El día 1 fue el 16 de julio de 1995. El día que nació Amazon.com. Pero, hoy Amazon sigue viviendo en su día 1. O al menos esa es la obsesión de su fundador, Jeff Bezos. Crea y Divaga es una recopilación de todas las cartas que Jeff Bezos escribió a sus accionistas, intervenciones en medios, ideas que él ha ido declarando a lo largo de estos años. Es de esos libros que empiezas y no puedes dejar, subrayas sin parar, te hace pensar, aprendes con cada página (dada la capacidad de síntesis obsesiva de Bezos). Empecé con la pretensión de conocer algo mejor las tripas de cómo se ha cocinado Amazon, y qué mejor que leer cómo su fundador iba relatando la compañía año tras año: desde cuando todo estaba por hacer a cuando empezó a liderar el mercado mundial. Buscaba averiguar, como un historiador amateur, cómo se iban moldeando los hechos, los datos, qué estaban escuchando los inversores de Bezos en cada momento. Buscaba la consistencia del paso del tiempo.

Y me encontré que el éxito de Amazon no se puede comprender por su cotización bursátil, ni con arrancar un negocio en un mercado nuevo. Ni siquiera se puede comprender por tener al mejor talento del mundo, ni la mejor logística, ni siquiera por haber tenido ‘la suerte’ de acertar en grandes océanos de oportunidades financieras. Reescribir la historia empresarial puede ser fácil, pero también suele estar plagado de falacias.

Hay muchos factores intangibles, imposibles de imitar, de conocer con precisión, que no están en los balances y que pueden ser una fuente inagotable de valor. Factores que son decisivos, pueden hacer que otra persona igual, con el mismo capital, la misma idea, el mismo equipo, la misma ambición e, incluso, la misma inteligencia, no logre nada similar a lo que hizo Bezos con Amazon. Tampoco creo en idolatrar a las personas como si fueran dioses.

Jeff Bezos es de carne y hueso, él sólo, jamás, lograría lo que ha logrado. Pero sí que es un ingrediente principal de la receta de lo que ha pasado, desde luego. La pregunta es, ¿qué hay de consistente en lo que hizo?

Tras leer, subrayar, pensar y trabajar sobre sus cartas a los inversores, creo que el secreto de la receta es una confluencia de ingredientes, a veces muy complejos de reunir, pero unidos por algo tremendamente importante: la consistencia, la energía de pensar que da igual lo bien que vayamos, lo que digan los números, o lo que opine Wall Street, siempre debemos pensar que estamos en el día 1. Ser humildes, abiertos, dispuestos a romper el puzzle y no creerse nunca los listos de la clase.

El vértigo, la pasión, el riesgo, la confianza en unos cuantos valores sólidos y mantenerlos en el tiempo, pase lo que pase, es algo tremendamente complejo de conseguir.

El mantra de estar siempre en el día 1 es un combustible incansable para la creación de valor. Y voy a tratar de resumir algunas piezas que he aprendido en esta inmersión a Jeff Bezos y sus cartas a inversores.

El día 1 es un plan de negocios en proceso de revisión

Mientras su mujer, MacKenzie conducía, camino de Seattle, nos cuenta Walter Isaacson en el prólogo, Bezos elaboraba su plan de negocios de Amazon. Pero no hay plan de negocio que aguante más allá del día 1. Sabemos que los planes de negocio han muerto, los ha matado la complejidad y la incertidumbre. No se puede predecir el futuro. Pero Bezos tenía uno, ¿Por qué? Porque en sus propias palabras: «la disciplina de redactar el plan te obliga a considerar detenidamente algunos de los problemas y a prepararte mentalmente para afrontarlos. Entonces empiezas a predecir las consecuencias de tus acciones. Y ese es el primer paso».

El plan de negocio no es un biblia, no es algo que esté forjado a fuego, no es inmutable. La clave es que se convierta en una especie de GPS, en un banco de pruebas, que puedas evaluar escenarios: ‘qué pasaría sí…’, ‘qué tengo que hacer para…’.

El plan de negocios, para que sea efectivo, te tiene que dejar experimentar, pensar, saber cuáles son tus lagunas, buscar información de forma incansable de aquello que necesites para tomar decisiones.

El plan de negocios en el día 1 es un entrenamiento, sofisticado, útil, incierto, pero una fuente inagotable para averiguar de dónde emana el valor de tu empresa.

El día 1 no tienes información perfecta, y no puedes tomar decisiones perfectas

El día 1 no tienes toda la información, pero tienes que actuar. De hecho, la regla impuesta desde el día 1 en Amazon es que «la mayoría de las decisiones probablemente deberían tomarse disponiendo aproximadamente del 70% de toda la información que deseas tener. Si esperas a tener el 90 %, en muchos casos probablemente llegues tarde».

