¿Cómo es el consumidor post-covid?

18 mayo 2022

El consumidor de los primeros años 90 adquiría lo que se anunciaba por la televisión, la radio o en vallas publicitarias. Compraba, consumía y callaba. Y, si quedaba insatisfecho con el producto sencillamente no lo consumía más.

A mediados de los 90, el uso masivo de Internet revolucionó todo. Dio paso a nuevos comportamientos y formas de consumo. Hasta desembocar en hábitos muy diferentes a los de hace tres décadas.

En la actualidad, los clientes están hiperconectados e hiperinformados. Y, fruto de ello, son hiperexigentes… Y, por tanto, son más infieles. Eso sí, como hemos visto, es más fácil que nunca conocer sus motivaciones y comportamientos porque los muestran en las redes sociales.

Hay dos palabrejas que definen a este nuevo consumidor: ‘prosumidor’ y ‘figital’. Tanto una como otra nacen de la fusión de dos conceptos. ‘Prosumidor’ combina ‘producción’ y ‘consumidor’ mientras que ‘figital’ mezcla ‘físico’ y ‘digital’.

El ‘prosumidor’ es aquel consumidor que investiga a fondo antes de comprar y comparte sus experiencias después de hacerlo (por ejemplo, dejando valoraciones de sus viajes en Tripadvisor). Y, que, además, quiere influir en la producción de las marcas o servicios que le interesan. Esto último es lo que le define más.

El prosumidor, gracias a su capacidad de influencia, forma también parte del proceso de producción. Las marcas han entrado de lleno en ese ‘juego’. No es como antes que producían lo que querían y el consumidor lo aceptaba o no lo compraba. No había matices. Ahora, las marcas evolucionan con frecuencia sus productos por la influencia directa y pública del consumidor.

El concepto ‘figital’ es más evidente si cabe: el comportamiento de compra actual es híbrido, se mueve con soltura entre lo físico y lo digital. El consumidor puede informarse sobre un producto o servicio a través de la web, de YouTube y de las redes sociales, pero acabar comprándolo en una tienda a pie de calle. O puede hacer exactamente lo contrario: observar y tocar el producto en el comercio físico, y rematar la compra a través de cualquier pantalla, instalado en el sofá de casa.

La pandemia ha exacerbado estos comportamientos de consumo y ha provocado otros cambios indudables en clientes y consumidores. El consumidor ‘post-covid’ tiene tres características muy definidas:

  1. es más ahorrador,
  2. más comprador online
  3. y más consciente que nunca.

Mirar más el bolsillo es una consecuencia clara de la crisis económica y laboral inherente a la pandemia. La compra digital era una tendencia imparable que se disparó por pura necesidad durante el confinamiento estricto y debido a las restricciones posteriores de movilidad. El consumo consciente también estaba en la mentalidad de las nuevas generaciones y la pandemia del coronavirus lo ha amplificado por razones obvias: estamos mucho más preocupados que antes por la salud, por la sostenibilidad (la salud del planeta) y por las consecuencias sociales.

Esas 3 ‘S’ —salud, sostenibilidad y sociedad— están en la mente de todos. También de las marcas y empresas responsables.

La sociedad que emerge de la pandemia prefiere marcas con propósito y con valores.

Un botón de muestra es la campaña que lanzó IKEA en España en abril 2021 en torno a un concepto tan claro y gráfico como ‘arrimar el hombro’. Se inspiró en la solidaridad de la sociedad española y ponía el foco en los pequeños gestos cotidianos para mostrar la importancia de cuidarse los unos a los otros. La campaña recurrió a un ‘copy’ rotundo y descarnado, ‘Todos merecemos un verdadero hogar’, con el que contribuía a luchar contra la desigualdad social.

Cuanta más humanidad, transparencia y autenticidad rezumen ese tipo de iniciativas más impactan en el consumidor actual. Tenlo en cuenta. Quizá tu negocio pueda contribuir de alguna manera, por pequeña que sea, a los famosos ODS (Objetivos de Desarrollo Sostenible) fijados por Naciones Unidas para 2030. Si lo logras, tus clientes lo valorarán. Y la sociedad, también.

Artículo escrito por Enrique de Mora

Consultor estratégico, conferenciante y escritor.

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