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Javi Creus, modelo Pentagrowth: “la competencia ya no es entre empresas, sino entre ecosistemas empresariales“


Juan Sobejano
Javi Creus, modelo Pentagrowth: “la...
Conocí a Javi Creus hace unos años, en unas conferencias en Jaca en las que los dos éramos ponentes. Ya entonces me pareció que la suya era una de las conferencias más sólidas y desde entonces empecé a seguirle la pista. Su consultora, Ideas For Change, está centrada en modelos colaborativos y de economía abierta. De hecho creo que Javi es una de las mayores autoridades nacionales sobre el tema. Resulta muy interesante leer su libro No Somos Hormigas, de descarga gratuita.

JaviCreus

Hace unos meses descubrí Pentagrowth y estuve revisando el modelo. Me pareció muy potente porque hace algo que otros modelos de análisis no hacen, asumir el entorno en el que nos encontramos. Me puse en contacto con Javi para que nos explicara en Sintetia con más profundidad el modelo y de ahí surgió la entrevista/charla que viene a continuación. :: ¿Qué es Pentagrowth? Pentagrowth es un modelo que identifica cinco palancas de crecimiento exponencial resultado del análisis que hicimos en Ideas for Change de 50 organizaciones que habían crecido más del 50% (usuarios e ingresos) por año durante cinco años seguidos desde el 2008. El modelo se formula en base a las cinco leyes que hemos observado. El potencial de crecimiento exponencial es mayor: 1.- Cuantos más nodos (personas, situaciones, cosas) conecten los procesos de la organización: Conectar. 2.- Cuanto menor sea el esfuerzo que realice la organización para aumentar su inventario: Agregar. 3.- Cuantas más capacidades de los usuarios integre la organización en sus procesos: Empoderar. 4.- Cuanto mayor sea el sistema de agentes económicos que invierten en crear su negocio sobre el de la organización: Instrumentar. 5.- Cuanto mayor sea la comunidad que considera y utiliza los recursos abiertos de la organización como propios: Compartir. :: ¿Por qué esos 5 factores de análisis y crecimiento y no otros? ¿Qué os llevó a determinar que esos eran claves? El análisis de la aceleración del crecimiento de estas organizaciones nos mostró dos observaciones clave. La primera es que la aceleración del crecimiento depende de la red (www, social, móvil, las cosas) para la que la organización ha diseñado sus procesos, en concreto la aceleración se dobla con cada salto de red. La segunda observación es que las organizaciones con una estructura de plataforma (integran o producen activos distribuidos o abiertos) crecen con el doble de aceleración que las que tienen estructura de servicios (activos centralizados). De la combinación de las generaciones red y las características de las plataformas surgen las cinco palancas. :: En una presentación hablabas de tres enfoques de crecimiento a partir de un análisis del pentagrowth: aumentar alcance, mejorar la interacción y ser más eficaz en la resiliencia, ¿por qué consideras que estos enfoques son tan importantes? Hemos llamado principios generativos del crecimiento a estos tres factores y surgen de examinar las correlaciones fuertes entre las palancas. El principio “Alcance” resulta de la correlación entre Conectar (para qué red está diseñada la organización) y Compartir (cómo comparte la organización el conocimiento que genera) y determina el universo de usuarios a los que puedes llegar. Cuanto más amplia la red mayor alcance, pero también cuanto más conocimiento abierto generes más oportunidades de que sea compartido entre los usuarios. Wikipedia por ejemplo tiene un alcance casi universal (es el quinto destino más visitado del mundo) gracias a sus contenidos abiertos.

