Leche Almirón para bebés y la competencia imperfecta

26 julio 2010
La competencia imperfecta de los mercados

Los economistas asumimos con cierta facilitad el supuesto de la competencia perfecta, y muchas veces creemos que los incentivos de las personas y las empresas, bajo ciertos supuestos, rápidamente convergen hacia mercados eficientes. En cambio, desde que tengo hijos puedo hacer algunas pseudoinvestigaciones que me entretienen. Resulta que mi hija pequeña, después de abandonar la lactancia materna, empezó tomando una leche muy típica que sólo se vende en farmacias y parafarmacias, Almirón 1. La cosa es que siempre pensé que unos padres que tienen que comprar de forma sistemática leche para un bebé en una farmacia seguro que encontrarían la farmacia donde el precio es más bajo e irían siempre a ella (es un producto que se consume de forma continua durante un año o incluso más). Si todos los padres de la zona hacen lo mismo, bajo el supuesto de racionalidad, los precios tenderían a converger, al menos en un radio de más o menos un kilómetro, que es donde cualquier persona de una ciudad puede ir a comprar a las distintas farmacias a su alcance a pie.

En nuestro caso, nos movemos mucho en un radio de 30 km, pero andando tenemos acceso a 4 farmacias donde puedo comprar la misma leche para mi hija. El primer día, por un envase de Almirón 1, pagué la cantidad de 12,5 €. Lo sorprendente es que a las dos semanas, en otra farmacia que estaba de camino de nuestro paseo compré el mismo envase, con la misma cantidad, pero un euro más caro. Me sorprendió, pensé que en el primer sitio estaría de “oferta” por alguna razón. Así que, ya por ansia empírica, esperé a la siguiente vez para comprar la misma leche en otra de las farmacias cercanas y ahí la sorpresa fue máxima: 10,5 €. ¿Cómo puede ser, pensé, que en 3 farmacias que no les separa ni medio kilómetro, en una zona céntrica, tengan precios con casi un 25% de diferencia? La cosa no queda ahí, en nuestra compra semanal me acerqué a la parafarmacia del Hipercor, y ahí me encontré con un precio de 14 € por el mismo envase de leche. Ya tenemos un más/menos 40% de diferencia. En otra ciudad a 30 km, visitando a los abuelos, me fui a la farmacia y encontré otro precio diferente, esta vez de 13,9 euros.

Y en el momento de escribir este artículo, me encuentro que el precio en Internet es de 20,32 €, el doble de precio que en una de las farmacias de mi ciudad (Consultar aquí el precio).

¿Cómo puede ser esto? Lo primero que se me vino a la cabeza, como economista, fue lo siguiente: la farmacia que más vende, puede adquirir grandes cantidades de leche y conseguir descuentos importantes en el precio de venta que transfiere a sus clientes. Al bajar el precio vende más y, aunque el margen de beneficio sea algo menor, lo compensa con mayor volumen. Pero inmediatamente se me ocurre: si hay un mercado de leche de bebés, yo si fuera farmacéutico pensaría en el precio de mi competencia, y apretaría a mis proveedores si no soy capaz de comprar al menos al mismo precio que lo vende mi competencia y, por otro lado, mi preocupación sería pensar cómo vender más leche y ajustar precios. ¿Entonces una desviación del precio del 40% se debe exclusivamente a un efecto escala? Me temo que no porque en mi pequeña investigación (con todos los errores estadísticos que ustedes quieran) observo que no necesariamente los sitios que menos afluencia de público tienen es donde los precios son más altos. De hecho, la farmacia con precio imbatible está en una buena zona de tránsito pero no en la mejor de la ciudad. Y el lugar donde más personas van a comprar, el centro comercial, tiene el precio más elevado.

Me inclino a pensar que los consumidores, como ya apuntaló Hal Varian en uno de sus primeros trabajos de investigación académica, a pesar de que tienen incentivos a aprender cuánto cuesta cada cosa que compran y dónde lo han adquirido a menor precio, en realidad compramos una cesta muy amplia de bienes/servicios y medimos el coste de oportunidad de no tener que buscar y adquirir la cesta ideal en precio, porque igual no lo es en tiempo de conseguir tener esa cesta. Sólo el que invierte tiempo en ello puede hacer compras óptimas y ahorrarse un buen dinero por ello (de rentabilizar ese tiempo). Pero el que tiene que trabajar, cuidar a sus hijos, tener algo de ocio y además hacer la compra,…, en definitiva el que tiene poco tiempo, valora mucho llegar a un punto donde adquirir de una vez por todas todo lo que necesita. Estas ventajas de localización hacen que el alquiler de una parafarmacia en un centro comercial se dispare y los productos sean relativamente más caros que en una ubicación alternativa. También puede suceder que, aun siendo esto cierto, también haya poder de mercado para tener un margen extra de beneficio, subiendo precios y negociando bien con los proveedores.

Pero ¿cómo se explican las diferencias respecto al precio de Internet? Caben dos ideas: primera, que la leche por Internet no se puede comprar de un momento para otro, sino que tarda al menos 24 h. Muchos padres compran la leche casi como una urgencia, y este método impide la compra electrónica salvo que seas una persona que planifique dichas compras y el precio te lo permita. En mi caso, tras ver la divergencia de precios nunca compraría en esa Web. Por otro lado, posiblemente ofrecer comprar un producto un 70% más caro que a 15 minutos andando sólo puede funcionar si el que lo compra no dispone de esa información, es decir, que no tiene o valora mucho esos 15 minutos.

