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La digitalización de la economía y el futuro del management


Javier García
La digitalización de la economía y el futuro...
Seguro que tienes correo electrónico, una página en Facebook, te comunicas con tus amigos en tiempo real con Twitter, chateas sin coste gracias a WhatsApp o Telegram, o escribes un blog –sin saber programación- gracias a tecnologías como WordPress o Blogspot-. Qué decir de tu móvil, o tu tableta, no sales sin ella. Es una fuente inagotable para acceder a un universo de posibilidades de información sobre lo que le interesa.

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La máxima ya está clara: “si no estás en Internet no existes”, y ahora no hay excusas por el coste: hay servicios de gran calidad que te permiten tener webs a precios realmente espectaculares, por ejemplo, si quieres diseñar una página web, visita este sitio en Internet, y lo comprenderás. Y en distintos formatos: vídeos, blogs, periódicos digitales, portales especializados en negocios, ocio, sociedad, tecnología, ciencia,…todo en tiempo real. Cada vez con más y más contenidos y de mayor calidad. Podrás asistir a una clase grabada de un profesor de primera línea internacional de Stamford, o ver tu serie favorita, comprar música, gestionar tu próximo viaje, las finanzas personales o pagar impuestos. Tus posibilidades se van incrementando por minutos. Pero tanta información, tantos canales, tantas posibilidades también abren nuevos problemas y desafíos, que no resultan fáciles de resolver. De hecho, está emergiendo un nuevo problema en nuestras sociedades que está motivado, precisamente, por la explosión de la información. Y que ya le han puesto un nombre, la “infoxicación”. Tal es el volumen de información a la que tenemos acceso, la que recibimos y percibimos, que no somos capaces de verificarla, de procesarla, de pensar en sus consecuencias, de aprender de ella, en definitiva, de poder utilizarla y obtener un valor de la misma. Y esto es una de las razones por las cuales más información no es igual a más conocimiento. Para que exista conocimiento tenemos que procesar, asimilar, utilizar y dotar de valor a la información. Si nos quedamos sólo con el input, con la información, estamos utilizando una parte mínima de las posibilidades que nos ofrecen las tecnologías de la información y la comunicación. Y esta reflexión tiene importantes consecuencias porque podemos poner ordenadores, programas informáticos, darles un dispositivo de última generación a todos los comerciales de una empresa, medir todos y cada uno de los pasos que hacemos y, sin embargo, a pesar de todo eso no es seguro que esa empresa tenga más conocimiento. Es cierto que es completamente factible medir casi todo lo que pasa en una empresa, desde lo más básico hasta la relación última con el cliente, y se puede hacer cada vez con un presupuesto más bajo y con más prestaciones. Pero repito, lo relevante no son ni los equipamientos ni la información, que también, sino el qué hacemos con ella. En cómo la convertimos en algo valioso, en un activo más, que es intangible pero que nos puede dar ventajas competitivas claras en el mercado. Este punto ya no es una tarea fácil, ni se arregla tan sólo con el dinero de la cuenta corriente. La información hay que convertirla en un ingrediente, inteligente, que nos permita tomar decisiones. Así, por ejemplo, una de las tareas más estratégicas de un gigante como Google la lleva a cabo un equipo de matemáticos y economistas liderado por el economista citado anteriormente, Hal Varian. Tal y como comentaba en una entrevista The Wall Street Journal, su trabajo consiste en analizar los datos de los usuarios de Google –millones a la hora- para saber cuándo hacen click, en qué, por qué y cuánto tiempo. Esto permite a Google averiguar las preferencias de los usuarios, que son millones, de su buscador y ofrecerles más y mejores servicios. No sólo persiguen mejorar los servicios principales– que el usuario encuentre la información deseada en el menor tiempo posible- sino que también les ofrece nuevas áreas de negocio, como el de la publicidad casi a la carta a los internautas, y que es la principal fuente de ingresos de la compañía.