No_somos_hormigas No somos horminas

El principio “Interacción” resulta de la correlación entre Agregar (qué tipo de activos utilizas para generar tu inventario) y Empoderar (cuántas capacidades de los usuarios integras en el diseño de tus procesos) y determina el universo de interacciones posible. Cuantos más artículos tengas en tu oferta comercial más posibilidades de interacción con tu inventario tendrá cada usuario, pero también si das más roles a los usuarios, más posibilidades de que éstos interactúen entre ellos. Conviene recordar que cada interacción dentro de la organización es una oportunidad para materializar una transacción y cobrar una comisión, mostrar un anuncio propio o ajeno, o vincular más profundamente a los usuarios con la plataforma. El principio “Resiliencia” resulta de la correlación entre Instrumentar (qué herramientas ofreces a terceros que pueden desarrollar su negocio utilizando tu plataforma como base) y Compartir (conocimiento y otros recursos) y determina el ecosistema de agentes ajenos a la organización que impulsan su desarrollo en busca de su propio beneficio. Cuantas más organizaciones hayan invertido en complementar las capacidades de la organización o integren como propios los recursos que ésta pone en común, más probable es que se exploren simultáneamente todas las oportunidades producto/mercado como hizo Google al liberar Android o que la organización se pueda financiar a través de mecanismos ajenos al mercado como ocurre con Wikipedia. :: ¿Has encontrado empresas que crezcan al mismo tiempo mejorando en dos o tres de los enfoques que hemos comentado? ¡Desde luego! El éxito de estas organizaciones se basa en combinaciones de palancas: si las utilizas todas a la vez puedes generar mucho valor para el ecosistema, pero sin capacidad de capturar parte del que produces para garantizar tu propia supervivencia y desarrollo. :: Me parece también muy interesante cuando hablas de tres estructuras que se generan en el pentagrowth para crecer: servicios, mercados y comunidades. Explícalas un poco y dinos por qué crees que son tan importantes. En los servicios, pongamos Spotify o Netflix como ejemplo, tu inventario consiste en derechos centralizados que negocias con las grandes discográficas y tu negocio consiste en generar tantos abonados como sea posible: las claves son el número de personas y ocasiones en las que eres accesible y tu tasa de conversión. La combinación de palancas que ofrecen mayor crecimiento en esta situación son Conectar e Instrumentar. Así Spotify fue el primer servicio en integrar Facebook Connect y resultar así accesible directamente a los 800 millones de usuarios que tenía en ese momento sin registro adicional. Netflix ha mantenido hasta el 2013 una API abierta y acuerdos de colaboración con cualquier organización que le permitiera aumentar su alcance y estar disponible como opción por defecto en cualquier pantalla (móviles, plataformas de juegos, incluso wearables), una vez ha conseguido ser el estándar ha disminuido el nivel de apertura. El uso y combinación de palancas es dinámico según el momento de la organización.

Sharing Economy

En los mercados, pongamos AirBnb o Uber como ejemplo, tu inventario resulta de agregar activos distribuidos y asignar también el rol de productores a los usuarios. Tu modelo de negocio es combinar oferta y demanda de forma efectiva, generar transacciones en las que puedas intermediar. El reto es la liquidez. Aquí lo más relevante -sobre todo al principio- no es el volumen sino la satisfacción de la demanda y la ocupación de la oferta disponible. Por este motivo la mayoría de los mercados exitosos han empezado con un foco muy estrecho y definido (AirBnb eventos en San Francisco, Stack Overflow fallos informáticos,…) hasta dominar los filtros y acciones sobre las palancas Agregar y Empoderar antes de escalar. En las comunidades, pongamos a Arduino o PLOS One como ejemplo, el inventario se construye agregando recursos, capacidades y conocimiento cuyos creadores ofrecen en abierto, libres de derechos. El modelo de negocio consiste en dotar de una estructura a estos recursos para abrirlos a una comunidad más amplia. El reto aquí es la contribución, mantener los incentivos -rara vez económicos- para que la comunidad siga preservando y acrecentando el  recurso común. La clave es mantener una gestión eficiente, un sistema de gobernanza participativo y de reglas transparente que permita el desarrollo personal de las personas que participan. Las palancas clave para este tipo de estructuras son Agregar y Compartir. :: ¿Hasta qué punto crees que las empresas han de asumir internet como una parte de su realidad diaria para su subsistencia? La mayor librería del mundo, los más grandes almacenes, el servicio de música favorito, la televisión de pago más extendida, la flota de conductores presente en más ciudades, la cadena de alojamiento con mayor oferta tienen todas un corazón digital. Me parece que sobre este tema ya no hay discusión. :: En su libro La Malla, Lisa Gansky dice que las empresas han de asumir que ya no sólo se dedican a producir y vender, sino que también han de capturar información y gestionar conocimiento. ¿Estás de acuerdo? ¿Lo has visto en las empresas analizadas? La capacidad de capturar y gestionar información es la ventaja competitiva de todas estas organizaciones. Un ejemplo sencillo, las plataformas de préstamos entre particulares (Lending Club, Prosper) tienen menos tasas de morosidad que los bancos convencionales porque analizan el conjunto de información disponible sobre la persona que pide un crédito (su posición y evolución en redes sociales entre otras) y no sólo su información patrimonial. Vamos a ver una explosión de negocios basados en la información con la Internet de las Cosas, por ejemplo Nest , el termostato inteligente comprado por Google, agrega información de suficientes hogares como para regular la temperatura de forma que las productoras más contaminantes y caras no entren en servicio en los picos de demanda.