Si esperas a que la información sea perfecta:

• primero, nunca sabrás si lo es;
• segundo, llegarás tarde, porque la información precisa cuesta mucho tiempo lograrla
• y tercero, gran parte de la información que necesitas sólo la puedes obtener después de la experiencia.

Por eso, la clave está en cómo tomar decisiones en contextos de incertidumbre. Y para eso, hay dos tipos de decisiones:

1. Las que tienen consecuencias irreversibles: una vez tomadas, no hay marcha atrás. Puedes perder todo el tiempo, recursos y no aprender mucho en el camino, si te equivocas.
2. Las que tienen consecuencias trascendentales, pero no irreversibles. Siempre hay margen para equivocarte sin morir en el intento. Experimentar es la vía para aprender. Como les dice Bezos a sus inversores: “somos el mejor lugar del mundo donde fracasar (¡tenemos mucha práctica en ello!), pues el fracaso y la innovación son hermanos inseparables”.

La clave está en cuidar muy bien las decisiones con consecuencias irreversibles. Lo que los economistas llamamos evitar costes hundidos. Una vez más, se trata de buscar vías para sortear la incertidumbre, medir riesgos y evitar equivocarse (o al menos hacerlo al menor coste posible).

Pero en el día 1 Amazon impuso que las personas tienen que tener capacidad para tomar decisiones que no generan problemas irreversibles. En palabras de Bezos, si no se quitan ese miedo desde el día 1 se impondrá una «aversión irracional al riesgo, falta de experimentación y, en consecuencia, innovación insuficiente».

Desde el día 1 los equipos tienen que estar compuestos por personas inteligentes, imaginativas y apasionadas

Desde el día 1 las personas que necesitas en el equipo lo son todo. Si quieres a los mejores, trátalos como tal. Si quieres que aporten su pasión, su motivación, su inteligencia e intuición, facilita que esto ocurra. Y en el día 1 esto es crítico.

Bezos mostraba desde su primera carta a los inversores su obsesivo foco por «contratar y conservar a personas versátiles y talentosas, y mejorar su retribución anteponiendo las opciones sobre acciones al dinero en efectivo. Sabemos que nuestro éxito dependerá principalmente de nuestra capacidad de atraer y conservar una base de empleados motivados, cada uno de los cuales debe pensar como un propietario, por lo que, por consiguiente, debe serlo».

Cree en los equipos pequeños, aunque la empresa tenga miles de empleados. Cree en los procesos, pero a la vez en la mejora continua de los mismos: si algo sale mal, aunque hayas hecho el proceso de forma correcta, es que el proceso tiene que cambiar y tienes la obligación de hacerlo.

Dice Bezos: «pon a una persona nueva en un equipo que trabaja con un alto nivel de exigencia y se adaptará rápidamente. La situación opuesta también funciona de la misma forma. Si prevalecen unos estándares de calidad bajos, estos también se transmiten muy rápidamente».

Gran parte de los productos, mejoras, soluciones que pasaron de 0 a 10.000 millones de dólares de ventas, provienen de equipos motivados, no es que se haya levantado Bezos por la mañana y dijera ‘vamos a enfocarnos en esto porque lo he soñado’.

En el día 1 se cultivan semillas que pueden convertirse en negocios millonarios

«En algunas grandes compañías resulta difícil cultivar nuevos negocios a partir de pequeñas semillas, ya que esperar a que den sus frutos requiere mucha paciencia. Desde mi punto de vista, la cultura de Amazon es excepcionalmente partidaria de los pequeños negocios con gran potencial, y creo que eso es una gran ventaja competitiva». Esto decía Bezos hace más de 10 años.

Él impulsó la paciencia empresarial, la necesidad imperiosa de sembrar, convertirse en misioneros del largo plazo (aguantando lo que se tenga que aguantar en el corto plazo). Con equipos motivados, apasionados y con una infatigable capacidad para experimentar y sembrar semillas. Algunas de esas semillas (muy pocas) se pueden convertir en grandes sequoias. En Amazon al menos 3, lo han logrado.

El riesgo es inherente a la experimentación:

«Además de tener buena suerte y un capital humano magnífico, solo hemos sido capaces de triunfar como empresa porque no hemos dejado de asumir riesgos. Para inventar tienes que experimentar, pero si ya sabes de antemano que algo va a funcionar, entonces no es un experimento».

