La venta híbrida: método, arte, tecnología y muchas relaciones humanas

12 abril 2021

¿En qué se diferencia la venta de hoy en día con la de hace dos o tres décadas? En muchas cosas.

El vendedor de antaño era poco más que un ‘tomador de pedidos’ (o despachador, si hablamos de ‘retail’). Luego, evolucionó y se convirtió también en un ‘suministrador de información’, fundamentalmente sobre su compañía y sus productos…

Daría un paso adelante significativo al convertirse también en ‘suministrador de formación’: las empresas se dieron cuenta de la importancia de ayudar al cliente a formarse, desde un punto de vista técnico, tecnológico y hasta de habilidades personales. En ese momento, el tradicional foco en el producto empezó a desplazarse hacia el cliente. Sus necesidades empezaron a importar.

Eran los primeros pasos de una nueva filosofía de venta, la llamada ‘venta consultiva’, la que sigue prevaleciendo actualmente. Gira en torno a conocer al cliente. Informarse en profundidad sobre él y, en las interacciones directas, preguntarle y escuchar.

Además, en los últimos años, la venta está experimentando otro cambio sustancial: consiste cada vez menos en PERSEGUIR y más en ATRAER. Y, muy importante, ese cambio de perspectiva obliga al área de Ventas a estar más en sintonía que nunca con el de Marketing. La función principal de marketing es crear un caldo de cultivo favorable a la venta, ni más ni menos.

La ciencia de la venta… 

A estas alturas, poca gente discute que la venta es una mezcla de ciencia y arte. Ciencia, porque vender tiene método. Y arte, porque el vendedor tiene mucho en su mano para cerrar la venta: su actitud y su ‘magia’ única e intransferible.

En el siglo XXI, la venta ya no es cuestión de labia ni de improvisación. Sí, hay comerciales pura sangre, pero ¡con método tendrán mucho más éxito! ¿Cómo? Investigando el mercado y sus tendencias (con ayuda de Marketing), preparando cada venta/cliente/visita, sacando conclusiones, registrando la información clave en el CRM, analizando los resultados y los clientes, compartiendo buenas y malas prácticas con el resto del equipo, etc.

Todo ese método está encaminado a cumplir objetivos y planes. O, en su defecto, a averiguar por qué no se cumplen, de acuerdo con indicadores de actividad, normalmente de volumen y de rentabilidad.

El plan de ventas sigue siendo la herramienta fundamental de planificación, seguimiento y control de la actividad comercial. Una herramienta viva y práctica, no una teoría que se arrincona en un cajón. Eso sí, en la actualidad se llevan planes más de corto plazo, más ligeros y flexibles. Y muy alineados con el plan de marketing (o el plan de negocio).

Big data y ventas

Son también tiempos de Big Data y Smart Data. ¿Qué datos son importantes para el vendedor? Los que tienen que ver con el mercado, con las ventas, con la rentabilidad… La piedra angular de esa información es el CRM. El comercial debe colaborar activamente para actualizarlo.

Por supuesto, lograr un acuerdo con un cliente no es algo inmediato. La venta es un proceso, que, en los últimos tiempos se asimila a un embudo (‘funnel’, en inglés). Cuántos más ‘leads’ (de calidad) entren por la parte ancha del embudo, más ventas y clientes reales saldrán. Atraer y convertir son los grandes objetivos.

En los nuevos negocios digitales, hay métricas muy concretas para determinar cuánto cuesta captar un cliente, cuánto genera cada cliente a lo largo de su ‘vida’, cuánto se gana con cada cliente,… Por ejemplo, el CAC (coste de adquisición de un cliente) consiste en sumar lo gastado en marketing y en ventas durante un periodo suficientemente representativo y dividirlo entre el número de clientes captados en ese periodo.

En la venta, el método se debe aplicar especialmente ANTES y DESPUÉS de la visita, si es que hay visita. ¿Antes? Preparación, mucha preparación. ¿Después? Seguimiento, que, además, es una forma ideal de demostrar al cliente que mantienes tu interés en él.

El arte de las ventas

Se trata de ayudar al cliente a decidir y facilitarle la compra, Con gracia, con magia.

El arte, en cambio, se manifiesta durante el propio acto de venta. Es ahí cuando el vendedor ha de saber convertir la necesidad del cliente en una oportunidad de negocio. Averiguando o confirmando sus necesidades racionales y emocionales —perdón, ahora hay que decir su ‘dolor’—, aportándole valor, proporcionándole soluciones, diferenciándose de los competidores.

