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El marketing como eje estratégico: el caso de Apple


Juan Sobejano
El marketing como eje estratégico: el caso...
Voy a empezar por una opinión muy personal: aquellos que piensen que el marketing sólo va de ventas o de comunicación es que no tienen ni idea de marketing. El marketing posiblemente sea el departamento más estratégico de una empresa, pero siempre que tenga un buen enfoque y se entienda de manera adecuada. Cuando hablamos de marketing hablamos de producto, de posicionamiento, de valores, de segmentos del mercado, de competencia, de gestión de recursos… Va siendo hora de que el marketing dé un salto en el imaginario empresarial y sea asumido como parte del management estratégico, y si me apuran como el management mismo. Apple_Marketing_sintetia Hace unos años, concretamente en 2011, el maestro Javier García escribió un magnífico artículo sobre los principios del marketing de Apple, que recomiendo leer desde ya. Entiendan este artículo que están leyendo como una continuación, complemento o adenda de aquel. El caso es que analizando esos principios, aparentemente de marketing, comprendes hasta qué punto son transformadores e influyen en toda la filosofía, estructura y modelo de negocio de Apple. Un comentario antes de entrar de lleno en el tema. Cuando leemos la magnífica biografía de Steve Jobs que escribió Walter Isaacson, una de las cosas que llaman la atención es el, podrían algunos pensar, papel secundario de Jobs en la creación de Apple. No fue el ingeniero que diseño los primeros Apple, fue Stephen Wozniak, tampoco fue el que definió los principios del marketing de Apple ni lo presidió en sus inicios, éste fue Mike Markkula, ni siquiera diseñó el famoso logo de la manzana, y sin embargo Apple no hubiera sido posible sin Jobs. Él fue el que unió las partes, el que empujó el proyecto y, al final, el que puso la visión en torno a unos cables y componentes que han dejado de ser sólo eso para ser mucho más. Ya decía el propio Jobs que “la creatividad consiste en conectar cosas”. Jobs fue un conector. Sería interesante que se estudiara la figura que representó Jobs en Apple en las escuelas de negocio, y por supuesto los emprendedores. Pero volvamos “al lio”. Si analizamos los distintos principios fundamentales y fundacionales del marketing de Apple, que como he dicho definió Markkula, vemos cosas muy interesantes: Empatía Resulta sorprendente que después de tantos años la empatía siga siendo una de las asignaturas pendientes de las empresas y los proyectos de emprendedurismo. Es básico comprender qué necesita el cliente, interpretarlo y centrar toda nuestra estrategia en nuestros clientes, no en nuestra competencia. Cuando Apple sacó el iPhone el CEO de RIM (la empresa que fabrica la BlackBerry) dijo que “ningún cliente va a querer teclear en la pantalla”. Bueno, ya sabemos qué pasó después. Apple revolucionó la industria de dispositivos móviles con un solo modelo, sin necesidad de sacar cientos de modelos, uno para cada segmento del mercado. Como revolucionó la industria de la música escuchando a sus clientes potenciales y comprendiendo que no estaban a gusto comprando CDs con canciones que no querían oír para poder escuchar las que sí les gustaban. Empezar un proyecto desde el cliente, incluso antes de que sea cliente, es clave para construir productos que no tengan un éxito puntual. No podemos pensar en nuestros clientes sólo como clientes, porque entonces nos centraremos en estrategias de venta enfocadas al precio o los canales de comercialización y distribución, olvidando que después de la compra el cliente sigue existiendo y nuestros productos tienen un impacto en su vida diaria. No somos empresas de venta de producto, somos empresas que configuran y dibujan la vida de las personas. Ponerse en la piel del ser humano, para descubrir problemas y necesidades y aportar soluciones que lo conviertan en cliente es lo que nos va a convertir en una empresa o un proyecto que supere el posible éxito puntual y llegue al éxito sostenible en el tiempo, a formar parte de sus vidas, en definitiva. Concentración Yo lo entiendo desde dos enfoques. Por un lado no dispersarse, centrarse en lo verdaderamente importante, entre lo que está esa empatía de la que he hablado. Pero por otro, construir lo importante y olvidarse de lo accesorio, simplificar, liberar esfuerzos y concentrarlos en lo que de verdad el cliente va a dar importancia. Esta ha sido siempre una de las claves del diseño de Apple, la simplicidad, la concentración de esfuerzos en lo más obviamente útil. Una de las razones por las que dejaba de lado el a veces farragoso teclado de la BlackBerry era por la búsqueda de la simplicidad. Aquí fueron fundamentales dos influencias que ayudaron a plantar y consolidar esa búsqueda de lo simple y a la vez importante. En un principio a Jobs le gustó este principio porque se veía muy identificado con él, fruto de su entrega a las meditaciones y filosofías orientales que él seguía (y siguió toda su vida) y eran tan habituales