En el día 1 la fuente inagotable de creatividad, valor y futuro está en el incansable insatisfecho

El incansable insatisfecho es el cliente. El día 1 Bezos se propuso ser la empresa mejor orientada al cliente del mundo. El cliente jamás estará satisfecho. Al cliente le gusta que le sorprendan. Meterse en la piel del cliente para ofrecerle lo que ni siquiera ha pensado, es la clave para estar eternamente hambriento. Ese incansable insatisfecho es el que mata todas las metas, no hay una cima, siempre hay un horizonte de oportunidades que no acaba. Y, en el proceso siempre hay algo que nunca cambia. Como dice Bezos:

«Los clientes valoran los precios bajos, la amplia oferta y la entrega rápida y eficiente, y estas preferencias seguirán manteniéndose con el tiempo. Se nos hace difícil imaginar que dentro de diez años los clientes quieran precios más elevados, menor oferta y entregas más lentas (…) Sabemos que la energía que les dedicamos seguirá produciendo dividendos en el futuro. Nuestro objetivo respecto a los precios es ganarnos la confianza del cliente, no mejorar los beneficios a corto plazo».

En el día 1 tus inversores sólo confían en ti y cuidas su dinero como si fueran los ahorros de tus padres

La madre de Bezos, Jackie, dijo muchos años después: «No invertimos en Amazon, invertimos en Jeff». ¿Quién fueron los primeros inversores de Bezos? Su madre y su marido. Pusieron todos sus ahorros en el negocio, aún cuando su hijo les dijo que había un 70% de probabilidades de perderlo. Y no sólo pusieron dinero una vez, lo hicieron siempre que su hijo lo necesitó y ellos podían. Hoy esa madre tiene el 6% de Amazon y se dedica a la filantropía por el mundo.

Pero lo que más me gusta es que en el día 1 de Bezos está el cuidar al máximo detalle la eficiencia en el uso del capital. Usar el menor capital posible para obtener el mayor número de ventas posible. Usar el dinero a cuenta gotas, cuando duele, cuando de verdad puede dar sus frutos. Cuidar el capital y desarrollar un modelo de negocio que lo optimice ha sido una de las grandes máquinas de construir valor de Amazon. Como ya decía en 1998:

«Nuestro modelo centralizado de distribución nos ha permitido impulsar nuestro negocio con una tasa de ventas de 1.000 millones de dólares con tan solo 30 millones de dólares en inventario y 30 millones de dólares en planta y equipo netos»

Tener dinero, tener inversores que quieran darte más dinero aún, no te hace fuerte. Lo que te hace fuerte es un modelo negocio incansablemente mejorado para optimizar el capital, aportando el máximo valor a los clientes a largo plazo. Así se funciona en el día 1.

En el día 1 el valor es lo más importante, y el valor está en los flujos de caja y lo que haces con ellos

Amazon se construyó con «activos fijos muy eficientes, rápidos y flexibles. Nuestro principal objetivo financiero sigue siendo maximizar el flujo de caja disponible a largo plazo y hacerlo con elevadas tasas de rentabilidad sobre capital invertido», dice de forma insistente año tras año Bezos.

¿Un emprendedor que quiere maximizar los flujos de caja a largo plazo? ¡Wow! El objetivo no está en la siguiente ronda de inversión, ni en cómo cotice la acción hoy, no está en la última métrica, no está en qué decisiones tomamos para tener una mejor cuenta de resultados hoy. El valor está, una y otra vez, en todo lo que estás construyendo con luces largas, sin salirte nunca del carril.

Y por eso, en cada carta, les repetía a sus inversores, desde 1997,  «no somos tan osados como para afirmar que esta sea la filosofía de inversión ‘correcta’, pero es la nuestra, y seríamos deshonestos si no fuéramos claros en el objetivo que nos hemos fijado y en el que nos seguiremos centrando». Invitaba a los accionistas a irse, si no compartían esta filosofía. Como invitan a sus empleados a irse, pagándoles hasta 5.000 dólares extra, si no quieren quedarse en la empresa. En el día 1 los propósitos están forjados a hierro.

En el día 1 el negocio no está en la tecnología, está en el valor que aportas a quien paga por lo que le ofreces

Cuando estalló la burbuja de las .com, cuando era prácticamente un desconocido, cuando aún estaba muy lejos de sus primeros 1.000 millones de ventas, la revista Time sacó a Bezos como hombre del año. Quien lo propuso, el propio Walter Isaacson, tenía muchas dudas de que la burbuja se lo llevara por delante. Pero su jefe, le dijo que no, que mantuviera esa nominación y esa portada, y la respuesta que le dio es una lección de negocios en toda regla:

«Mantén tu elección. Jeff Bezos no está metido en el negocio de Internet. Él se dedica al negocio de la atención al cliente. Va a seguir ahí durante las próximas décadas, mucho después de que la gente se haya olvidado de todas las puntocoms que se van a ir a pique«.

