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Uniendo Design Thinking y Lean Startup. Creando empresas competitivas


Juan Sobejano
Uniendo Design Thinking y Lean Startup....
Hace años que vengo utilizando el Design Thinking (DT). Lo he estudiado, reflexionado y usado en proyectos desde hace tiempo. Regularmente alguien viene y dice que el DT está muerto o que su enfoque es obsoleto o que está pasado de moda. Esta última observación me resulta bastante pobre (desechar una metodología por moda o porque la utilice mucha gente no tiene mucho sentido) pero la he oído en más de una ocasión. design_Thinking A mí el DT me permite trabajar con los clientes desde el principio, comprendiendo su entorno y sus motivaciones primeras, viendo en qué medida una solución propuesta tiene ramificaciones que no terminan en el mero uso o consumo de esa solución (producto o servicio), sino que presenta implicaciones que en ocasiones llegan a ser sociales. El DT ofrece la posibilidad de entender al cliente no como cliente, sino como ser humano, como persona que tiene unas necesidades, se mueve y vive en un contexto y tiene una serie de necesidades que yo puedo satisfacer. El Lean Startup (LS), por su parte, es un modelo más enfocado a la empresa (startup), con un claro objetivo en el mercado y que coge al cliente cuando es eso, cliente. Es interesantísimo y muy potente a la hora de desarrollar un modelo de negocio válido y sostenible, y muy interesante para adaptar ese modelo a las necesidades del mercado. Trabaja, como el DT, en la complejidad y la incertidumbre, y ofrece una respuesta a los desajustes y cambios que constantemente se están produciendo en el mercado y en la relación de éste con las empresas. Hace poco ya escribí sobre este tema de la unión entre DT y LS, llamando al resultado Lean Design. En ese artículo hablaba de una serie de puntos en común de ambas metodologías que me gustaría ampliar. Centran el proceso en el cliente o usuario Efectivamente, todo pivota en torno a él, y cualquier reflexión, avance o retroceso se hace desde la perspectiva del usuario, cliente o persona. A mis alumnos siempre les digo una cosa mostrándoles la siguiente imagen:

