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Del Design Thinking al Leancamp o cómo transformar los modelos de negocio


Colaboración
Del Design Thinking al Leancamp o cómo...

Nunca he creído en la necesidad de grandes inversiones, en la construcción de Catedrales, a la par que siempre he plasmado la necesidad de experimentar, jugar y recorrer caminos inexplorados. Siempre he tenido y tengo la irritante capacidad de poner en duda e intentar replantear los “status quo”. Formado como diseñador, hace ya mucho tiempo que me involucre en la dinámica del Design Thinking (hoy vigente buzzword) y estoy inmerso en el mundo de la innovación, intentando emplear mis herramientas y audacias creativas en cualquier ámbito más allá del diseño industrial.

Se habla mucho de la innovación, de su aplicación, de la necesidad de crear cosas nuevas, de desarrollar nuevos modelos de negocios, pero a la hora de la verdad las cosas se siguen haciendo como antaño: me atrevería a decir que más del 90% de se aconseja, empuja y recomienda la realización de un plan de negocio acerca de la idea/proyecto como lo más adecuado como fase inicial de trabajo. En cambio, como bien recalca Javier Megías, el famoso business plan no es malo en sí mismo pero sí su interpretación como una realidad absoluta, y más si se hace antes que ninguna otra cosa. Ante una profunda crisis, con una economía sumida en una gran incertidumbre, con protoconsumidor que dispone de toda información al alcance de un click; presuponer y definir linealmente y de manera teórica el desarrollo futuro de una empresa (o una start up) es demasiado ambicioso, por no decir, imposible. La teoría sin posibilidad de praxis, la praxis sin reflexión, no tiene sentido.

He ahí donde nace el primer desafío ante un nuevo enigma/proyecto/empresa: ¿Cómo controlar la incertidumbre? En etapas tempranas, el Design Thinking (DT) es una herramienta muy válida para dicha función porque mezcla el pensamiento racional con el intuitivo, permite poner sentido y orden en las típicas suposiciones que se suelen hacer antes de lanzar el producto al mercado y ayuda a encontrar realmente los problemas, que siempre hay y son subyacentes. Todo ello permite generar una mejor propuesta, con valor real y trabajado, al mercado (cliente).

Las diversas herramientas de investigación cualitativa se pueden fusionar con el Visual Thinking en pro de encontrar la esencia de la cuestión (problema/proceso) que, a su vez, puede suponer un nuevo enigma, para en último término proponer una idea válida, que no única: Nunca hay una respuesta cierta, solo las respuestas que nosotros creamos.

 

Ejemplo de Visual Thinking de Dan Roam para describir el enfoque de Google y que el propio Guy Kawasaki ha usado para explicar también el de Alltop

Al amparo de los trabajos de Osterwalder, el Business Desing surge un nuevo paso evolutivo en esta materia, desembocando el uso del DT en el dibujo del modelo de negocio. Una vez entendida la complejidad del contexto y esbozada una idea, el denominado Business Model Canvas permite establecer un diagrama de funcionamiento de ese modelo de negocio. No obstante, en la orientación principal de esta línea de trabajo hacia los negocios, así como el uso que se le está dando, el DT se utiliza como una herramienta para construir la idea que da entrada directa al Canvas, pero realmente no indaga en el potencial real que tiene el propio DT (una referencia en este sentido se puede encontrar aquí)

No quiero decir con esto que no admire la gran aportación que se ha realizado hasta el momento, y cómo se ha modificado la manera de definir los negocios o la introducción herramientas visuales y la creatividad en vez de hojas y hojas llenas de texto. Simplemente creo que es importante no olvidarse de los pilares, del origen, y realmente comprendamos que un cuadro de 9 bloques no basta con rellenarlo sino que se puede ir más allá.

Una vez que con las diferentes técnicas se ha definido el contexto, la idea y desarrollado un modelo de negocio (deberían ser varios)  ¿Es hora de hacer por fin el Business Plan? ¡¡NO!! Es necesario iterar el modelo de negocio, y para ello hay que desarrollar el Producto Mínimo Viable y testearlo con el mercado. Estamos ante otro nuevo concepto: Lean Startup, proveniente del mundo tecnológico (Silicon Valley).  Este vídeo permite ahondar un poco más en estos conceptos:

Como definió hace unos días mi amigo José Antonio de Miguel (@yoemprendo) “Una Startup no es una ‘empresa’, es algo temporal cuyo objetivo es identificar, descubrir y validar si nuestro modelo hipotético de negocio funciona y si, además, es escalable.” Es decir, es una fase de experimentación donde confirmar nuestras suposiciones, chequear la posibilidad de generar ingresos, dando por hecho que no podemos prever la respuesta del mercado.

Finalmente, validadas las suposiciones, el modelo de negocio, el mercado y las ventas iniciales, podemos aventurarnos a hacer un Plan de Negocio consistente, que evolucionará con el paso del tiempo o será necesario redefinir a corto plazo, pero estará construido bajo el amparo de un gran conocimiento.