El mensaje principal en una primera visita comercial es uno muy concreto: ¡PRUEBA MI PRODUCTO! Para eso, el vendedor tiene que comunicar y argumentar la propuesta de valor, brevemente, con claridad, con convicción, muy enfocado y con impacto.

Vender es un largo viaje hacia la confianza del cliente. Con un objetivo que va más allá de la venta: construir una relación de largo plazo. Un cliente fidelizado acepta fácilmente tus precios y condiciones (si son razonables) y… ¡se convierte en tu mejor aliado y prescriptor!

El arte del vendedor tiene que ver también con su motivación y su ‘hambre’. La marca de la empresa o del producto puede ser poderosa, el producto puede tener grandes ventajas, el precio puede ser el óptimo y el método de ventas impecable, pero si el vendedor tiene un mal día —no está motivado, no se siente ávido de vender—, ¡fracasará! ¡Sólo venderá si está motivado! Si tiene un mal día, no debe vender. Puede planificar, analizar o registrar datos, mientras recupera su motivación y energía.

En síntesis, hay dos fases muy diferenciadas en la venta. La captación y la fidelización de clientes. Para captar clientes hay que llegar a sus EMOCIONES. Para fidelizarlos, hay que proporcionarles EXPERIENCIAS MEMORABLES.

Ya, pero… ¿y eso cómo se consigue?

Habilidades del buen vendedor

El buen vendedor debe tener conocimientos (saber) + habilidades (saber hacer) + actitud (querer hacer) + acción real (hacerlo). 

Hay un sinfín de habilidades necesarias. Unas de negocio, otras interpersonales y otras personales. Enumero sólo algunas:

  • organización y gestión del tiempo,
  • capacidad de analizar,
  • orientación al cliente,
  • orientación a resultados,
  • comunicación (saber estar, saber preguntar, saber escuchar, asertividad),
  • negociación
  • y resiliencia.
  • Y, por supuesto, ¡mucha inteligencia emocional!: autoconocimiento, autocontrol, automotivación, empatía y capacidad de influir.
  • Y no quiero olvidarme de algo que es más que una habilidad: la honestidad (genera confianza y, por tanto, ventas).

Además, el vendedor debe pensar en grande: no aspirar a ser el mejor vendedor de su empresa, sino del mundo. Debe tener mentalidad ganadora (con humildad) y debe evitar caer en las excusas, la autocomplacencia y la falta de autocrítica son demoledoras.

Nuevos tiempos digitales y comerciales

¿No nos falta nada importante? Los tiempos han cambiado definitivamente. La era de la digitalización ya es una realidad absoluta. Impregna nuestras vidas y nuestros hábitos. Y ha tenido que ser un virus el catalizador definitivo. Ya no hay vuelta atrás. ¡Es definitivamente la hora de la venta digital!

En estos tiempos en que muchos comercios deben cerrar, ya sea por ley o por falta de recursos para subsistir, florecen los negocios de venta 100% digital. Las plataformas digitales son cada vez más la base de pequeños negocios locales, como peluquerías, ‘delivery’, gimnasios, limpieza a domicilio o de software.

¿Por qué? Suelen ser negocios mucho más escalables, de mayor retorno y que generan barreras de entrada. Internet es un escaparate abierto 24h / 365 días.

El escaparate del negocio ya no está sólo en el chaflán de la calle, en folletos o en la tarjeta de visita. Está también en la web, en el blog, en las redes sociales y en el canal de YouTube (¡ver un vídeo atractivo catapulta al cliente potencial a la compra!).

¡Ojo! No se trata simplemente de que un negocio y sus productos tengan presencia digital… Sino también de que interactúen con el consumidor, a través de conversaciones activas y continuas, para eso no hay mejor soporte que las redes sociales.

Paradójicamente, la presencia digital de una marca en las redes, la hace más cercana: la humaniza, creando un vínculo y un compromiso con los consumidores.

Cuando el cliente potencial visita varias veces la web y redes sociales de un negocio y observa lo que ofrece, está mucho más cerca de comprar. Seguirá las novedades del producto y, cuando quiera, lo pedirá (en vez de ser asaltado subrepticiamente con una llamada telefónica o mail imprevisto y a menudo no deseado).

Por supuesto, los negocios tradicionales (y, por tanto, presenciales) se están digitalizando. De un día para otro, muchos empresas y vendedores han visto que una de sus actividades principales, la visita presencial, se esfumaba —o se reducía a su mínima expresión—. Y se han visto obligados a abrazar la venta en remoto.