Es el cliente quien te va a mantener vivo, quien va a definir qué es o no un negocio. Qué es o no un mercado. No es la tecnología. El valor está en centrarse en las cosas que no cambian, aunque cambie la forma y la tecnología para facilitarlo. Es en ese momento cuando me vienen a la cabeza las imágenes de todos esos emprendedores obsesionados con la tecnología y el producto y su ego les impide dedicarle un minuto a averiguar qué problemas y qué necesidades tiene su cliente…

Evita por todos los medios a que llegue el día 2

¿Qué pasa el día 2, Jeff? Y su respuesta es contundente:

«El día 2 es el del estancamiento. A este le sigue la irrelevancia, luego el doloroso y humillante declive y, en última instancia, la muerte. Y ese es el motivo por el que aquí siempre es el día 1».

La cuestión es, por tanto, cómo evitar que llegue ese día, lo resumo en 5 ideas:

1. Céntrate en el cliente de forma incansable. Siempre quiere más, siempre necesita más, le gusta que le sorprendan y necesitas ganarte la confianza en cada gesto, no le exprimas, cuídalos como si fueran tus hijos, como diría Gary Hamel. 
2. Olvida los indicadores. El crecimiento en las empresas es complejo y muchas veces mortal. Empezamos a gestionar las empresas desde los despachos, a creernos los ‘gallos del corral’, a crear burocracias absurdas, a frenar la capacidad de sorpresa, a gestionar por números de una pantalla y no pensando en las tendencias, el futuro, con el calor humano y con vocación de aprender. Empezamos a pensar que el proceso es el fin, que el mercado está ahí y que nunca lo perderemos. Y nada más lejos de la realidad, nunca se puede perder el apetito, la pasión y la humildad del día 1.
3. Pero gestiona con datos de forma inteligente. No se trata de gestionar sin datos, de hecho Amazon mide todo. Un ejemplo, cuando pusieron a equipos de personas a recorrer comercios en la India, para explicarles cómo vender en 60 minutos sus productos en la plataforma. En ese proyecto —en Amazon todo son microproyectos— «los integrantes del equipo recorrieron 15.280 kilómetros en treinta y una ciudades, sirvieron 37.200 tazas de té y confraternizaron con más de 10.000 vendedores».  Datos y la inteligencia de su análisis es crítico para optimizar, para medir entre distintas opciones, para tomar mejores decisiones. Una empresa inteligente necesita trabajar de forma inteligente con datos, aprender de ellos y tomar mejores decisiones.
4. Olvídate de los benchamarking y los estudios de mercado. Quedarse con las encuestas es peligroso y puede frenar tu capacidad de innovación. En palabras de Bezos: «los buenos inventores y los buenos diseñadores conocen profundamente a sus clientes y dedican una gran cantidad de energía a desarrollar esa intuición. Para ello, estudian y comprenden muchos factores y no se quedan únicamente con los promedios que reflejan las encuestas. Viven con el diseño». Nada que añadir a su reflexión: «una buena experiencia del cliente se consigue a través del corazón, de la intuición, de la curiosidad, del juego, del gusto y del tacto. Nada de eso lo encontrarás en una encuesta». Muerte al benchmarking…
5. Mejora tu proceso de tomar decisiones. Aprender a decidir es un proceso inacabado. A medida que las empresas se hacen más grandes y complejas, las decisiones empiezan a pesar. Reuniones que no acaban. Agendas dedicadas a los indicadores temerosos. Powerpoints por todas las esquinas. Listas de correos. El día a día que come el futuro. Empieza a entrar agua al barco… y nadie se da cuenta.

La vacuna son decisiones ágiles, equipos pequeños, semillas de proyectos, medir, aprender, experimentar, tener una cartera de ideas recurrente a corto, medio y largo plazo sobre la que trabajar de forma incansable. Domar a los hipopótamos (o expulsarlos). Y nunca, jamás, olvidarte del cliente.

Cuando estás en el día 1 no te puedes permitir ser lento, no te puedes permitir derrochar dinero, no te puedes permitir fichar mal, tener a las personas desmotivadas, ni por supuesto descuidar a tus clientes ni a tus proveedores. El día 1 buscas de forma incansable mejorar la forma de hacer las cosas, decidir mejor, evitar que el día a día te desvíe del camino. Cuando estás en el día 1 el hambre agudiza el ingenio. La intuición te hace fijarte siempre en los propósitos y asegurarte que los pilares siempre resistirán el crecimiento. Nunca dejes de estar en el día 1 o te oxidarás.