en la costa oeste de los Estados Unidos en los años 70 del siglo pasado. Pero posteriormente pudo racionalizar ese principio a partir de los trabajos de Dieter Rams, diseñador industrial que estableció una serie de principios para fijar un diseño más humano y comprensible, y que entre ellos señaló que es un valor añadido fundamental trabajar con la sencillez y el minimalismo en el diseño. La apuesta por lo importante por encima de lo accesorio ayuda, además, a tener una organización enfocada, consciente de cuáles son los valores que ha de trabajar y cómo los ha de materializar en productos y servicios. Y al mismo tiempo ayuda a mejorar la comunicación con sus clientes al identificar aquellos atributos y mensajes que éstos quieren oír y les resultan relevantes. Atribución Todo comunica, y las empresas están constantemente emitiendo señales que ayudan a formar una imagen de las mismas en la mente del cliente. Y aquí es donde creo que es fundamental tener muy presente el Porqué de mi empresa. Las empresas no son sólo números, balances y resultados, eso tiene que ser la consecuencia de una búsqueda de una conexión con el cliente. Es decir, las empresas son también emociones. Aquellas que sean capaces de generar, de comunicar y hacer creíbles emociones positivas serán sosteniblemente exitosas, aquellas que basen su comunicación y su posicionamiento en únicamente precio o criterios técnicos (el más rápido, el más limpio, el más grande) se verán abocadas a competir permanentemente en un océano rojo en el que sólo será competitivo con precios contenidos y/o unos costes muy ajustados. Management_Cliente_Sintetia_Marketing La imagen es fundamental en nuestra comunicación, como lo son nuestras acciones. Apple es diferente y se sabe diferente, y por eso cada vez que saca un producto nuevo (que en ocasiones no es sino un pequeño cambio sobre el anterior) monta las presentaciones que monta. No les importa la competencia porque ellos marcan el camino a seguir. Están contantemente comunicando, para sus clientes, para el mercado y para la competencia. Por eso es fundamental tener un relato sólido que sostenga el modelo de empresa y de proyecto en el que estamos. Basar toda nuestra estrategia sólo en el resultado económico, en el beneficio, nos hace correr el riesgo de confundir al mercado y a nuestros potenciales clientes, porque requiere de nosotros una adaptación constante, que de por sí no es mala, pero sí si eso implica dar bandazos en cuanto a productos, recursos e imagen pública. Toda empresa ha de tener un ADN y un Porqué, y ese Porqué no puede ser nunca “quiero ser el mejor” o “quiero ganar mucho dinero”, porque eso al final nos posiciona de una forma muy determinada en la mente del cliente: como unos oportunistas, avariciosos y dispuestos a cualquier cosa con tal de conseguir una venta… y seguro que todos los lectores tienen una empresa en mente. Estos principios del primer marketing de Apple, que de un modo u otro han seguido rigiendo la empresa a lo largo del tiempo, son claves, por supuesto, en el management de la empresa. Nos indica el camino a seguir y por tanto las claves de nuestra gestión, dónde tenemos que centrar el foco, qué recursos son fundamentales y qué posicionamiento hemos de buscar en el mercado y en la mente de nuestros clientes y potenciales clientes, incluso qué tipo de relación hemos de tener con nuestra competencia. Cualquier análisis estratégico de la empresa, cualquier proyección hacia el futuro ha de tener en el marketing una de las patas fundamentales, y no para vender o comunicar, o no sólo para ello, sino para diseñar una empresa sostenible que no base su estrategia en la venta inmediata, sino que empiece por tratar de establecer una conexión directa entre ella y el ser humano/cliente.
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Comentarios

  • Jaime Artieda

    Tema relevante para las empresas, todos y cada uno de nosotros debemos trabajar para el marketing,o más bien todos somos el marketing de la empresa.

    • Article Author
  • Juanjo Brizuela

    Bravo Juan!
    Suelo decir en algunas charlas, rebuscando definiciones que comprendan qué es una marca, eso de que “una marca es una idea que conecta”… posiblemente una propuesta de valor (entiéndase como tal) con unas expectativas y contextos de personas.
    El ejemplo de Apple es total.

    ¿Sabes?
    Sigo pensando que muchas organizaciones no saben aún quien es su cliente y menos cómo les gustara que fuera. A partir de ah comprenderemos las confusiones de conceptos y, afortunadamente, todo lo que queda por hacer.

    Abrazote compa

    • Article Author
  • barechu

    el marketing de apple es realmente inverso a la realidad de sus productos, dale la vuelta a la tortilla y tienes la imagen real de apple, ellos venden gente joven, libertad, todo muy desenfadado, y en realidad es un producto para un sector de gran poder adquisitivo, conservador, privativo hasta la médula, obsolescente y enemigo del proletariado.

    • Article Author

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