Cuando un potencial cliente pase por esa puerta, empiece a caminar lentamente por cada rincón de este laboratorio de arte y diseño y se encuentre con tu producto:
- ¿Qué crees que verá?
- ¿Qué quieres hacerle sentir?
- ¿En qué le ayuda tu producto?
- ¿Por qué será su objeto de deseo y lo mostrará con orgullo en su día a día?
Estas son las preguntas básicas que yo siempre hacía a diseñadores y artesanos que me enseñaban sus productos, de todo tipo. Pero esto solía acabar en una conversación muy técnica: la calidad de los materiales, el esfuerzo de una creatividad singular, la creación de piezas únicas… la búsqueda de la belleza puesta en un metro cuadrado de un espacio único en centro de una ciudad del norte de España.
Pero yo iba más allá, ¿y qué hay de los valores que quieres transmitir con tu producto? Esa persona que decide pasar por esa puerta no le vale cualquier cosa: quiere saber cómo se hace, con qué materiales, qué te motiva a hacerlo, cómo contribuye tu trabajo al mundo, quiere ver tu impronta como persona que diseña, quiere sentirte a ti, quiere conectar con tus valores.
¿Conectar con mis valores? Parece ciencia ficción, salvo porque los macro estudios ya están poniendo a los valores como el mejor indicador de fiabilidad para la supervivencia de una marca en el mercado.
En Estados Unidos hay un observatorio global que tiene datos muy precisos sobre los comportamientos del consumidor. Se llama el Consumer Goods Technology (CGT), que es algo así como un fórum de alto nivel donde se estudian las tendencias, las ideas y los comportamientos de los clientes con las marcas.
Hace poco más de un año recabaron información muy precisa, que acabó en un informe, sobre cómo los clientes conectan sus decisiones de compra con los valores de las marcas:
- La variable precio impera, pero las opciones de compra entre marcas son cada vez más extensas. Esto hace que, ante las alternativas, el cliente busque “algo más” que el precio.
- ¿Qué más? Un plus de alineación del producto, de la marca, del servicio, con la persona que lo compra.
Y la exigencia se está poniendo a niveles relevantes: 8 de cada 10 consumidores elegiría una marca con un producto similar si ésta tiene unos valores con los que se sienta identificado.
Sentirse cómodo con la marca que compras, que no te genere un conflicto de valores, es crítico para 3 de cada 4 consumidores jóvenes.
- Aquellos consumidores con mayor independencia financiera, más capacidad de elección entre marcas y opciones, con una sensibilidad especial por lo que hay detrás de cada producto —si es o no sostenible, si es o no cercano, si es o no producido en condiciones de dignidad humana, si es o no respetuosa con sus empleados, proveedores y, en general, con toda aquella persona que se acerca a la marca—… el 70% de esos clientes rechazaría frontalmente comprar marcas que supongan una ruptura con sus valores.
Pero los jóvenes, aunque tengan menor poder adquisitivo, también tienen valores arraigados en la sostenibilidad, en la experiencia, en el respeto, en lo que le hace sentir una marca (libertad, riesgo, desafío, vida…alegría…). Buscan lo que les haga “vibrar” y les haga sentir algo más… ¡un significado! Y eso lo tienes en una camiseta, un helado o una tarde de escalada…
- Ese mismo estudio muestra que al igual que hay cada vez más consumidores (un 58%) que estarían dispuestos a pagar un plus por la sostenibilidad y los valores más humanos de las marcas; también hay un gran escepticismo que no se nos puede escapar.
Más del 75% de los consumidores creen que la sostenibilidad y su esfuerzo por parte de las empresas es, en gran medida, exagerado, que no es auténtico, y que es un reclamo publicitario.
Es aquí donde entran los valores en juego.
- Si tu valor es la autenticidad: una empresa no puede engañar, tiene que enseñar qué hace, cómo lo hace, cuáles son sus objetivos, cómo pretende conseguirlos, … ¡y comunicarlo! Y nadie es infalible, ni perfecto, pero la comunicación permite entrar en frecuencia con quien te compra. Si sabe que no le vas a engañar, te respetará.
- Si tu valor es la integridad y la honestidad, demostrarás y no tendrás miedo a ser transparente, explicar a dónde quieres llevar la empresa y quedará claro que lo harás con principios sólidos y el cliente en el centro.
- Si tus valores son la pasión, la escucha, la diferenciación, la creatividad y pensar en el cliente y el empleado por encima de todo lo demás… haz que eso se transmita por todos los poros de la organización. En cada papel, en cada llamada, en cada reunión, en cada mensaje en las redes sociales. Que ninguna idea que pueda transformar la empresa, venga de donde venga, se quede fuera. Demuestra que la empresa no tiene miedo a escuchar a los clientes, a facilitarles la vida, a comunicarse con ellos, a aprender sin descanso.
La comunicación es una puerta al entendimiento, al conocimiento, a la creación de más y mejores ideas, a identificar problemas, buscar formas para sortearlos.
Sólo comunicando de forma adecuada puedes sacar a flote y hacer pública la gran comunidad humana que es una empresa. Son las personas las que compran, las que crean, las que ponen toda su pasión en lo que hacen, las que deciden o no dar un poco más, las que deciden ser o no transparentes y honestas.
Y, queramos o no, detrás del egoísmo, el narcisismo extremo, las muestras de poder desmesuradas, la mediocridad de cerrarse a nuevas ideas y soluciones.. Detrás de todo esto, lo único que sobrevive son los rayos de credibilidad, de honestidad, lo que remueve a las personas por dentro. En definitiva, lo que te hace sentir una marca como algo tuyo o que la rechaces para siempre.
Y esa era mi obsesión cuando una nueva persona entraba por la puerta en ese laboratorio de arte y diseño: que vieran productos extraordinarios, por personas con una sensibilidad especial, con pasión por dejar huella, cuidar todos los detalles y demostrar que tras un producto hay algo que trasciende al alma. Porque cuando logras esa conexión, que te permite la comunicación humanista… ¡las empresas perduran con la solidez y los valores de una roca!
