Innovación…o cómo los conceptos se banalizan de tanto usarlos

24 julio 2015

Que levante la mano el que no haya oído hablar de innovación durante el último año… Nadie, lógico. Ahora que levante la mano el que tenga claro qué es la innovación… Pocas manos veo levantadas. Me van a perdonar este juego, pero con él trato de reflejar el desbarajuste, lío, jaleo y confusión que hay en torno a qué es la innovación. Todos hablamos de ella pero luego cada uno tiene su propia definición, que no tiene nada que ver con la del otro, con lo que estamos en la misma conversación pero hablando de cosas distintas. Por eso quiero confundir más al personal y proponer mi propia definición de innovación.

Innovacion_Sobejano

Innovación es el cambio creativo en cualquier parte de la cadena de valor, que otorga una ventaja competitiva difícilmente salvable por la competencia, y que busca un doble beneficio: a la empresa y al cliente.

(Advertencia: no prometo que la definición no evolucione. Soy persona y la contradicción y el cambio forman parte de mí.)

Vamos por partes. Lo primero indicar que ésta es una definición de innovación empresarial, pero no sólo las empresas innovan, también lo puede hacer una ONG a través de la innovación social. Ahora cuando analice la definición lo comentaré.

Cambio creativo

Quiero decir con esto que la innovación ha de suponer un cambio, no vale de nada llamar innovación a hacer lo mismo con otro color o un nuevo envoltorio. Si no existe el cambio, y por lo tanto la inestabilidad y la posibilidad de errar, no es innovación. La innovación nunca es segura.

Y al mismo tiempo es creativa, aplica el pensamiento nuevo, diferente, arriesgado. La innovación supone jugar, no poner límites a lo que se piensa y apostar por lo extraño. Por eso es tan interesante el Design Thinking como herramienta para la innovación.

En cualquier parte de la cadena de valor

Aquí me van a permitir que sea un poco laxo a la hora de definir “cadena de valor” y entienda por ello cualquier punto del proceso desde la fase de descubrimiento de una necesidad nueva en el mercado hasta la fase marketing y fidelización. No creo que la innovación se deba limitar a la fase “empresarial”, sino que puede ser muy relevante (de hecho lo es) mejorar y cambiar nuestras formas de detectar las necesidades en el mercado y diseñar las propuestas de valor adecuadas. De hecho, modelos como lean startup o el canvas de diseño de modelo de negocio son herramientas perfectas para aplicar la innovación a las empresas en esas fases tempranas.

Otorga una ventaja competitiva difícilmente salvable por la competencia

Seamos serios, innovar no es cambiar el escaparate, o hacer un nuevo paquete turístico o regalar un palo selfie, eso se copia al minuto cero. Eso es creación de producto, promoción, marketing… pero no innovación. Hablo con muchos empresarios que piensan que son el no va más de la innovación porque se les ha ocurrido una idea ingeniosa (con buenos resultados de promoción e incluso económicos en algunos casos, es cierto) y no se dan cuenta de que eso no les da ninguna ventaja sostenible respecto a la competencia.

La innovación ha de ser difícil de copiar, porque ha de ser difícil de construir. Requiere de procesos de reflexión, análisis, trabajo. No es una ocurrencia que me ha venido mientras me tomaba una caña.

Por supuesto, en las ONGs no se busca una ventaja competitiva, sino un cambio sostenible y sistémico, que es lo que tiene que trabajar la innovación social. Cambio que permanezca y que otorgue beneficios que quieran mantenerse en el tiempo, y no dependan de cambios políticos o personales.

Busca un doble beneficio: a la empresa y al cliente

No concibo la innovación sin ese doble beneficio. Incluso si se está aplicando la innovación a los procesos internos de la empresa, esto ha de estar encaminado a ser más eficaz y eficiente en el servicio, producción o relaciones con los clientes, de modo que mejore la percepción del cliente, y por lo tanto la posición de la empresa en el mercado.

Sería necesario también definir el concepto de “beneficio”. Desde mi punto de vista no tiene que ser necesariamente económico, al menos no de manera inmediata, sino que puede otorgar un mejor posicionamiento de la empresa, una mejor imagen, una mayor capacidad de producción, una mejor comprensión del cliente… Y por parte del cliente no sólo debemos buscar una innovación que nos permita bajar precios y posicionar nuestros productos y servicios en base a precio, la innovación nos ha de permitir solventar esa dicotomía entre precio y valor, como hace la innovación en valor.

Entiendo que esta definición no será aceptada por todos, y que algunos le pondrán pegas, es muy posible que yo se las ponga en el futuro, pero creo que es interesante porque nos hace reflexionar sobre los puntos clave de la innovación (o algunos de ellos).

Tener claro qué es la innovación y ser exigente en su definición creo que es más importante de lo que parece, ya que sólo así vamos a ser más exigentes con nuestros procesos de creación y transformación si queremos ser percibidos como innovadores y obtener beneficios de esos procesos de innovación, y dejar de utilizar el término como una mera herramienta de marketing y un sello auto-entregado tras el que no hay nada.

Por último, creo que no existen las empresas innovadoras, creo que existen las empresas que innovan. La innovación no es un estado, es un proceso constante que no certifica que una empresa que haya innovado vaya a seguir haciéndolo. Otorgar sellos de innovación no significa nada, es un mero artificio de marketing.

Artículo escrito por Juan Sobejano

Fundador de Innodriven, consultor y profesor
Juan Sobejano

2 Comentarios

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    Me gusta usar el concepto “cadena de valor”. Buen acierto. Cabe decir que Schumpeter ya se refirió a todas estas visicitudes hace más de medio siglo.

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  2. Avatar

    Personalmente, una de las definiciones de “innovación” que más me gustan por su simpleza y claridad es la siguiente: “Innovación es la capacidad de convertir ideas en facturas” (Lewis Duncan). Evidentemente, no siempre se trata de facturas, pero sí de valor.

    La innovación es un conjunto de procesos que permiten transformar ideas y conocimiento en valor cuantificable.

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