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El plan de comunicación y su proporción áurea


Javier Ongay
El plan de comunicación y su proporción áurea
Debo confesar, a modo de atenuante, que soy “de letras”. Esto significa que la visión de una fórmula algebraica o una simple raíz cuadrada provocan en mí, o bien un rictus de indiferencia que camufla mi ignorancia o, como mucho, una cierta admiración estética, porque sé reconocer la belleza de una pizarra salpicada de signos, números, morfemas y letras del alfabeto griego (mi única vinculación posible con dicho lienzo). No obstante, hace tiempo que el concepto matemático conocido como número o “proporción áurea” me viene intrigando, no sólo por lo enigmático y sugerente de su denominación sino por su auténtico significado y aplicación que va mucho más allá de las matemáticas y la geometría. De hecho, su importancia radica en que está presente en infinidad de elementos naturales como las flores, los animales…, y en otras tantas obras humanas, sean artísticas u objetos de uso diario. Hombre vitrubiano de Leonardo da Vinci En pocas palabras, la proporción áurea está representada por un número, 1,618, que, a su vez, define una proporcionalidad exacta entre varios segmentos lineales, o lados, o planos, que resulta ser perfecta para el diseño, tanto desde el punto de vista estético como práctico. Lo comprobamos en objetos (por ejemplo, las tarjetas de crédito), edificios (el Partenón), obras de arte (la Gioconda de Leonardo Da Vinci o los cuadros de Dalí La última Cena o Leda Atómica), logotipos (Apple) o incluso en el diseño visual de una página web como la de Twitter. (Véase la excelente recopilación aportada por Modesto García en Brandemia ) La cosa debió empezar con Euclides (300 a.C.) cuando aseveró que “una recta ha sido cortada en extrema y media razón cuando la recta entera es al segmento mayor como el segmento mayor es al segmento menor“, para continuar luego con Luca Pacioli quien se encargó de “divinizar” el número por sus propiedades y se completó luego con la Sucesión de Fibonacci que se visualiza con su conocida “espiral de Fibonacci”. Cuestión de proporcionalidad … Y no seré yo quien camine más por este jardín, así que me permito salirme por la tangente para tomar el número áureo como símbolo de un rasgo que debería aplicarse a un adecuado plan de comunicación. En consecuencia, de este capítulo de nuestro libro de ciencias convendría que asumiéramos como ejemplar el concepto de proporcionalidad para vincularlo a nuestros propios intereses, en este caso, relacionados con la comunicación. Toda estrategia, y así hemos de entender un plan de comunicación, no hace sino especificar los pormenores del recorrido entre una realidad, lo que se es en tiempo presente, y un querer o deber ser mirando al futuro. La diferencia entre ambos extremos está en que la realidad es tozuda por objetiva y apenas admite adornos creativos, mientras que nuestro objetivo sí podemos crearlo de acuerdo a nuestra conveniencia o necesidad… y allá cada cual con la dosis de realismo que quiera aplicarle (directamente proporcional, por cierto, a las garantías de conseguirlo y a la inversa respecto a la frustración que puede provocarnos el intento). estrategia áurea de comunicación Decía que, de esta curiosidad matemática, lo aplicable a un Plan de comunicación es, en mi opinión, su atributo principal: el concepto de proporcionalidad. Es frecuente, por ejemplo, que la tentación al realizar dicho Plan, más aún si se confía a un “creativo” puro y duro, sea comenzar por los mensajes. En una campaña de comunicación, como en una de publicidad, lo “bonito” es crear eslóganes, titulares, imágenes, guiones…, o sea, aquello que va a ser visible. Nos echamos en brazos de la inspiración antes que a los pies de la transpiración que supone el esfuerzo ingrato de pensar, analizar, estudiar, buscar información, calcular, … para quizá desechar y volver a empezar. Ante todo, marcar el territorio Pienso que, proporcionalmente, la mayor dedicación en razón de su importancia debe aplicarse a definir lo que podríamos llamar el “territorio” de nuestro plan de comunicación. Esta suerte de “campo de juego” contiene todo aquello sobre lo que luego deberá apoyarse la creatividad. En él están las líneas que marcan áreas y puntos exactos que de una u otra forma nos condicionan; aparecen las porterías a modo de objetivo