el trabajo, «…aunque el 90% de los ejecutivos encuestados dijo que su empresa comprende la importancia del propósito, menos de la mitad de los ejecutivos encuestados dijeron que su empresa había articulado un fuerte sentido de propósito. Ni lo había utilizado como una forma de tomar decisiones y fortalecer la motivación. La encuesta sugiere que el propósito es una herramienta poderosa, aunque infrautilizada. En aquellas organizaciones donde el propósito se había convertido en un motor de estrategia y toma de decisiones, los ejecutivos informaron una mayor capacidad para generar un crecimiento de los ingresos e impulsar una innovación exitosa y una transformación continua».

La responsabilidad social, el Acuntability o el buen gobierno son otros resultados de la cultura, y no va de poner frases bonitas en las paredes. La innovación necesitó grandes dotes de creatividad, y más de procesos y cultura organizativa. Lo mismo le ocurrió a la calidad.

En el caso del propósito se tiene que ir un paso más allá. Es asumir el lado humano de las empresas, en sus relaciones internas y externas. Asumir que todo comunica y tiene impacto social, no sólo financiero. Y que ese propósito mueve montañas entre nuestros clientes. Porque cada vez hay más clientes exigentes, informados y que tienen una poderosa herramienta para quitarnos del mercado: elegir qué comprar, a quién y dónde.

El propósito es un medio, una forma de operar como cultura, de relacionarnos. Que se cocina con transparencia y libertad.  Si existen valores sólidos, la calidad de lo que hacemos trascenderá hacia la excelencia. Nuestra innovación aflorará en impactos sociales, ambientales y, por supuesto, financieros.

Redactar y publicar informes, aunque se filtren, puede ser positivo. Los accionistas ya no quieren ser vistos únicamente como proveedores de capital. Su forma de actuar y su visión de unos productos y servicios mejores han contribuido al progreso de las empresas, ayudando a que la sociedad evolucione.

Artículo escrito por Fernando Lázaro

AMP por ESADE

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