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Si no puedes con tu enemigo, sé mejor que él: el caso de Be Mate


Juan Sobejano
Si no puedes con tu enemigo, sé mejor que...
Antes de ayer, el 17 de septiembre, Quique Sarasola, presidente y uno de los propietarios de Room Mate, acaba de sacar un nuevo proyecto, Be Mate. Be Mate es una plataforma en la que comercializar apartamentos privados de modo que actúa como intermediario entre el propietario y el inquilino. ¿Les suena? Se parece mucho a AirBnb. Sí pero no. Kike_Sarasola_Be_Mate_r_1 (1) Surgen cada día noticias sobre hoteleros que pelean y exigen a las administraciones que ilegalicen la oferta de AirBnb. Es cierto que mucho de ese inventario es ilegal, o al menos alegal, y que compite en situación ventajista con los hoteleros. Ya dije en un artículo que todos estos movimientos de los actores tradicionales en contra de plataformas que visibilizan oferta de manera masiva (como AirBnb o Uber), dentro de la economía colaborativa, eran lógicos y comprensibles, pero que luego debían analizar por qué hay un mercado tan importante para ellas y los productos que comercializan, qué están haciendo bien para que tengan el éxito que tienen… y luego ser mejor que ellos. Ahí es donde ha estado la genialidad de Quique Sarasola. Ha analizado al cliente de Room Mate, de un segmento medio-alto, ha analizado al de AirBnb, por lo general gente joven abierta a este tipo de novedades y de un espectro económico más amplio, y ha decidido crear un producto que no sólo mantuviera la demanda existente sino que la ampliara. Para ello Quique Sarasola y su equipo se dieron cuenta que algunas de las “debilidades” del modelo AirBnb estaban centradas en la falta de confianza que ofrece. No es la primera vez que alquilas un apartamento y cuando llegas ya está ocupado o el dueño no aparece con las llaves. La gestión de llaves es un problema. Por otro lado si alquilas un apartamento y lo tienes que dejar en una fecha concreta puede ocurrir que te veas en una ciudad con un montón de maletas y que tu tren o avión salga dentro de 5 o 6 horas. Arrastrar las maletas por las calles no es la mejor forma de despedirte de un destino. Y si además tienes un problema en el apartamento, ¿cómo estás seguro de que va a haber alguien para atenderte? ¿Cómo conseguir la presencia del dueño o quien te lo ha alquilado?

Be Mate

Lo interesante de Be Mate es que no sólo alquila apartamentos, sino que ofrece una serie de servicios que solucionan las debilidades de AirBnb. Así todos los apartamentos alquilados están a una distancia máxima de 15 minutos de un hotel Room Mate, con lo que es el hotel el que ofrece los servicios de entrega y recogida de llaves, guarda y custodia de equipaje y conserje 24 horas. Los efectos parecen inmediatos: -El cliente pierde ese miedo a no saber a quién le alquilo. Alquilo a Room Mate, y tengo un lugar físico donde ir y donde, si es necesario, quejarme y gestionar posibles problemas. -Tengo una serie de servicios que no me da AirBnb y que hacen que el producto, siendo en esencia el mismo, sea distinto. Ya no se trata sólo de un alquiler, sino que hay una serie de servicios añadidos. -A la cadena le permite acceder a un segmento nuevo más propenso a disfrutar de nuevas fórmulas de alojamiento, pero permite mantener el anterior que era renuente a probar estas fórmulas. -Utilizas las economías de escala en la gestión de la plataforma, generando oferta abundante a un coste bajo, haciendo uso de las ventajas que ofrece Internet. -Permite el crosselling al poder vender al cliente otros servicios que en un modelo AirBnb es más complicado. Sin duda representa una vuelta de tuerca del modelo AirBnb mejorándolo y compitiendo de igual a igual en el sector hotelero aprendiendo de la competencia y ofreciendo un producto muy muy centrado en el cliente y en sus necesidades. ¿Posibles debilidades? Como todos los productos las tiene. Estas son algunas que me ha hecho ver mi amigo Juan Carlos Sanjuan. Por lo que dice Quique Sarasola, respecto a los ingresos, se cobra un 5% al dueño y un 10% al inquilino. ¿Están dispuestos los clientes a pagar un 10% de sobreprecio? Aquí habría que trabajar muy bien el segmento al que se dirige el producto, la exclusividad del apartamento (que no lo comercialice también AirBnb, por ejemplo) y la propia calidad de los apartamentos elegidos. Por otro lado es fundamental una buena promoción de la plataforma y comercialización del producto. Los viajeros ahora buscan muchos de sus hoteles a través de San Google, y no van a buscar Be Mate, sino Apartamento en Barcelona, y si no tienes un buen posicionamiento, cosa que es muy cara en este caso, lo tienes complicado. AirBnb y otras plataformas están invirtiendo muchos millones en esto. kike-sarasolaBe Mate está teniendo mucha repercusión en el sector, pero eso no quiere decir que llegue a los viajeros, para lo que hará falta una campaña o estrategia adecuada, que no dudo que ya tendrán en marcha. También es bastante fácil de copiar, aunque aquí Be Mate tiene una solución, puesto que no es un producto exclusivo de Room Mate, sino que abre la plataforma para que otros hoteles la puedan utilizar para alquilar apartamentos ofreciendo los mismos servicios. Puesto que los apartamentos están en las áreas de influencia de cada hotel, en destinos grandes cabe la posibilidad de que otros hoteles generen sus propias áreas de influencia, de hecho en Nueva York han detectado hasta 12 zonas. Sea como fuera es un paso muy interesante y que debería marcar el camino a este y otros sectores sobre las estrategias a seguir para competir con las soluciones de la economía colaborativa. No se trata de hacerlo como ellos, se trata de hacerlo mejor que ellos. La solución Be Mate agrega demanda, aumenta el valor ofrecido y soluciona problemas reales del cliente. Es un producto bien diseñado y que ataca las debilidades de la competencia. Muchos hoteleros, sobre todo los grandes, van a ver en esto una competencia desleal y una “rendición al enemigo”, pero sin duda es un movimiento brillante y que van a seguir otros hoteleros no sólo en España.

Otros artículos sobre el tema:

.. En El Confidencial.

.. En Expansión

.. En Hoteltur

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Comentarios

  • Juan Carlos Sanjuan

    Como he sido nombrado dejaré mi opinión.
    Como idea me parece MAGNIFICA pero veo mucho cuello de botella en segmentar a los clientes.
    Inicialmente se busca que un cliente pague un 10% más por valores añadidos como la entrega de llaves y dejar las maletas.
    En el caso de la entrega de llaves será para los clientes que vayan fuera de un horario dado que los propietarios suelen tener controlado la entrega de llaves siendo ellos, algún familiar, el portero o la mujer que les limpia… Por lo que parece ya se segmenta mucho a los clientes. SI además hablamos de clientes que necesiten dejar las maletas (por estudios es el 4% de los clientes) se vuelve a segmentar mucho… No se si estos clientes estarán dispuestos o no a pagar ese 10% pero cierto es que es excesiva la segmentación….

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