Hay una escena mítica de la serie Mad Men. Se trataba de vender tabaco justo cuando las autoridades sanitarias americanas ya lo estaban vinculando con el cáncer. Ante este desafío, Don Draper dice algo así como: «hay 6 empresas idénticas fabricando productos idénticos». Así que había que buscar algo diferente.
Don Driper, a punto de perder a sus clientes, se le ocurre una idea y una forma de hacer publicidad con la que nos hemos merendado desde hace décadas: «la publicidad se basa en una cosa: en la felicidad. Y la felicidad es oler un coche nuevo, estar libre de miedos, es una enorme valla junto a la carretera que afirma a gritos que, hagas lo que hagas, … ¡está bien! ¡Que lo harás bien!».
Así se cocinó uno de los anuncios más míticos de Lucky Strike. Lucky Strike es tostado… “todos los demás son cancerígenos”. Básicamente la publicidad a la Mad Men es aspiracional. Qué deseas, a qué aspiras, qué le puedo ofrecer a tu subconsciente: ¿Quieres libertad? ¿Quieres atracción? ¿Quieres sentirte diferente?
Se trata de tocar “la tecla” adecuada para que decidas ‘comprar’. No se trata de vender a una mente calculadora, sino a nuestros instintos más básicos. Y así es como Marlboro se convirtió, no en una marca de tabaco, sino en la aspiración de la libertad, en medio del oeste y con la masculinidad adecuada.
Ahora el reto de las empresas es mantenerse auténticas. Y esto es más que un momento de aspiración, un logo, un lema, un banner o una valla de carretera.
Pocos compraríamos ahora mismo el concepto de que fumar te libera. Me temo que poca gente asume que la chica del anuncio de coches irá contigo si te lo compras. Como tampoco que las bondades de una característica técnica te van a mantener vivo frente a la competencia.
Estamos impregnados de complejidad. En una ciudad como Madrid puedes encontrar más de 100.000 millones de códigos de barras diferentes; en una gran superficie más de 25.000 referencias alimentarias distintas. Da igual el producto que elijas, si hay mercado hay alternativas: ¿Qué diferencia una marca de otra?
- Hay quien cree que las ventajas tecnológicas (mejor tecnología, patentes y conocimiento) son eternas: y el cementerio empresarial está plagado de empresas con buena tecnología, quebradas y superadas por otras tecnologías.
- También los hay que piensan que en la innovación está toda la solución a todos los problemas. Sacar productos, soluciones, alternativas a todas horas, en todo momento, te mantendrá eterno. O no. Porque crecer una empresa es complejo, caro y la probabilidad de que una innovación llegue al mercado y se consolide es francamente baja.
- Por ejemplo, la probabilidad de que un producto de primera marca alimentaria acabe copiado y convertido en una marca blanca (de bajo precio) supera el 60%, y además en poco tiempo, unos 30 meses como máximo (según muchos estudios). Hay innovaciones que jamás se pueden rentabilizar.
- También se cree que la clave está en tener un modelo de negocio invencible. Pero pocas cosas son invencibles. Los modelos de negocio (qué vendes, cómo lo vendes, a quién y cómo logras trascender en el mercado todos los días) se oxidan. Y cuando esto ocurre las marcas se erosionan y se pierden.
La clave, y al final parece que solo hay una clave, es que las empresas son construcciones humanas. Y la interacción de esas personas con esa marca, y su singularidad, hace que exista (o no) capacidad para pensar, re-pensar, inventar, vender, comunicar, aprender, desaprender y generar ventajas a largo plazo.
No hay recetas mágicas. Pero tras analizar a Netflix, nos dimos cuenta de que la creatividad, para ser una palanca diferencial, exige transparencia, tener personas muy motivadas y enfocadas en crear cosas extraordinarias, y asumir miedos (muchos miedos) a equivocarse.
Tras analizar a Nike, pasó lo mismo: propósitos muy sólidos, crear productos realmente diferenciales en tecnología, en procesos, poniendo al corredor y al usuario en el centro del diseño y no cesar nunca en comunicar y hacer ver la diferencia al usar esos productos.
Cuando estudias Apple, te das cuenta de que desde los 70 hablan de empatía, de anticiparse a lo que el cliente quiere y desea. No de tecnología, sino de ofrecer lo mejor para las personas. Pero tras la marca hay mentes brillantes que no se comportan como ingenieros (aunque sean los mejores del mundo) sino como humanistas.
Cuando estudiamos a Starbucks observamos cómo un sándwich puede tumbar a un CEO, el propósito de una empresa, y puede matar la esencia de una marca. Que los propósitos, los cuidados artesanos en cada cosa que se hace y pensar en el cliente (y ponerlo en el centro más absoluto, al igual que al empleado y, general a toda la comunidad de esa marca) es lo que añade valor y futuro.