JSobejano

no importa que un proyecto sea viable desde el punto de vista de negocio, ni que sea tecnológicamente factible, si no hay personas que deseen ese proyecto, si no hay personas que deseen pagar por ese producto o servicio de nada vale invertir millones en tecnología o romperse los cuernos mostrando la viabilidad económica, fracasará”. Por eso es fundamental en estas metodologías el “salir fuera” a trabajar y validar hipótesis y modelos. No hay verdad en las oficinas o en los despachos, esa verdad, ese deseo, esa necesidad sólo la podemos encontrar si somos capaces de salir y preguntar, observar a las personas, con un enfoque más antropológico en el DT y con uno más “empresarial” en el LS. Ambas metodologías parten de la nada Cuando comenzamos un proyecto de DT sólo conocemos el contexto pero no el problema real, ni por supuesto la solución. Si a mí me llaman para “mejorar la gestión y servicios de las cafeterías y restaurantes de un campus”, conozco el objetivo final, pero luego parto de cero, porque he de hacer un análisis integral de toda la experiencia que los alumnos tienen en esos centros para conocer cómo los usan, por qué los usan, cuándo, con qué frecuencia, si van en grupos o solos… Es decir, tengo el contexto y los límites a los que me tengo que concretar, pero nada más. Trabajar con DT y con LS supone asumir que estamos en constante búsqueda de necesidades y de soluciones a esas necesidades. El cambio, el pivote constante en el enfoque o el modelo de negocio permite que esa búsqueda sea efectiva. Se puede decir que estamos en constante búsqueda de problemas que resolver y de soluciones a esos problemas. También gestionan el caos No es posible, hoy en día, desarrollar metodologías de gestión y generación de proyectos sin tener en cuenta el entorno tan inestable en el que estamos. Los cambios en la gestión de la información, los nuevos modelos de negocio o la aparición de nuevos problemas sociales y en el mercado hacen necesario que haya metodologías abiertas y perfectamente adaptables a esa inestabilidad. Tanto el DT como el LS responden adecuadamente a esos cambios. Estamos hablando de metodologías abiertas, como digo, totalmente “configurables” a nuestras necesidades. De hecho hay varios enfoques de DT, que aunque cumplen los procesos de análisis, ideación, prototipado e implementación, sí los configuran en distintos pasos y puntos del proceso. Del mismo modo el LS permite mucha libertad a la hora de enfocar el proceso de información-creación-análisis-toma de datos-aprendizaje no siendo éste necesariamente lineal, sino que se favorece cierto desorden en la gestión en aras de un mayor enriquecimiento del proceso. El error es una parte del proceso Y no sólo eso, sino que es una parte fundamental del mismo. Con mis alumnos hacemos en ocasiones un ejercicio muy interesante en el que tratamos de desarrollar una solución a través de un proceso exprés de DT. Por supuesto en muchas ocasiones no se consigue una solución satisfactoria (la falta de tiempo es el principal problema), pero al final todos son conscientes de que ese supuesto error es en realidad un paso más hacia la solución adecuada, puesto que le da información valiosísima para construirla. Del mismo modo el LS lleva en su proceso el valor del error y la mejora continua como esencia de dicho proceso. No se puede suponer que un producto recién lanzado al mercado sea el definitivo, por lo que conceptos como Producto Mínimo Viable son fundamentales para trabajar adecuadamente en un entorno inestable y donde el error es clave para la mejora. El uso de Productos Mínimos Viables y Prototipos (no es lo mismo) enriquecen el proceso y nos permiten conseguir información absolutamente relevante para mejorar nuestros proyectos o productos enfocándolos a un grupo poblacional o un mercado. Utilizan la iteración permanente La consciencia de que el error es algo natural y de que estamos en un entorno de inestabilidad e incertidumbre hacen que sea normal la iteración. Estos procesos permiten mejoras y cambios permanentes en los procesos, buscando una perfección que se sabe que no existe. Es decir, el concepto de proyecto o producto terminado no entra dentro de este tipo de procesos, por lo que hay una permanente adaptación a los cambios que se pueden ir generando en el mercado o el entorno del mismo. Tanto el DT como el LS son procesos de iteración, por lo que para ellos es fundamental la experimentación, y por tanto la validación constante en el mercado o en el grupo social de la solución propuesta. Son procesos de “salir al barro”, de enfrentarse al mercado y recibir de él la información requerida y necesaria para la mejora. Uniendo procesos Desde mi punto de vista ambos procesos son absolutamente complementarios. El DT me parece más interesante en las primeras fases de toma de información e ideación. Creo que el enfoque antropológico que da a la búsqueda de conocimiento es mucho más relevante que un enfoque puramente de mercado. Además creo que es más flexible a la hora de idear y proponer soluciones, generando una fase de expansión de ideas muy interesante. Posiblemente el LS ofrezca su fortaleza en las fases de enfoque y validación, sobre todo en esta última, sobre todo si es un proyecto de creación de un producto o servicio para el mercado. El trabajar constantemente con el mercado y validando a través del Producto Mínimo Viable dentro de él, ofrece una información tal vez más valiosa con este enfoque. Es por esto por lo que creo que es muy interesante trabajar en torno a un modelo de desarrollo de proyectos o productos que podríamos llamar Lean Design, en el que ambas metodologías se fortalezcan mutuamente y saquen lo mejor de sí mismas.

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Ya hay varias propuestas en esta línea, como la de Miguel Macías, que habla de una metodología Lean Business Design; Nestor Guerra, que une el DT, el LS y el Customer Development de Steve Blank y el Plan de Negocio tradicional para crear también un modelo Lean Business Design (ver capítulo 11); y por último Rolan M. Mueller y Katja Thoring han publicado un interesante trabajo sobre un modelo de Lean Design Thinking, también en esta línea. Lo que parece claro es que cualquiera que sea el enfoque o la forma de encararlo, los principios del DT y el LS son absolutamente válidos y necesarios para un entorno como el actual. No se entendería que este tipo de metodologías dejaran de utilizarse únicamente por cuestiones secundarias o accesorias, y sí que evolucionaran hacia modelos más adaptados y fuertes buscando dar una mejor respuesta a las necesidades que los seres humanos tenemos y van surgiendo. Para acabar, os recomendamos este magnífico vídeo de 2 minutos que acaba de publicar Steve Blank.
Pains, Gains and the MVP
If you can’t see the video click here  
Mostrar comentarios (12)

Comentarios

  • Uniendo Design Thinking y Lean Startup. Creando empresas competitivas | Observatorio de Redes Empresariales de Barrabés América
    • Article Author
  • Disenos

    Estimado Sr. Sobejano.

