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La discriminación de precios y el cinismo de la política de la competencia


Simón González de la Riva
La discriminación de precios y el cinismo de...
Discriminación Hace unos meses escribía una pequeña reflexión sobre los precios y la forma que tenemos de contemplarlos, valorarlos… y fijarlos. Tiempo después conocía simultáneamente, a través de esta casa y de Javier Ongay, una interesante iniciativa de la cadena estadounidense de supermercados Safeway. Safeway ha desarrollado una plataforma que recopila, tras el registro y visto bueno del comprador, todas sus compras, artículo por artículo. Con esta información y una plataforma tecnológica similar a la de Amazon, la empresa realiza ofertas y descuentos personalizados a cada consumidor, basándose en los productos que habitualmente adquiere. Así, un comprador que habitualmente compra cerveza, recibirá cupones de hasta el 20% del precio en marcas alternativas que poder probar. O la persona que realiza la compra para una familia con muchos niños, y que por tanto adquiere una gran cantidad de leche, recibirá un descuento en ese artículo concreto, aumentando su fidelización hacia la cadena. Como no podría ser de otra forma, el acceso on-line a la plataforma no solo se puede hacer en el ordenador, sino también en una aplicación para el móvil. Precios unitarios, precios por consumidor Ya vimos que hay maneras de hacer que el cliente se auto-segmente en precio. Dicho de otra manera, que el cliente decida qué características y servicio le interesan, y por lo tanto que pague un precio acorde a ellos. Estando ante un mercado de consumidores finales esta forma de actuar es mucho más difícil y mucho menos útil. Imaginemos que somos los gestores de una cadena de tiendas como Safeway. Desde un punto de vista logístico, no tiene sentido hacer una autosegmentación por precios, puesto que el rango de servicios asociados a un mismo producto es muy pequeño. Les pondré un ejemplo: Si vendemos latas de un refresco concreto, ¿qué características optativas puede tener? ¿Venderlas de una en una? ¿Venderlas frías? ¿Qué mayor valor tienen esas características para los clientes? Yo se lo digo: en el mismo local, muy escaso. Por esta razón, no podrá hacerse en este mercado una autosegmentación por características intrínsecas del producto. Pero sí puede hacer por pautas de compra. Cualquiera que mire la distribución de alimentación verá las disparidades de precios entre las grandes superficies que venden las latas de refresco en grupos de 24 y la tienda de conveniencia (sea un 7 eleven o una tienda de chinos) que las vende frías y una por una. ¿Cómo se pueden dar simultáneamente? Porque, aunque atiendan la misma demanda con el mismo producto, atienden dos pautas de compra diferentes. Que el cliente se autodiscrimine Al comprar de dos formas distintas en dos momentos diferentes, el cliente elige (y paga) dos precios distintos. El cliente se convierte en varios clientes distintos, a los que se atiende de formas distintas y, de nuevo, se cobra precios diferentes. Es el cliente el que se autodiscrimina mediante su propio comportamiento. Y en esa discriminación voluntaria el cliente es racional. Le merece la pena la compra… ¡o no la haría! Piensen ustedes  cómo es posible que, por el mismo refresco, somos capaces de pagar precios hasta seis veces más altos, según dónde y cuándo. ¿Por qué lo hacemos? Porque aunque el producto sea el mismo, el conjunto de servicios añadidos varía enormemente. Cuando al mismo refresco se le añade comprar una unidad suelta, que esté frío, con hielo, servido en un vaso, en un local con música, mesas y sillas, etc., ya no es el mismo refresco. Pero esto que es tan intuitivo cuando cambiamos el local de compra, ocurre igual dentro del mismo comercio. Perfectamente puede ocurrir que el mismo cliente en el mismo local puede hacer actos de compra diferentes, adquiriendo el mismo producto. No es lo mismo comprar el pan en el hipermercado dentro de la gran compra del mes, que de camino a casa después de trabajar, que preparando una cena con amigos. Es esperable que compremos panes distintos y, aunque fuera el mismo pan, lo hacemos de distinta manera. Conclusión: estamos dispuestos a pagar precios distintos. ¿Para qué hacer todo esto? Imaginemos un comprador habitual de cervezas de marca base, que sin embargo no compra cervezas Premium o de importación. Hacerle a él y solo a él una oferta puntual para animarle a probarlas (a comprar un artículo más caro y que generará más margen) tiene todo el sentido. Imaginemos a una familia que habitualmente compra pollos enteros. Hacerles un descuento en los productos elaborados (pollo empanado, fileteado, o croquetas de pollo) tiene todo el sentido. Pensemos en una familia que acude al hipermercado una vez al mes, y solo una, a hacer una gran compra. Incentivar que realice también las pequeñas compras complementarias es totalmente lógico. Veamos también la cara opuesta. Premiar un “aniversario de fidelidad a la marca” al cliente le fidelizará muchísimo más, y a menor coste, que una promoción que se ofrece a cualquier cliente. En respuesta a la pregunta, todo esto sirve para incentivar otras formas de compra que puedan interesar a la empresa ¿Qué dice la ley? En la conversación que mencionaba al comienzo del post, Benito Arruñada me creó la curisiosidad de repasar la ley en España que podría prohibir una promoción como la de SafeWay:
El tratamiento discriminatorio del consumidor en materia de precios y demás condiciones de venta se reputará desleal, a no ser que medie causa justificada.

