Publicidad, ¡Sí! Publicidad ‘cotilla’, ¡No!

1 febrero 2022

La publicidad estaba bien cuando no se lanzaba utilizando tus datos personales más íntimos, y se rentabilizaba invadiendo de forma ‘salvaje’ nuestra intimidad.

El partido demócrata de los Estados Unidos acaba de presentar en el Senado un proyecto de ley que prohibiría la ‘publicidad de vigilancia’. Esto es el núcleo del modelo de negocio de Google, Facebook, Twitter y otras empresas tecnológicas. El Comité Judicial del Senado votó a favor del proyecto de ley esta semana, y nada menos que de forma bipartidista. En respuesta, por supuesto, ejércitos de grupos de presión y lobbys tecnológicos que ya están pululando por el Congreso.

No deberían tener éxito en su objetivo de hacer descarrilar esta legislación, que debería aprobarse lo antes posible. La publicidad de vigilancia es inútil, distópica y socialmente venenosa.

La escala de este tipo de publicidad por sí sola es espeluznante cuando te paras a pensar en ella. Las grandes tecnologías han creado un escenario omnipresente e ineludible que supera los sueños más descabellados de la Stasi —la policía de la República Democrática Alemana—.

La comunicación, los gustos, las redes de amigos, los hábitos de compra, la ubicación física… de prácticamente todo el mundo se rastrean con todo lujo de detalles cada minuto, cada día. El hecho de que la información resultante sólo se utilice para intentar convencernos para comprar cosas no es un consuelo en absoluto. Tampoco cuando el objetivo es que hagan clic en tal o cual botón: sigue siendo increíblemente espeluznante.

Los defensores de esto suelen argumentar que está bien porque los clientes, casi siempre, han dado su consentimiento haciendo clic en una casilla al final de un acuerdo de licencia. Pero ese acuerdo tiene de usuario tiene unas ‘900 millones’ de páginas. Esto es ridículo. Por lo general, no hay forma de utilizar el hardware y los servicios tecnológicos, muchos de los cuales son casi o absolutamente necesarios para nuestro día a día, nuestro trabajo y la educación modernos, sin aceptar sin más el documento completo.

Nadie lee o piensa en esos términos porque no hay una opción real. Decir que una persona ha ‘consentido’ significativamente esto es como si los oligarcas de la Edad de Oro afirmaran que los trabajadores ‘consintieron’ en renunciar a sus derechos de sindicalización con un contrato de perro amarillo (el empleado acepta, para poder «trabajar» que jamás se afiliaría a un sindicato). Si se preguntase directamente sobre la idea, en lugar de enterrarla en un largo documento legal obligatorio, cuatro de cada cinco dirían que este tipo de publicidad debería estar prohibida.

Además, la mera existencia de este sistema es una violación de la privacidad y prácticamente una invitación grabada al chantaje, incluso por parte del Estado.

En la década de 1960, cuando el FBI intentaba chantajear a Luther King para que se suicidara, se necesitaron años y mucho dinero y trabajo para reunir un dossier de información personal comprometedora. Ahora, cualquier agencia, que posiblemente sea más caótica que hace 70 años, disponen de una información mucho más amplia con sólo pulsar un botón. Lo mismo ocurre con los innumerables empleados de las grandes empresas tecnológicas, así como con los hackers que puedan acceder a sus sistemas de datos.

Es cierto que gigantes como Google y Facebook ganan mucho dinero con la publicidad, y prohibirla perturbaría seriamente su enfoque. Pero no es que vayan a cerrar el negocio. Podrían seguir vendiendo anuncios contra el tráfico, y seguirían siendo los mayores players en un juego en el que la publicidad de vigilancia estaría prohibida también para sus competidores.

Y de todos modos, no es difícil ver cómo hacer que estas empresas sean menos poderosas y rentables serviría al bien público.

El ascenso de Google y Facebook se produjo a costa de un tremendo daño a la industria del periodismo. Como cuenta D. Dayen, los medios de comunicación solían venderse a los anunciantes con estudios de audiencia, es decir, información demográfica general en lugar de expedientes individuales personalizados. Las gigantescas plataformas tecnológicas destruyeron ese modelo de negocio y se llevaron la mayor parte del presupuesto de publicidad. Como resultado, las publicaciones de todo tipo se han arruinado, especialmente las noticias locales. Muchas ciudades pequeñas e incluso medianas ya no tienen cobertura informativa local. Ese vacío, en muchos casos, ha sido llenado por grupos paranoicos de Facebook y Nextdoor.


Por último, ni siquiera está claro si la publicidad dirigida es mejor para las empresas que la normal. Estas plataformas tienen mucho bombo y platillo sobre la supuesta ultraprecisión de su máquina de Gran Hermano. Pero todos hemos sido objeto de anuncios de cosas que nunca consideraríamos comprar. O están los que te siguen durante semanas promocionando algo que ya has comprado.

Tanto Google como Facebook han sido descubiertos mintiendo repetidamente sobre sus métricas. Supuestamente han conspirado contra los anunciantes para manipular los mercados publicitarios online, y un estudio descubrió que los anunciantes pagan una gran prima por anuncios dirigidos que sólo son un 4% más efectivos que los no dirigidos. Donde estos anuncios tienen ‘éxito’ es aún peor: la función de segmentación ha permitido a los anunciantes discriminar ilegalmente, mostrando anuncios de vivienda y empleo, por ejemplo, sólo a usuarios de determinados grupos demográficos.

No sería mala idea tener un ‘representante’ que nos ayude y vele por nuestros datos y nuestra privacidad contando siempre con nuestra aprobación antes de dar acceso a terceros. Algo así como lo que hace MyDatamood en nuestro país. Y sí, nos vendría genial porque como escribía no hace mucho José María Lasalle, ‘hoy, el capitalismo cognitivo se asienta sobre un soporte de datos sin dueño’. De hecho, estamos hablando de, según estimaciones del European Data Portal, un mercado que en 2025 podría llegar a los 334.000 millones de euros.

La ‘publicidad normal’, con todos sus problemas, no conlleva esos riesgos. Y no es que fuera difícil anunciarse cuando las únicas opciones eran la televisión, los periódicos, la radio, las revistas, las vallas publicitarias, los folletos, los anuncios web no segmentados y el boca a boca. Impidamos que las grandes empresas tecnológicas vendan nuestros datos, para empezar, porque son nuestros, y volvamos a disfrutar de la vieja privacidad.

Artículo escrito por José Luis Casal

Experto en modelos de negocio digitales

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