:: ¿Crees que dentro de pentagrowth hay alguno de los 5 factores que sea clave y que sin evolucionar en él es imposible hacerlo en otros y crecer? ¿Habéis notado interconexión entre los distintos factores o funcionan de manera independiente? Aunque hay alguna excepción puntual entre las comunidades, en la mayoría de los casos la palanca Conectar muestra una importancia fundamental en la aceleración del crecimiento. El aprendizaje es que no basta con extender tus procesos de negocio a las nuevas redes, hay que inventarlos desde ahí. Los negocios diseñados desde el móvil pueden en muy poco tiempo amenazar liderazgos ganados desde la web, lo hemos visto con la irrupción de Tinder en el espacio de las relaciones personales claramente dominado por Match.com. Hay que repensar todos los procesos de la organización cada cinco años. Ahora desde la internet de las cosas. :: Hace poco Jeremy Rifkin decía que el futuro o la salvación del capitalismo está en la economía colaborativa. ¿Qué opinas? Sigo a Rifkin desde hace años y tuve la oportunidad de verle en Madrid con ocasión de la presentación de su libro. Estoy básicamente de acuerdo con él. Creo que la economía basada en recursos compartidos nos ofrece un nuevo nivel de eficiencia, nos permite hacer mucho más con menos o con casi nada, y puede generar abundancia absoluta en lo inmaterial (conocimiento, diseño, contenidos,…) y abundancia relativa en lo material (alojamiento, transporte, alimentación,…) :: Comentas en un artículo que has observado que cada nueva generación de conectividad crece a un ritmo superior que la anterior, así “Las organizaciones que nacieron en la era de los terminales inteligentes (a partir de 2008) crecieron en usuarios en el periodo 2008-2012 dos veces más rápido que aquellas que lo hicieron en el momento social (2003-2008), y éstas a su vez, el doble de rápido que las que iniciaron su actividad antes del 2003”. Dos preguntas al respecto: a.-Entiendo que estás hablando de aquellas empresas de éxito, pero muchas se quedan por el camino, evidentemente por múltiples causas, ¿pero crees que una de ellas puede ser el no comprender el cambio de entorno en el que se encuentran? Tienes razón, sólo hemos estudiado empresas de éxito, y además sólo hemos analizado el crecimiento en usuarios e ingresos. Muchas de ellas ni siquiera han conseguido un modelo de negocio sostenible y se financian por aportaciones de inversores a valoraciones altas. Están además las que no hemos estudiado, las que se han quedado por el camino. El cambio tecnológico es rapidísimo y la adaptación debe ser continua. Es muy difícil cambiar cuando tienes éxito aunque veas venir el próximo cambio porque muchas veces significa canibalizar tu negocio actual. Muy pocas organizaciones son capaces de innovar radicalmente desde dentro. Netflix lo hizo cuando decidió apostar decididamente por la distribución digital de contenidos en contra de su liderazgo en la distribución de DVDs por correo.

