No hay nada que desee más una marca que construir una tribu en torno a ella. La tribu implica cohesión, fidelidad, pertenencia, y eso supone para las marcas un filón si lo saben gestionar bien. Hay mucha literatura sobre las tribus y las empresas (marcas), sobre el beneficio que suponen para estas y cómo influyen positivamente en su cuenta de resultados, pero es interesante reflexionar un poco sobre el concepto de tribu desde la propia tribu, desde el propio miembro de la tribu.

Vaya por delante que no pertenecemos a una única tribu, que nuestras vidas se entrelazan en múltiples grupos de los que formamos parte y van construyendo nuestra socialización. Las marcas y los productos no compiten sólo con otros productos, sino también con otras tribus. La importancia que demos a nuestras tribus es determinante para definir nuestras prioridades de gasto. A mí me puede gustar la ópera y ser de la “tribu de Verdi” y también el futbol y ser de la “tribu del Betis”. Si el mismo día representan Rigoletto y hay un partido Betis-Sevilla, dependerá del valor e importancia que dé a cada una de esas tribus para decidir dónde voy.

Se me dirá que en realidad no estoy decidiendo por la importancia de la tribu, sino por el valor que le doy al producto. Sí y no. Evidentemente el primer factor de compra es el producto, y en concreto que ese producto satisfaga una necesidad real que tenga. Pero la pertenencia a una tribu puede influir en nuestras costumbres y, por tanto, en nuestros modelos de gasto. ¿Qué elementos son claves para analizar la importancia de la tribu y cómo nos afecta en esas decisiones?

1.-Por el tipo de producto. Fundamentalmente por dos factores clave: si son productos con un componente emocional (equipo de futbol) y si son productos de lujo (Ferrari). En el primer caso se tiende a potenciar el componente emocional sobre cualquier otro criterio, trasladando el valor emocional a la tribu, que retroalimenta al grupo para potenciar la “emocionalidad” de la decisión de compra.

Los productos exclusivos tienden a crear tribus implícitas, donde no existe cohesión tanto por la relación de sus componentes como por ese deseo de exclusividad que implica ser, por ejemplo, un “chico Ferrari”.

2.-Por la cohesión de la tribu. La presión de las tribus depende mucho de la propia definición de la tribu. Un grupo bien delimitado, en torno a una marca o productos concretos y con un mensaje interno claro influirá mucho más en sus miembros que otro grupo que no cumpla esos principios. No importa que la tribu sea explícita (peña de un equipo de futbol) o implícita (fans de Apple), cuando la tribu se construye en torno a un mensaje y objetivos claros la cohesión aparece. Y ese mensaje y objetivos pueden ser el resultado de una estrategia de la marca o de los propios miembros del grupo.

No podemos obviar la importancia que tiene la tribu a nivel sociológico para el ser humano. Somos tribales, somos seres que necesitan sentirse parte de algo, por lo que esa pertenencia no sólo tiene para nosotros beneficios físicos, sino también psicológicos. Por eso el consumo se ve influido por el grupo, porque al consumir reforzamos nuestra pertenencia, nuestro compromiso. Si eres de la tribu Apple has de estar a la última, porque eso te refuerza como miembro de un grupo con unos valores determinados (modernos, disruptivos, revolucionarios, cool…). No compramos sólo por satisfacer una necesidad, o mejor dicho, no todas las necesidades que satisfacemos con la compra son personales, también hay necesidades sociales que hemos de tener en cuenta.

Edward O. Wilson dice que somos propensos al etnocentrismo, a considerar que “lo nuestro” es lo correcto y adecuado, incluso a combatir “lo otro”. Compramos periódicos que reafirmen nuestras ideas, nos vestimos para reafirmar nuestro status, nos relacionamos con gente como nosotros. Creamos nuestra zona de confort al pertenecer a una tribu, tribus que, como digo, no necesariamente son explícitas. Nadie nos da un carnet de Fan de Apple, pero lo somos porque asumimos sus valores y actuamos de una determinada manera.

Pero no todos nos comportamos de la misma forma dentro de una tribu. Los “exploradores” (los early adopters) van por delante en la toma de decisiones, son los primeros en analizar, en decidir, en estar a la última. Los “acomodados” siguen a los exploradores y reaccionan ante las decisiones de ellos, que actúan como guías.

¿Y cómo creamos tribus? ¿Qué hemos de hacer para desarrollar comunidades en torno a nuestras marcas y productos?

1.-Satisface una necesidad importante.

2.-Satisface al mismo tiempo necesidades secundarias que te permitan agregar a más clientes.

3.-Potencia el elemento emocional.

4.-Empieza tu reflexión estratégica por el Por Qué, no por el producto. Da sentido emocional a lo que haces.

5.-Utiliza mensajes fáciles de comprender. No trates de ser más inteligente que tu cliente.

6.-Centrate en el cliente, no en tu empresa, no en tu producto, no en las ventas.

7.-Da libertad a tus clientes para que decidan por qué les gusta tu producto y escúchales.

8.-Simplifica en todo: producto, promoción, distribución, mensaje, imagen, funcionalidades…

9.-Haz que tus clientes participen en el marketing.

10.-Nunca tengas como objetivo crear una tribu, deja que surja de manera natural. Los nueve puntos anteriores crean el escenario, pero no lo fuerces.

Vale, todo esto está muy bien, ¿pero por qué me interesa tener una tribu en torno a mi marca? ¿Qué me puede aportar? Aunque puede parecer obvio vamos a revisar algunos impactos.

1.-Reduce los gastos de marketing. La participación de los clientes (miembros de la tribu) en el marketing y la fidelidad de los mismos disminuyen los gastos de adquisición de nuevos clientes.

2.-La calidad del producto no es clave. No quiere decir que no debamos tener buenos productos, pero no necesitamos entrar en un posicionamiento de calidad de producto, puesto que hay otros factores añadidos de compra.

3.-El precio pierde valor como factor fundamental de compra. El cliente ya no tiene en cuenta sólo el precio (o fundamentalmente el precio) a la hora de decidir la compra.

4.-Los clientes son fuente de innovación. La identificación con la marca facilita la creación de dinámicas de innovación abierta que multiplica la capacidad de la empresa para obtener buenos resultados.

5.-Ayuda a potenciar el cross-selling y el up-selling al mantener los clientes una relación emocional con la marca.

Sin lugar a dudas tener tribus en torno a nuestras marcas es beneficioso, pero hemos de ser conscientes de que el control de esas tribus no es nuestro, o no lo es en la medida que desearíamos. Las tribus, en ocasiones, tienen sus códigos propios, y eso hemos de aceptarlo. Pero lo que no debemos hacer nunca es dejarlas de lado o no cuidarlas, porque puede ocurrir que la cohesión y pertenencia a la tribu mute de un motivo de deseo de marca a otro de pura pertenencia a la tribu, es decir, que el solo pertenecer a la tribu sea motivo suficiente para estar en ella, independientemente de la razón original de su formación.