Si analizas en profundidad a Bezos en Amazon se observa su obsesión por los equipos, las personas, la sencillez en todo el proceso de la compra y, sobre todo, alentar a que los equipos de una ‘pizza’ (es decir muy pequeños) sean capaces de diseñar negocios mil millonarios.
Y esto que sirve para las grandes, también sirve para las más pequeñas. Si pasas por una de las calles más míticas de Oviedo, en Asturias, te encontrarás lleno, casi todos los días, a la misma hora, un lugar emblemático (La Paloma) donde parece que existe el mejor “vermut”. ¿Nadie más tiene ese vermut? ¿Es la bebida? ¿Es la gamba que te puedes comer con ese vermut? ¿Es la atención? ¿Es la capacidad de crear algo que ningún otro bar sabe cuidar y que el consumidor año tras año sabe valorar y se mantiene fiel?
Algo parecido ocurre si caminas unas pocas manzanas y te encuentras con la Pastelería Asturias. Lleva casi 8 décadas abierta y tiene colas todos los domingos para comprar, entre otras cosas, sus hojaldres. ¿De verdad nadie puede copiar ese producto? ¿O es que no es el producto? Piénsalo… algo hay difícil de imitar. ¿Sabes qué es?
La forma en la que ese bar, esa confitería, esa empresa láctea o esa de zapatos es capaz de hacer algo que nos deja vinculados emocionalmente con ellas. Y eso no se puede conseguir con nada más que con autenticidad.
Puedes tener una multinacional de 5 personas, un comercio único o una empresa que vende 1.000 millones de euros en productos lácteos. Pero lo que les mantiene ahí es que son capaces de conectar con sus clientes. Y esto sólo es posible por la forma en la que las personas que construyen esa marca se relacionan para crear y expandir valor y, además, comunicarlo.
Y ahora ya no vale lo que hacía Don Draper. Ya no valen las aspiraciones sin más y todos mirando a un televisor. Estamos plagados de libros de autoayuda, de vídeos de Instagram diciéndonos todo lo que podemos tener en la vida y cómo debemos salir de nuestra zona de confort. Estamos bombardeados de mensajes, de fragmentos, de millones de pequeñas cosas que compiten por nuestra atención.
Así que la complejidad ha matado la posibilidad de comprar en piloto automático.
Ahora lo revolucionario es ser una marca transparente: abrir al mundo sus valores. Igual a como los mejores restaurantes abren su cocina al público porque no tienen nada que esconder.
La clave es que comuniques desde la verdad: porque así jamás tendrás que retractarte. Que te midas, y le cuentas al mundo qué huella de carbono emites. Qué estás haciendo por la sociedad en la que vives. Dónde pagas impuestos. Quién son tus proveedores. Qué sentido tiene lo que haces. Cuáles son tus raíces y cómo aspiras a crear una comunidad de clientes y de fans que tienen una disposición a pagar por lo que haces. Y que la mantienen de forma fiel.
Incluso, cada día es más importante que ante una crisis (un producto deficitario o cualquier problema no deseado) lo primero que se genere sea autenticidad, transparencia y gestión de esa crisis desde la verdad. Si a una marca la ‘pillan’ disfrazando la realidad… perderían su activo principal. La influencia positiva y de impacto también (o sobre todo) se construye cuando hay crisis.
En las escuelas de negocios aún se recuerda cómo fue el propio Steve Jobs el que abandonó sus vacaciones y se puso al frente de la crisis del iPhone 4. No su director de comunicación. Jobs salió sin nada que ocultar, mucho que enseñar y el resto es historia…
Los Don Draper del siglo XXI están obsesionados con el marketing de contenidos. Con entretener a través de lo que la marca te puede ofrecer. Quieren captar tu atención, pero diciéndote por qué hacen lo que hacen. Buscan interaccionar con el cliente, aprender con él, formar comunidad, aspiran a comprenderlo, a valorarlo y a entenderlo.
¿Qué ocurre si no lo haces? Que el humo se desvanece rápido. Encuentras ofertas que no se cumplen. Atenciones al cliente con una máquina. Dicen una cosa y hacen otra muy distinta (y saltan escándalos). Observas cómo líderes dan lecciones morales y mientras se quieren ir del país por motivos fiscales, normas ambientales menos rígidas o razones ocultas que sólo destruyen riqueza social del territorio en el que nacieron.
Nunca, a pesar de la gran revolución tecnológica imparable que estamos viviendo, el ser humano ha estado más en el centro de todos los frentes de la comunicación empresarial. Porque si no llegas a su corazón, a su mente y a su razón desde la verdad: se esfuma.
Lo peor que le puede pasar a una marca es que nadie la crea. Que el cliente, el empleado, el proveedor… cualquier de su comunidad, no se sienta respetado.
Impera con fuerza una preocupación absoluta por el planeta que dejamos. Y eso depende de muchas micro decisiones de millones de personas cada día con su tarjeta de crédito. Personas cada vez más informadas, más preocupadas, que quieren saber, que necesitan valorar algo más del precio a la hora de consumir.