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Haz un “experimento”. Créate, sino tienes, una cuenta de Gmail. Y empieza a enviar unos cuantos mail que ponga la palabra ‘Maldivas’. En cuestión de segundos, en su navegador de Internet le aparecerán ofertas de viajes a Maldivas, hoteles, guías turísticas y todo tipo de opciones publicitarias de servicios vinculados a esta acción. Esto es una muestra más de lo poderoso que puede resultar que a través de sofisticados algoritmos de computación se puedan averiguar tus preferencias o pautas de consumo y, para ello, te puedan ofrecer productos o servicios que saben que necesitas o que deseas en ese momento. Como se puede anticipar, esto ha revolucionado el mundo publicitario hasta el punto de que la explosión del marketing en la red se ha convertido en un fenómeno estratégico millonario. En Internet hay forma de averiguar a quién le interesa un producto o no, un contenido u otro, si una idea es brillante y llega a mucha gente, o no. En definitiva, tenemos nuevos instrumentos para diseccionar al máximo segmentos del mercado y hacer una publicidad más selectiva. Todo ello es algo completamente nuevo. Aunque parezca que nos queda un poco lejos, en realidad, este ejemplo puede ser completamente válido, si lo aplicamos a nuestra escala personal o profesional. Cualquier empresa, desde el comercio de nuestro barrio a una gran compañía de distribución de alimentos, tiene el reto no sólo de incorporar tecnologías a sus negocios para extractar y medir cierta información, que eso ya sería un primer gran paso, sino que también tiene el desafío de sacarle un partido estratégico y de valor a la misma. Ése es el gran objetivo, el conocimiento, y no la información en sí misma, ni los dispositivos en sí mismos. Tener acceso a la información, crear información, estar en internet, abrir nuevas ventanas al mundo es cada vez más fácil, más barato y cada vez se logra con mayor calidad. Pero esto no nos puede desviar del foco, no podemos caer en el error de pensar que nuestro software de gestión nos va diferenciar en el mercado frente a nuestros competidores, porque lo más probable es que ellos también tengan el mismo software y los mismos dispositivos, y se hayan gastado la misma cantidad de recursos (o más) en TIC. La clave es saber qué hacemos con ellos, el cómo lo utilizamos, porque eso será lo que de forma decisiva marcará la diferencia. Y a este respecto está surgiendo un debate internacional muy interesante en los medios más especializados, y que hace años lleva impulsando la propia Revista MIT Sloan Management Review, (el número que me gustó especialmente ya es de febrero de 2011). El debate pivota sobre la disyuntiva de si adoptar decisiones a partir de datos perfectos, y por lo tanto, después de realizar investigaciones más profundas y pruebas para su verificación, o en cambio adoptar decisiones rápidamente, una vez que se dispongan datos de forma rápida e instantánea. Ya saben que yo soy siempre partidario del Lean, de lo ágil, y sobre todo en contextos de finanzas y management. Resulta cada vez más costoso verificar todos los datos, por la gran cantidad de información a la que se tiene acceso, y adoptar una decisión con un grado de fiabilidad del 100%. Para abordar esta complejidad, los especialistas indican que la única manera de tomar decisiones, avanzar y ser dinámico es crear, y mejorar con su uso, modelos. Los modelos son instrumentos que permitan simplificar la realidad y capturar la esencia de los problemas y no todas sus aristas, y no todos los datos. La clave no es tener todos los datos para tomar decisiones, sino filtrar y usar aquellos que nuestros modelos precisan para comprender la realidad y saber qué caminos adoptar. Los modelos se pueden, y se deben, perfeccionar. No son perfectos, dejarán mucha información sin procesar. Pero te ayudarán a tomar decisiones con agilidad y con sentido. Esto abre, una vez más, la necesidad de aplicar la inteligencia, la formación, las habilidades para saber qué es importante, qué no lo es, qué falta y cómo asignar probabilidades a lo que no tenemos. Pero aunque esto parezca muy sofisticado, es lo que hacemos todos los días. Los investigadores del MIT, Erik Brynjolfsson y Andrew McAffee en su “Carrera contra la máquina” lo explicaron de forma muy clara: “un aspecto clave fue no sólo la cualificación de los que trabajan con ordenadores, sino, lo que es más importante, los cambios profundos en la organización del trabajo que posibilitó la tecnología de la información. Las empresas más productivas reinventaron y reorganizaron los derechos de decisión, los sistemas de incentivos, los flujos de información, los sistemas de contratación y otros aspectos organizativos para extraer el máximo de la tecnología. Esto, a su vez, exigió unos niveles de cualificación radicalmente diferentes y, en general, más elevados de la mano de obra. No se trataba tanto de que los que trabajaban con ordenadores tuvieran que ser más cualificados, sino, más bien, que todos los procesos de producción, e incluso las propias industrias se modificaran para explotar las nuevas y potentes tecnologías de la información. Lo que es más, cada dólar gastado en equipo informativo era, a menudo, el catalizador para más de diez dólares de inversión de capital organizativo complementario. Los activos organizativos intangibles son normalmente mucho más difíciles de cambiar, pero son también mucho más importantes para el éxito de una organización”.

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Cuando decidimos emprender un viaje lo primero que hacemos, ya casi de forma habitual, es poner nuestro GPS o acudir a una página de Internet que nos indica rápidamente cómo llegar a un lugar. Cuando ya tienes tu GPS en funcionamiento te va dando una serie de indicaciones que puedes visualizar en la pantalla. ¿A que en esa pantalla no están los edificios, las sucursales de bancos, los árboles de las aceras o los pasos de peatones? Toda esa información, aunque es muy interesante y te puede ayudar a no equivocarte en el próximo cruce, en realidad no es estrictamente necesaria para trazar el camino. Un mapa tiene el valor que tiene, precisamente por lo que no está en él, por toda la información que no necesitamos para cumplir con nuestro objetivo, que es llegar a un destino. En definitiva, ahora que crear, acceder y almacenar información es fácil y barato, el foco tenemos que seguir poniéndolo en lo que mueve el mundo, al menos el progreso, y es en crear habilidades y capacidades para aprehender y construir conocimiento que nos permita crear diferencias, valor y mayores posibilidades de crecimiento, personal, profesional…y ¡macroeconómico!.

Fotos vía Shutterstock

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Comentarios

  • Juan Tatay – silta

    El ejemplo final me ha recordado la cita atribuida a Leonardo da Vinci… “La simplicidad es la máxima sofisticación” o esta otra “La perfección se alcanza, no cuando no queda mas que añadir sino cuando no queda más que quitar” atribuida a A. Saint-Exupery.

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