La hora de los vendedores híbridos

Es la hora de los ‘VENDEDORES HÍBRIDOS’. Su reto consiste en combinar con soltura las habilidades y técnicas de la visita presencial con las habilidades digitales y de la venta en remoto.

Como dice Cosimo Chiesa: la venta híbrida es venta consultiva —con foco 100% en el cliente—, a veces presencial y a veces en remoto. No es fácil. Hay vendedores que sólo se manejan muy bien presencialmente y otros que sólo triunfan digitalmente.

Saber combinar ambos frentes y canales es difícil, entre otras cosas porque la venta en remoto no consiste simplemente en sustituir la visita presencial por una videollamada.

Lo primero es identificar las preferencias tecnológicas del cliente y los canales digitales adecuados para conectar con él. Por ejemplo, puede tener sentido intentar que el primer contacto sea presencial —respetando las medidas de seguridad— y los siguientes sean digitales. O ir alternándolos.

Además de acertar en la elección del canal, el vendedor debe prepararse más y mejor para las visitas en remoto, porque hay menos cabida para la improvisación. Son conversaciones más cortas y directas, en las que es más difícil crear una conexión emocional. La venta en remoto requiere nuevos hábitos. Por ejemplo, programar y planificar mejor (la puntualidad a través de la pantalla es imprescindible). Por supuesto, ¡la tecnología tiene que acompañar!

Evidentemente, la venta híbrida no la ha inventado la ‘covid’. aunque sí la ha potenciado mucho.

Este modelo de venta existe desde que las redes sociales triunfan. Por algo, hace ya años que se habla de ‘social selling’: crear relaciones significativas con los clientes a través de las redes sociales. Hay que saber aprovechar las nuevas plataformas para vender más y mejor.

La venta digital no es sólo la venta a través de la pantalla… La compañía debe integrar todos los canales digitales en la estrategia de comercialización. La famosa omnicanalidad.

La venta híbrida ha venido para quedarse en casi todos los sectores. Eso sí, si el cliente no tiene los medios tecnológicos ni la inquietud (por ejemplo, pequeña hostelería) será más difícil la venta en remoto.

Se acabó el enfrentamiento entre marketing y ventas

No sólo ha cambiado la venta. El marketing ha evolucionado más todavía. Tanto en marketing como en ventas lo más más importante es entender al cliente. Y conectar con él. La revolución en marketing y en ventas ha llegado a través de la DIGITALIZACIÓN. La tecnología es clave: permite disponer de mucha más información (datos), inmediatez y alcance (llegar a todos en todas partes a todas horas, el cliente se asoma cuando quiere). Y, encima, segmentando mucho más que nunca.

Es hora de acabar con el enfrentamiento tradicional entre marketing y ventas. El entendimiento entre las dos áreas debe ser total. Es como en el fútbol: los centrocampistas (marketing) crean el juego y los delanteros (ventas) meten goles.

El nuevo vendedor debe trabajar codo a codo con Marketing. Y debe saber más marketing, entendiendo a la perfección las dos grandes estrategias de atracción de tráfico: el OUTBOUND MARKETING y el INBOUND MARKETING.

En síntesis, el ‘outbound marketing’ es PERSEGUIR a clientes potenciales y el ‘inbound marketing’ es ATRAERLOS (ofreciéndoles contenidos que, idealmente, les ayuden a resolver un problema). Es la diferencia entre ir a por los clientes o que vengan ellos a nosotros. Las dos estrategias pueden ser válidas, hay que elegir la adecuada a cada negocio y situación. Aunque, eso sí, la que está más en boga es el Inbound. Es la más acorde con los nuevos tiempos.

Recapitulando, la venta está experimentando una revolución. El nuevo vendedor debe explotar al máximo sus habilidades personales y sus conocimientos tecnológicos. Para eso, debe combinar la inteligencia emocional con las competencias digitales, aplicando ambas a la venta consultiva y a la relación omnicanal con sus clientes.

La tecnología es imprescindible, pero vender sigue siendo practicar relaciones humanas. En estos nuevos tiempos, el vendedor es una mezcla de psicólogo, filósofo, investigador, emprendedor, aventurero, ingeniero, ‘marketero’ y artista ….

Todo evoluciona cada vez más rápido. Son tiempos líquidos y ágiles. Y son tiempos híbridos. En consecuencia, la venta ha evolucionado hacia la hibridación: ciencia y arte, presencial y virtual, humanidad y tecnología.

Artículo escrito por Enrique de Mora

Consultor estratégico, conferenciante y escritor.
Enrique de Mora

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