a alcanzar; se hacen visibles aquéllos contra los que competimos; estudiamos a la “afición” que nos juzgará; probamos el balón-producto que deberemos controlar; y correremos siempre sobre un césped de plazos e inversión del que no podremos separarnos. Sobre este campo nos jugamos nuestro Plan y es por eso por lo que debe ser objeto de atención e interés principales. La comunicación gestionada Los regates, los remates, las filigranas, en suma, los mensajes, son consecuencia del análisis previo realizado y sólo suelen aparecer y resultar efectivos si antes dominamos nuestro territorio y todos sus componentes. Es aquí donde aparece el llamado “salto creativo” y la conversión de los insights  en palabras, imágenes o en un comportamiento estudiado para alcanzar y convencer al target. Es un proceso duro, en el que a veces te sorprendes perdido y sin brújula y otras en las que descubres pequeños filones creativos a los que exprimir. Las Organizaciones, empresariales, políticas o de cualquier otro tipo, están, de forma tan constante como inevitable, lanzando mensajes a su mercado. Su conducta, reflejada en productos, programas, propuestas y hasta en su propia apariencia, es EL mensaje por antonomasia. Quedan por tanto dos opciones: o permitir que fluya, alcance y se interprete de forma natural, al albur de circunstancias, casualidades e incluso manipulaciones de terceros sin ningún tipo de control, o apostar por gestionar nuestra comunicación, mensajes incluidos, para que, en efecto, sirva a la finalidad decidida previamente. La tercera pieza en importancia en este esquema de proporcionalidad es la selección de los soportes sobre los que emitir nuestros mensajes. Los nuevos tiempos nos han traído un abanico casi infinito de recursos posibles. Los “media” han aumentado de tal forma que cada nicho de mercado, cada target, por muy pequeño, peculiar o escondido que se encuentre, seguro que tiene un lugar de reunión digital en el que podemos colarnos y presentarnos. Ya no importa tanto la masa como el grupo, ni tanto el grupo como el individuo porque, además, nuestro “cliente” ya no es solo quien pretendemos que compre el producto sino también quien buscamos que difunda nuestro mensaje. La viralidad, tan impredecible como económica y efectiva, ha de formar parte de nuestra selección de soportes. En un plan de comunicación que se precie, contemplar el concepto WOM no es ya una frivolidad sino una necesidad. La cantidad y diversidad de soportes de difusión a nuestro alcance hace aún más obligado mantener el principio de univocidad del mensaje. Quiere esto decir que el mensaje ha de ser único, con un mismo significado y, a ser  posible, una sola interpretación posible, aunque el formato, el alcance… el “attrezzo” sean distintos en razón de soporte utilizado. Esto no ha de significar que haya solo un mensaje sino que suele resultar contraproducente que convivan mensajes diferentes a la vez. Y, por último, si todo lo anterior ha sido bien planificado, la ejecución y el control del Plan de comunicación habrán de resultar mucho más cómodos y sencillos. Toda estrategia responde a una proporción La proporción áurea se visualiza también en forma de una espiral perfecta que recorre los ángulos enfrentados de cada cuadrado. El caparazón de los moluscos reproduce esta figura enigmática que por algo también se ha llamado “divina proporción”. Aplicado a nuestro ámbito, la espiral sugiere, en mi opinión, la necesidad de vincular todos los capítulos del Plan de Comunicación, asumiendo éste como un todo, con sus piezas perfectamente interconectadas y dependientes unas de otras. Como en la Proporción áurea y en su Espiral, nuestro Plan debe seguir un proceso de forma que cada componente, cada capítulo, solo puede surgir del anterior. El significado que la RAE da al vocablo proporción expresa y explica su valor de forma ajustada: “Disposición, conformidad o correspondencia debida de las partes de una cosa con el todo o entre cosas relacionadas entre sí.” … Hagamos la prueba de aplicar la misma definición al concepto “estrategia” o “plan” y descubriremos cómo, sin apenas cambios, puede resultar perfectamente válida. Quizá la proporción sea el toque “áureo” de un buen Plan de Comunicación.  

Javier Ongay

Consultor y Formador en Comunicación y Publicidad

Profesor de ESIC Business&Marketing School

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