Netflix

b.-¿Estás viendo una adaptación de las empresas “rezagadas” a los nuevos entornos? Siiiiii. Pero me asombra cuánto están tardando en aprovechar las oportunidades que se les presentan. La mayoría, por no decir todas, de las empresas que tu llamas rezagadas operan en entornos más conectados de lo que son capaces de aprovechar, tienen usuarios con más capacidades de las que integran, disponen de activos infrautilizados que podrían poner en valor y están rodeadas de recursos abiertos que a veces ni siquiera conocen. A la vez, empieza a haber ejemplos muy interesantes. BeMate, la recién lanzada red de apartamentos atendidos desde los hoteles Roomate es muy buen ejemplo de extender capacidades ociosas. Casi todas las empresas de automóviles están experimentando con algún tipo de fórmula que les abra una posición en la movilidad compartida, en España hay que destacar la colaboración de Kia con Amovens para promover los “coches de barrio” comprados con un leasing económico por uno de los vecinos con el compromiso de ponerlo a disposición de la plataforma durante un número mínimo de horas al mes. También Leroy Merlin está experimentando con el préstamo gratuito de herramientas de bricolaje con el objetivo de fidelizar a sus clientes y venderles los consumibles que tienen mayor frecuencia de compra y margen que las propias herramientas. Veremos mucho más en un futuro próximo, o por lo menos eso espero. Creo que en España tenemos una gran oportunidad dada la capacidad demostrada de la sociedad para cambiar rápidamente de valores y hábitos,  innovar en las formas de organización social y la permeabilidad a la tecnología, como demuestran el uso de cajeros automático o smartphones. :: En el mismo artículo dices que las plataformas crecen más rápido que los servicios. También dos preguntas al respecto: a.-¿Crees que la unión entre la tecnología y la economía P2P está favoreciendo este crecimiento o la clave está sólo en el factor tecnológico? La tecnología crea el campo de posibilidades, pero es la innovación social la  que permite que estas posibilidades se conviertan en negocios viables. Los recursos compartidos entre ciudadanos a través de intercambios o puestos en común a disposición de todos son los que generan el salto en la productividad. b.-¿Qué futuro le ves a las empresas puramente industriales, de producto? ¿Crees que han de evolucionar de alguna manera, en alguna dirección? Es difícil hablar en general, pero está claro que las empresas industriales necesitan reinventarse ya. Piensa por ejemplo que cada coche compartido sustituye a diez coches en propiedad. Esto es un descenso (progresivo y limitado, no es para todos) de la demanda enorme. Ahora mete en la ecuación el efecto de  la fabricación 3D al momento y a medida para piezas de recambio no disponibles, ¿cuántos electrodomésticos dejarán de ser sustituidos? Integra la inteligencia en las cosas y hazlas capaces de diagnosticar su situación, reprogramarse  a distancia y mejorar sus prestaciones. Muchas empresas industriales basan su ventaja competitiva en patentes o algún tipo de propiedad intelectual, es momento de revisar si esta vía es sostenible cuando la competencia ya no es entre empresas, sino entre ecosistemas empresariales. Mira la ventaja que han obtenido Android, Arduino o Tesla al compartirlas. No hay una solución de talla única, pero sí creo que es el momento de revisar las estructuras y procesos de negocio. ……. Hasta aquí la entrevista/charla con Javi Creus. Como ven estamos en un momento apasionante, en el que muchas empresas van a tener que asumir cambios en sus estructuras y modelos de gestión para sobrevivir. El modelo Pentagrowth puede ser una buena herramienta de análisis de nuestras capacidades y posibilidades de adaptarnos a este entorno. Y por cierto, si están por Madrid el próximo día 16/10 igual les interese asistir a esta clase de Javi en la que explica más en profundidad este modelo.
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