    En una disciplina eminentemente práctica como el diseño, quisiera trasladarle mi inquietud y la de muchos diseñadores sobre las teorías del DT y su aplicación REAL en proyectos de diseño. Que IDEO aplique estas teorías praxiológicas e introduzcan productos y servicios que apenas tienen repercusión en el mercado, es un hecho que se puede contrastar. Por ello, y como diseñador, quisiera decirle que la aproximación del DT por parte de los diseñadores no está produciendo resultados satisfactorios, reconocibles, valioso en el mercado. Prueba de ello es su portfolio o el de otras “start-ups” que se jactan de utilizar post-its hasta para ir al baño y sus proyectos basados en DT brillan por su ausencia. Lamento mi dura crítica, pero no soy el único diseñador que está cansandose de una visión que intenta reducir el proceso de diseño (abstracto) a una fórmula post-disciplinar (concreta) que no es seguida por su escasa eficiencia.
    Ahora, me gustaría saber su opinión. En la práctica, ¿Sigue defendiendo un enfoque como el DT para la introducción de productos y servicios en el mercado? Si es así, ¿Qué ejemplos concretos de casos de éxito podría citarnos?
    Un afectuoso saludo.

    • Article Author
  • Juan Sobejano

    Gracias señor ¿Disenos? por su comentario.

    Reconozco que no me gusta responder a nadie del que no sé su nombre, pero en fin…

    Si comentario me resulta algo confuso. No sé si limita el uso del DT a los diseñadores o se limita a decir que el uno de esta metodología por los diseñadores no está dando el resultado esperado. Si es lo segundo es una opinión personal que no apoya con ningún dato (como cuando dice que IDEO y sus trabajos no está teniendo impacto en el mercado). Si es el primer caso pues tenga en cuenta que no soy diseñador, y que como supongo que sabe el DT es una metodología multidisciplinar y no limitada a los diseñadores.

    No sé a qué viene ese comentario sobre los post-its. Yo, mientras no los hagan más suaves, prefiero llevarme al baño otro tipo de papel.

    Si para usted el DT es una metodología de escasa eficiencia sospecho que será porque no la ha aplicado bien o porque no estamos hablando de lo mismo. Permítame que siga utilizando un modelo que a mí sí me funciona y no se molesten tanto los diseñadores por el uso de una metodología que no es de su propiedad.

    Sí, sigo defendiendo absolutamente el uso y la validez del DT. Creo que es útil, relevante y que ha generado derivados y metodologías hermanas que beben de sus fuentes (o que beben de fuentes comunes).

    Los casos concretos me los guardo para cuando usted me explique y “contraste” con ejemplos y evidencias esta frase suya: “Que IDEO aplique estas teorías praxiológicas e introduzcan productos y servicios que apenas tienen repercusión en el mercado, es un hecho que se puede contrastar”

    Y gracias por fijarse en nuestro portfolio, para tener menos de un año y no tener ni tiempo de actualizarlo lo tenemos bastante apañadito.

    Un cordial saludo

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  • Manuel T.

    Hola Juan, enhorabuena por el artículo es muy interesante. Las similitudes entre ambas metodologías las convierten un arma poderosa si trabajan de manera conjunta.

    Quería hacerte una pregunta. Estoy muy interesado en trabajar con éstas metodologías pero no parece haber demasiadas ofertas en éste ámbito.

    ¿En España no las usamos (o muy poco)? He estado formándome en éste ámbito de DT y LS pero a la hora de buscar empresas no veo nada.

    No sé si es un enfoque erróneo por mi parte, pero en Madrid no hay nada.

    Un saludo y gracias!

    • Article Author
  • Juan Sobejano

    Hola Manuel. Algo hay, aunque no mucho. Se trabaja más en talleres que en consultoría o proyectos de las propias empresas, aunque nosotros en Innodriven sí lo usamos.

    Igual tendríamos que montar algo para difundirlo más 🙂

    • Article Author
  • Roshani Khanna

    Hola soy Roshni Khanna, es mi primera ocasión de comentar en cualquier lugar, cuando leí esta pieza de contenido que pensé que también podía hacer comentarios debido a este punto sensible.

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  • Shilpa Malhotra

    Gracias por compartir información excelente. Su sitio es muy fresco . Estoy impresionado por los detalles que tiene en este sitio.

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