Artículo 16 Punto 1 de la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal.

¿Y qué es una “causa justificada”? Pues no lo sé. Porque es una ley que parece la máxima expresión de la mala técnica legislativa. Reúne expresiones ambiguas (“dependencia económica en que puedan encontrarse [los que] que no dispongan de alternativa equivalente”), condiciones indemostrables (“forme parte de una estrategia encaminada a…”) y situaciones potencialmente aplicables en absolutamente cualquier caso (“sea susceptible de inducir a error a los consumidores”). ¿Quieren una redacción indescifrable? Vayan al Artículo 15 Punto 1:
Se considera desleal prevalerse en el mercado de una ventaja competitiva adquirida mediante la infracción de las leyes. La ventaja ha de ser significativa.”
Con esta redacción se puede entender todo y nada. En resumen, este artículo, y toda la ley, queda a la libérrima interpretación de los jueces y la fiscalía (y por ende, del gobierno de turno). Por otro lado, la discriminación de precios hace que los productos vayan a los consumidores que los valoran más. Este hecho, que intuitivamente puede parecer incorrecto o inmoral, hace que los recursos se asignen más eficientemente, e incrementa el bienestar global.
España es un caso agudo de incontinencia legislativa y de ineptitud técnica por parte del legislador. La calidad técnica de estas disposiciones es muy baja y esto es un incentivo para la alta litigiosidad que se observa en España… La litigiosidad en España es el 30 por ciento superior a la de Francia y el doble que la de Alemania

Cesar Molinas, “Qué hacer con España. Del capitalismo castizo a la refundación de un país”

En todo caso, la administración demuestra perseguir sin piedad comportamientos anticompetitivos… en los mercados que demuestra no entender, mientras es absolutamente indulgente consigo misma (recordemos que, leyendo a la CNMC, parece que ninguna norma o actuación más de ninguna administración haya restringido nunca la competencia). Pero, ¿por qué digo que la administración es autoindulgente? La administración discrimina permanentemente La administración pública es una constante fuente de discriminaciones. Y no me refiero solo a los impuestos (la llamada progresividad), sino a la inmensa mayoría de su actuación. Decide, por ejemplo, qué bienes y servicios son “básicos” y por tanto “deben ser públicos”. Se apropia de la posibilidad de ofrecerlos, autonombrándose monopolista. Y después los presta como monopolista… comportándose como tal.Impuesto oculto Lo hace más difícil apropiándose de recursos y asignándolos con arbitrariedad (y subvenciones) como ocurre con las emisoras de radio y televisión O aún peor, subasta entre empresas privadas una concesión para explotar ese monopolio, adjudicándosela a la que más dinero ofrezca (y creando por el camino un impuesto oculto a todos los ciudadanos). O peor todavía, decide que tiene que prestar un servicio ya ofrecido por el sector privado, entrando en competencia con él… pero sin sus restricciones (no quebrar, no resultar deficitario, adaptarse a los deseos de los consumidores, buscar la eficiencia, etc.), es decir en competencia desleal. O crea y administra barreras de entrada a un sector o a la actividad dentro de él, como licencias de actividad, regulación sectorial, precios regulados, restricciones a la competencia, etc… Un ejemplo clarísimo es el de los servicios funerarios, que probablemente reúne todas las prácticas anticompetitivas de la administración. Es por esto que Benito Arrunada habla de “El cinismo de la política de la competencia”. La consecuencia es que todo margen o límite que fija la administración (toda norma no puramente universal) discrimina a los administrados, y genera comportamientos estratégicos. Una (¿burda?) manera de presentarlos, este rap sobre las ayudas sociales en EEUU (EBT), y el habitual abuso. Protegernos de nosotros mismos El fundamento argumental para la que administración discrimine entre ciudadanos suele ser un bienintencionado intento de modificar su comportamiento. Y sin embargo este intento parece en buena medida estar abocado al fracaso… La semana que viene, Sebastián Puig y yo intentaremos explicar por qué.  

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Simón González de la Riva

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Comentarios

  • Antonio Luis

    Muy interesante la parte empresarial, muy desacertada la parte política.
    Si no se sabe, mejor asesorarse antes de escribir.
    Y desde luego citar a César Molinas no es precisamente argumento de conocimiento.

    • Article Author
  • Simón González de la Riva

    Gracias por comentar, Antonio Luis.