Así que, una vez más, nada es gratis. No se puede conseguir leche para nuestros bebés a buen precio si sólo tenemos el tiempo justo para ir a comprarlo a la farmacia de la esquina o lo hacemos a golpe de clic en la primera Web que encontremos, salvo que tengas la suerte extraordinaria de ser la farmacia del menor precio… sin saberlo. Con todo, muchos son los factores que tiran por tierra el pensamiento de que el mercado nos conducirá a un precio único para el mismo producto en una misma área geográfica. Siempre existirá algo que rompa la competencia perfecta: el tamaño del mercado, el tipo de cliente, la ubicación, la asimetría de información… ¡Hagan la prueba!

Artículo escrito por Javier García

Editor de Sintetia

16 Comentarios

  1. Rosvel Parafarmacia

    La respuesta a todas estas dudas está en que Almirón posiblemente sea la leche con más cuota de mercado en España, dependiendo de las zonas será líder o no, pero es muy conocida y muy recomendada por pediatras. Esas diferencias de precios se dan porque muchas farmacias cogen Almirón como producto «gancho» y la venden muy por debajo del coste, otras mantienen buenos precios (16-17€), y otras, pues no compraran con buenas condiciones y ponen precios muy altos.
    Nosotros tenemos dos parafarmacias, tenemos tienda online, y le puedo asegurar que a 10-12€ de venta la Almirón 1, está muy por debajo del coste. Esto que se llama dumping lo llevan haciendo los centros comerciales toda la vida, ponen la leche por debajo del costo, pero consiguen que la gente vaya y llene el carrito con otros productos. Pero esto lo pueden hacer las grandes superficies, no puede hacerlo la tienda de barrio pequeña. Aquí pasa igual, muchas farmacias pueden permitirse vender por debajo del coste (tienen otros ingresos fijos por otro lado), pero en ninguna parafarmacia verá precios «reventados» (Almiron 1 a 10€ es reventar el precio normal de venta al público), porque como empresas que somos, y normalmente pequeña empresa, no podemos permitirnos vender por debajo del coste, por mucho que se venda ese producto y atraiga gente, ya que mientras más vendas por debajo del coste, más pierdes. Esta es mi opinión porque en nuestra zona sufrimos precios de Almiron 1 muy muy muy bajos. Un saludo.

    Responder
  2. angel

    Hola, solo comentar que el canal de distribución en farma es de por sí imperfecto, las parafarmacias en la mayoría de ocasiones no tienen acceso a los precios que si tienen las farmacias del distribuidor, por eso te puedes encontrar el precio doblado en una parafarmacia online si esta no tiene una farmacia detras.
    Por otro lado si una parafarmacia rota poco la alimentación de bebe, por una cuestión de ubicación física, es posible que le meta un margen alto que le compense tener el producto en stock más tiempo.
    Por ultimo son habituales las promociones que el farmaceutico negocia con el distribuidor, esto les permite a algunos hacer dumping para potenciar ventas o para quitarse producto de stock.

    Responder
  3. Anian

    25/01/14
    Publico Usted esto hace tres años y medio aproximadamente y he de decirle que por desgracia este «problema» sigue vigente, pues hace dos semanas en un pueblito costero de Valencia (Gandia) compré el formato ahorro de Almirón por 15€ y ayer en Carrefour me costaba 24€. Es una vergüenza, simple y llanamente pues la leche es un bien necesario, no todos podemos costearla tan facilmente y mi hija no puede tomar cualquiera porque le sienta mal.

    Responder
  4. juan

    Lo que tienes que ver es que el precio real de la leche es de 24 euros y si buscas encuentras ofertas a 15. No puedes reprochar nada al que vende a 24, no te está engañando. La farmacia lo habrá comprado a unos 20 euros y luego le suma iva, recargo de equivalencia y margen de beneficio ( que en dietética suele ser bastante bajo).

    Responder
    • Javier García

      No me creo que se venda por debajo de coste…sin más

      Responder
  5. vanessa

    Si queréis alucinar más en la misma farmacia 5 euros de diferencia en la misma leche. Siempre la almiron 3 a 18 euros la de 1,2 kg. Pues bien el otro día le cobraron a mi marido 23 euros, eel no conocía el precio así q le pareció correcto y yo cuando hoy he ido a reclamar la respuesta es que como lo pedimos porque no tenian stock eso tiene un coste. De 5 euros??? Y sin previo aviso?

    Responder
  6. magdalena

    Hola, a mi bebé le han descubierto intolerancia a la proteína de la leche. Nosotros le hemos comprado Almiron digest y me he quedado con 7 botes 🙁 si alguien está interesado puede contactarme por mail [email protected]

    Responder
  7. Ivan

    Yo compro leche almiron en http://www.parafarmaciacuidate.com
    El precio son unos 12 euros.
    La verdad, es que no debería haber tanta tanta diferencia de precios. También puedo decir, que donde mas baratos suelo encontrar los productos para bebes, es en las parafarmacias.

    Responder

Enviar comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada.

Raúl Carrión Estudio, S.L. es la Responsable del Tratamiento de tus datos, con la finalidad de moderar y publicar tu comentario con tu nombre (en ningún caso se publicará tu correo electrónico).
Tienes derecho de acceso, rectificación, supresión, limitación, oposición al tratamiento y portabilidad. Puedes ejercitar tus derechos en [email protected]