En este contexto, quería compartir la experiencia de haber participado en la iniciativa LEANCAMP, el pasado 15 enero en Londres. Dos figuras como Alex Osterwalder y Eric Ries fueron los ponentes estrella en una cita que parecía obligada. Una gran experiencia, de la que en resumen, puedo decir que prototipar, fallar, errar, rediseñar, evaluar, usuario, necesidades… son palabras corrientes que aparecen actualmente tanto en Design, en Agile, en Lean como en Business, y que como la misma iniciativa clama (Leancamp), la fusión de las diferentes disciplinas/métodos es posible y debería ser asumible. No obstante, se evidencia aún que dichas palabras, aún teniendo denotaciones comunes, disponen de una variedad de connotaciones bastante dispersas. De hecho, aún hablando de Design, se trasmitía un significado sesgado del término, no tan holístico como el arriba descrito: se asociaba principalmente a creatividad /diseño de detalle/proceso creativo. Aún así, y previendo un proceso lento de luchas de poder, considero que en un corto-medio plazo de tiempo miraremos más allá de terminologías y sus orígenes para definir un nuevo paradigma en las empresas que disponga de un carácter integrador.

Tendremos que acabar hablando, en líneas generales, de cambiar:

·       El concepto de previsiones, por el de provisiones: Cuánto puedo aguantar en vez de cuánto espero ganar.

·       La rigidez de cómo se hacen las cosas

·       La reactividad actual por una proactividad tangible

·       La incapacidad de experimentar y probar cosas nuevas

·       La distancia actual con nuestros clientes, acortándola hacia un trato más cercano y un conocimiento más profundo de los mismos.

·       Los procesos y métodos lineales por procesos iterativos

Como nota negativa, me preocupa la focalización del Leancamp así como del Design Thinking, Lean startup y Business Model, alrededor de las empresas de servicios, principalmente de alta tecnología, así como su orientación sesgada hacia empresas de nueva creación. En cambio, ¿qué ocurre con las empresas industriales, o con aquellas de escasa base tecnológica? ¿Cómo trasladamos dichos métodos a las PYMES españolas? ¿Es posible?

Personalmente, creo obcecadamente que podemos y debemos trabajar con empresas de base industrial y con aquellas con menor intensidad tecnológica aplicando todas estas técnicas y exprimiendo su potencial. Hay ejemplos de éxito que lo confirman: se pueden transformar los modelos de negocio “tradicionales”, a pesar (o gracias) a la crisis. El reto es importante, pero creo que existe el talento y la energía para lograrlo. Por mi parte continuaré dedicando parte de mi esfuerzo a ello, a: Take risk, don’t be afraid to make mistakes, because it is only from the mistakes that we learned and it is from the mistakes that the really interesting things happen. We always learn when we try. (Asume riesgos, no tengas miedo a cometer errores, porque sólo de los errores aprendemos y es de los errores que las cosas realmente interesantes suceden. Siempre aprendemos cuando lo intentamos.)

Sobre el autor

Juan Gasca (@JuanGascaTC) es experto en el desarrollo de productos y servicio innovadores, con profundos conocimientos en Design Thinking y Cocreación, Pensamiento Disruptivo, involucrado en la filosofía Lean, la Gestión Ágil y el diseño de nuevos Modelos de Negocio, desde 2011 centra su labor como Fundador/CEO de Thinkers Company, espacio de construcción de  ideas y negocios innovadores con la persona como eje central.

Mostrar comentarios (1)

Comentarios

  • Anónimo

    Hi Juan
    It was great speaking with you in London, and I think your assertions here (at least the Google Translate version of them!) are apt.

    Conceptually and practically, the variations in vocabulary and approaches from different worlds tend to have deep meaning and connotation, so we stand to learn a lot from understanding them. “Prototype” is a good example of this. It means something different to an engineer, a Lean Startup-er, a user-experience designer or a business model designer. The commonality allows us to meet, the difference allows us to learn something valuable.

    And this is harder than it looks, because if you don’t meet people where they are in their current thinking, they don’t see what you’re presenting as relevant to them. But if you just present the surface, people assume there’s nothing deeper. Your point on the uses of the Business Model Canvas is true. There’s a world of Design Thinking behind it, and a huge arsenal of valuable approaches too. I point out to people that assuming the BMC is a dashboard is like assuming Lean Startup is split-testing, or that UX is making the interface work better. That’s just the surface – there’s a lot more value when you get into it.

    I also strongly agree with your view of the value of tech-startup focus of Leancamp. We all stand to progress much more quickly with a broader range of backgrounds, and this is something we’ve been trying to act on. For example, in Barcelona, there’s an opportunity to learn from the strong architecture, science and fashion communities. This was our intention from the start ( http://www.saintsal.com/2011/09/a-leancamp-including-architecture-fashion-and-science-leancamp-discovery-mission-barcelona/ ) but we didn’t achieve it *this time.*

    Next time though! If these are interesting overlaps, we’ll need your help to make those connections!

    -Sal (@SaintSal)
    Co-founder, Leancamp

    • Article Author

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