Y, por si esto fuera poco, los que mueven el dinero ya lo saben. Ahora ya no hay dinero (los grandes flujos de capitales) que vayan a empresas sin impacto (financiero, social y ambiental). Porque son este tipo de empresas las que consiguen rentabilidades diferenciales: porque son más estables, porque logran conectar de verdad con sus clientes y se hacen mucho más resistentes a cualquier crisis.
La comunicación en este proceso se está reinventando, o más bien revolucionando. Los faldones en los periódicos impresos tienden a desaparecer. Las campañas de marketing digital cada vez son menos creíbles si no ofreces algo más que anuncios huecos. Pagar para que otros hablen de ti sacando todas las flores bonitas de tu jardín es cada vez menos creíble.
Ahora sólo funciona entrar, abrir la caja negra de tu empresa, explicar, hacerte entender, saber decir en qué trabajas, por qué lo haces, a qué aspiras, en qué no eres bueno aún, qué haces para mejorar, cómo te comprometes a hacerlo —y no tienes miedo a decirlo en público, que te graben y te arriesgues a no conseguirlo—, qué te mueve como empresa y demostrar que no se tiene jamás miedo a ocultar información.
¿Te acuerdas de esa mítica frase de que la información es poder? Ahora es muy difícil tener información diferencial como empresa (al menos para las pequeñas, el 95% de las de este país).
Ahora la clave está en que todo el mundo sepa por qué te tienen que comprar a ti, cuáles son tus valores, tu propuesta al mundo, los detalles de lo que lo haces. Quieren conocer el lado humano de las empresas, da igual que seas autónomo o una multinacional. La compra a cualquier precio, ¡ya no es una opción!
Desde la empresa que yo dirijo, 21×21, y que preside Juan Ramón Lucas), tenemos un foco absoluto en esta transparencia.
Desayunamos, comemos y cenamos pensando en qué hacer y en qué no hacer. No tenemos miedo a sentirnos vulnerables, porque eso nos hace aprender, no estar nunca cómodos y desafiar nuestra propuesta.
Por todo ello, comparto, sin miedo, cuáles son nuestras líneas rojas, es decir, todo aquello que se queda fuera de nuestros valores, que son estos:
1.- Independencia.
Somos una empresa de comunicación que no está adscrita a ninguna corriente política. Defendemos la libertad por encima de todo y creemos en el poder de la imagen, de la palabra y del audio para transformar la vida de las personas.
2.- Honestidad.
No hay comunicación diferencial si no es honesta, si no es auténtica y si no coloca los valores humanos en el centro de sus estrategias.
3.- Integridad.
Tan importante como saber en qué proyectos trabajamos es saber de forma contundente en qué no trabajamos. Trabajamos para organizaciones y empresas ‘con alma’, con propósitos claros, férreos y humanistas.
4.- Sostenibilidad.
Trabajamos en proyectos de comunicación que defiendan acciones y políticas de alto impacto sostenible, sumándonos a corrientes e iniciativas globales que tienen como objetivo prioritario la salud de las personas y del planeta.
5.- Inclusión.
Todo proyecto de comunicación en el que participamos tiene que defender la inclusividad y la integración social.
6.- Impacto.
No hay comunicación efectiva si no tiene impacto: en las personas, en la economía, en la rentabilidad de las empresas y en crear un capital social más sólido.
7.- Excelencia.
Cuidamos cada detalle en cada tarea en la que nos involucramos. Aspiramos a tener siempre el mejor talento creativo, la tecnología y la implicación máxima de nuestro equipo humano en las organizaciones con las que trabajamos. Nos mimetizamos con el cliente.
8.- Humildad.
No hay mejora continua sin vocación de humildad. Asumimos los errores porque nos hacen crecer, buscar soluciones nuevas y, sobre todo, mantenernos siempre en la eterna lucha por la perfección.
9.- Esfuerzo perfecto.
No podemos asegurar los resultados perfectos, pero sí el esfuerzo y el compromiso perfecto de todo el equipo humano que conforma nuestra compañía.
10.- Aprendizaje continuo.
Aprendemos en cada proyecto, con cada cliente, con cada persona que interacciona con nuestra empresa. El conocimiento es una fuente inagotable de valor y la creatividad es la gasolina que nos permite ampliar nuestra frontera de posibilidades en cada proyecto en el que nos involucramos.
La comunicación efectiva y honesta exige comprender de forma profunda la esencia de nuestros clientes. Y una vez que hemos buceado en las profundidades del alma de las organizaciones, buscamos aquello que las diferencia, su lado más humano. Y lo enseñamos al mundo de la forma más atractiva y entretenida posible.
Y esto nos permite hacer cosas con los clientes como esto para la Federación Asturiana de Empresarios.
O esto para la lonja más importante de Asturias que se desvive por vender el mejor pescado de confianza a sus clientes…