    ¿Podría indicarme cuál considera que es “la parte política”? Yo he pretendido hacer un análisis económico (con cierto componente legal).

    Por otro lado, si no le agrada Molinas, quizá lo hagan los editores de HayDerecho?
    http://hayderecho.com/?s=%22floresta+auton%C3%B3mica%22&op=Enviar

    Un abrazo y de nuevo gracias.

    • Article Author
  • Sprocket

    Por supuesto que la Administración pública puede y debe constituir monopolios en cuestiones esenciales, con el objetivo de garantizar una serie de derechos fundamentales de los ciudadanos del Estado. Me soprende que se pongan en duda cuestiones tan básicas…

    Los habitantes de Echarri (Larraun) tienen derecho a disponer al menos de unos servicios de telecomunicaciones básicos (telefonía, Internet, etc). Para el sector privado, difícilmente resultará rentable cablear el valle o instalar radioenlaces o infraestructura WiMax. Simplemente, no habría margen de beneficio suficiente y los habitantes de Echarri se tendrían que aguantar. Ahí debe entrar la Administración para realizar la inversión necesaria (otra cosa es que no lo haga de forma óptima, eso es otro debate). Obviamente, el mismo razonamiento aplica a las carreteras… Para qué vamos a pagar con nuestros impuestos la carretera de Echarri, por la cual nunca transitamos? Que se jodan y vayan en burro!

    Con las televisiones autonómicas, ídem de ídem. Desde cierto sectores se han empeñado en repetir la misma monserga una y otra vez, apelando a los gastos que supone. No se dan cuenta que en muchos casos la propia sociedad demanda este servicio porque lo consideran básico. Los habitantes de Echarri son vascoparlantes y quieren ver al menos algunos contenidos en su lengua natal. Léase la pelota, Herri Kirolak, bertsolaris.. En este caso la televisión autonómica es una necesidad, algo en lo que ellos están encantados de que se destine sus impuestos. ¿La iniciativa privada cubriría sus necesidades? Quizás sí, quizás no, depende de cuánto beneficio fueran a sacar. Tiene pinta que poco.

    En definitiva, se olvida usted de que tanto la legislación (en este caso relativa a precios) como la Administración pública y sus servicios, no fueron creados para estorbar la acumulación de beneficios de inversores privados sino para garantizar derechos. Es una cuestión ideológica, no económica.

    • Article Author
  • Simón González de la Riva

    @Sprocket
    Partamos de su base, de que “la administración debe garantizar derechos fundamentales”. ¿Por qué habría la administración de hacerlo mediante un monopolio? ¿Por qué no a través de una fórmula menos costosa y más eficiente?

    Podríamos entrar en la definición de “derechos”, y analizar entre los de primera, segunda y tercera generación, pero sería objeto de otro post (u otros muchos).

    A Echarri llegan las carreteras NA-4063 y NA-4018. No una autovía (A-15) ni una autopista. Una carretera regional. ¿Y por qué? ¿Acaso no tienen derecho a unas comunicaciones de calidad? Sí, pero no a TODAS las comunicaciones que puedan desear.
    ¿”Que se jodan y vayan en burro”? No. En absoluto. Vivir en una localidad pequeña (como yo lo hago) tiene algunas ventajas… y algunos inconvenientes. Pretender todas las ventajas y ningún inconveniente es… bueno, interesado. Y el resultado es lo que hemos venido viviendo, con infraestructuras sobredimensionadas para la población en todos los rincones de España.

    Por otro lado, y respecto al ejemplo de las televisiones como servicio que algunos consideran “básico”, sea eso lo que fuere, le traslado una reflexión. Si desean una televisión en un idioma o con unos contenidos concretos, ¿por qué no se la procuran? ¿Por qué han de procurársela los demás? ¿Por qué no van a reclamar lo mismo la población de origen magrebí? ¿O la ecuatoriana?

    Me dice que la legislación es creada “para garantizar derechos”. Como decir que cada león tiene derecho a una gacela al día. ¿Y si no hay gacelas para todos? ¿Y si las gacelas se trasladan para no ser devoradas? ¿Cómo se garantizan los derechos leoninos sin gacelas? Sí, estamos hablando de economía.

    Los fines (deseos, aspiraciones) del ser humano son infinitos. Los recursos no. Y los públicos, el dinero de los contribuyentes, tampoco. Se ha de priorizar, no discriminando entre ciudadanos (que de eso trata el post). Y ya puestos, incentivar la creación de recursos (de riqueza, de actividad económica).

    Dos cosas más. Me encanta su nick (crecí viendo Fraggle Rock) y le recomiendo este vídeo sobre el derecho.

    P.D.: Podría adscribirme a varias minorías, pero no reclamaría a nadie que me financiaran mis preferencias por el hecho de formar parte de ellas.

    • Article Author

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