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Un coach para la “Marca España”


Mercedes Storch
Un coach para la “Marca España”
Al menos una vez, sino más, nos vendría bien a todos consultar a un psicólogo-coacher para que nos ayude a enfocar nuestras vidas profesionales en términos de aspiraciones, manejo de las emociones, negociaciones o relaciones con nuestros superiores. En octubre de 2002 nacía la “Marca España”, y ahora se nombra a su coacher -perdón, a su Alto Comisionado- para impulsar la iniciativa y coordinar las acciones de los diferentes ministerios implicados y aportaciones de las Comunidades Autónomas. Aunque sea difícil admitirlo, el mayor descrédito de la “Marca España” ha sido la reiterada incapacidad de ajuste y control del déficit por parte de las regiones, independientemente del color político del gobierno.  Y en este sentido también podría señalarse la falta de solidaridad de alguna empresa patria intentando desmarcase con argumentos como “globalidad” y “competitividad” para esquivar los demoledores efectos sobre el coste de su financiación. El hecho de que, en la misma semana, Portugal emita letras a un año a 3,5% y España al 3,9%, incluso tras el último anuncio de reformas de la economía española, pone de manifiesto todo el trabajo que en temas de comunicación se ha de llevar a cabo, y del que España adolece. Y en este sentido, ningún gobierno durante la crisis sale mejor parado que otro porque todos han tenido graves carencias. Y si durante un tiempo creíamos sufrir manía persecutoria por parte de publicaciones internacionales como The Economist, el Wall Street Journal o incluso el Financial Times -que ha llegado a utilizar el titular “Pain in Spain” hasta tres veces este año), el tiempo ha demostrado que la situación actual es un indicador de la falta absoluta de una política de comunicación eficaz. Una apuesta bastante fuerte en este aspecto fue la puesta en marcha la página “The Spanish Economy“, la cual provee información actualizada en inglés a los inversores internacionales, que no han parado de retirar sus inversiones en un país incapaz de mantener un equity-story con sentido. En la realización de roadshows por el extranjero también ha habido resultados desiguales marcados profundamente por el histórico déficit  de nuestros máximos responsables con la lengua de Shakespeare, cuando no con las enseñanzas de Keynes o Friedman. España debería evitar a toda costa que aparezcan, en fuentes tan seguidas y con tanto prestigio como Reuters, comentarios como este en las comunicaciones diarias a clientes (cita textual):
El presidente español, Mariano Rajoy, podría aprender algunas lecciones en comunicación de la vecina Portugal mientras se esfuerza por restaurar la confianza en las cuentas públicas de Madrid para evitar un rescate internacional en toda regla. 
Otro ejemplo: si valorásemos la calidad de diseño, accesibilidad y usabilidad de la web de datos económicos de Portugal con respecto a la de España, quizás empezaríamos a entender mejor el origen de nuestro “verdadero” déficit. Queda poco que hacer a este respecto. La mayoría de los gestores de fondos de inversión están optando por aceptar el coste de oportunidad que supone dejar de obtener las atractivas remuneraciones ofrecidas por emisores españoles, frente a la alternativa de perder su trabajo por hacer una apuesta en contra de la mayoría del mercado. Es más fácil justificar una baja rentabilidad por haber invertido en bonos seguros que un descalabro por andar comprando bonos de los que el resto de inversores huían. Para llegar a transmitir un mensaje de comunicación coherente hacia el exterior, el Gobierno debería comenzar con el mismísimo mensaje interior, que debería ser impecable. Pero nada más lejos de la realidad. Los conflictos electoralistas, partidistas y personalistas se han impuesto, generando como resultado contradicciones importantes en asuntos clave y en momentos decisivos. Desde un punto de vista del marketing, y en el tono optimista que queremos buscar, destacamos como objetivos necesarios e ineludibles de la “Marca España”:
  • Integración y cohesión de la población en su conjunto, de las Comunidades Autónomas, de tu comunidad de vecinos… Dejemos de buscar culpables y pongámonos manos a la obra, busquemos objetivos y seamos críticos con nosotros mismos. Sólo se ha vislumbrado esta cohesión con la reciente victoria de La Roja; en cambio ésta cohesión es vital para la supervivencia del espíritu emprendedor.
  • Aumento de la autoestima. Si la autoestima patria siempre ha estado tocada, ahora podríamos decir que se ha esfumado definitivamente. Pero en España se hacen cosas bien, y hay muchas empresas y comportamientos modélicos ¡Coloquémoslos en el lugar y el prestigio que se merecen!
  • Ilusión por el futuro. No todo lo que viene puede ser negativo, y en algún momento se producirá un punto de inflexión; como economista, sé que dichos puntos de inflexión suelen producirse cuando menos te lo esperas, pero se dan sobre todo luchando por un objetivo compartido y un compromiso hacia una meta.
  • Mejora de los valores de conciencia colectiva. Aunque en este sentido la crisis ha hecho su parte, todavía queda margen de mejora. La inclusión de la actuación de la clase política a esta nueva escala de valores colectiva sería un gran avance para la democracia.
  • Reeducación en la cultura-economía de consumo. Vivimos en una sociedad de consumo, pero es necesario reajustar nuestros patrones de comportamiento a la nueva realidad, desde el punto de vista de le economía doméstica hasta el nivel estatal.
  • Juventud. La ilusión y la fuerza van vinculadas de forma ineludible a la juventud, que tendrá que luchar por un futuro mejor. Aunque parece difícil encauzar a los jóvenes en estos ideales con los nubarrones que acechan en el horizonte, estos habrán de buscar obligatoriamente el rayo de esperanza y agarrase con fuerza a él. En este sentido, me parecen muy positivas las iniciativas como #ReiniciaEspaña.
Todos estos objetivos han de enmarcarse en una política de comunicación coherente, transparente, veraz y con alcance internacional. Y tan sólo mencionándolos se pone de relieve la importante, por no decir titánica, tarea que tiene por delante para reactivar ese músculo que es la “Marca España”, para que todos los ámbitos (empresarial, cultural, deportivo, turístico) se sientan amparados y reforzados por la pertenencia a un espíritu común.

Sobre la autora:

Mercedes Storch, es economista.
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