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La RSC o cómo crear valor desde la ética (I)


Javier Ongay
La RSC o cómo crear valor desde la ética (I)
Una de la figuras de la actualidad tanto en los medios internacionales como en la política del país más poderoso del mundo es Donald Trump. El “rico” que ostenta ya poder económico, quiere manejar también el poder político y aspira a presidir el Gobierno de EE.UU, lo que, de alguna forma, podemos entender como gobernar el mundo. El fenómeno, si no nuevo, es digno de atención. RSC El ascenso de empresarios a los despachos de la política es hoy un hecho fácil de detectar. Piñera de Chile, Macri de Argentina, Cartes de Paraguay y Fox de Mexico, fueron y son ejemplos de millonarios – presidentes. A este movimiento se le ponen siempre nombres y apellidos; se habla de Trump, de Macri…, pero con ello no se hace sino esconder la realidad que hay detrás: el poder económico quiere ser, es, pareja de hecho de poder político. La Empresa crea sociedad. Ahí nace su responsabilidad ética. Si asumimos que la economía se apoya en una fachada visible, el dinero, y en el sistema productivo que tras ella lo hace posible, la Empresa, y certificamos a la vez que ésta es la fuente de la que, directa o indirectamente, obtenemos los mortales los recursos de subsistencia, podremos concluir que nosotros como sociedad somos también fruto de la empresa. La sociedad, por tanto, ya no es sólo el “entorno” de la empresa sino que la empresa (junto al Estado movimientos civiles, etc.) es “creadora” de una nueva sociedad. De aquí nace su “responsabilidad social”. Ya en el campo que queremos tratar, la pregunta inicial podría ser: ¿cuándo se es responsable de algo? Y la respuesta es que la responsabilidad surge de la posibilidad y libertad de elección. Y tal responsabilidad moral se hace social cuando las decisiones adoptadas afectan a otras personas. Qué duda cabe entonces que la empresa acumula por definición una enorme dosis de responsabilidad que, lo acepte o no, siempre tendrá entre otros el apellido de “ética”. En la crisis de Volkswagen, por las emisiones de sus vehículos diésel, se ha caído por parte de sus dirigentes en el recurrente deja vu, quizá malicioso, de intentar preservar la responsabilidad de la marca y la empresa que la sustenta mediante la personalización de las responsabilidades. Así, el presidente ejecutivo, Martin Winterkorn, lo atribuyó a “errores de unos cuantos”, según reflejó el New York Times. Es verdad que toda organización no pasa de ser algo parecido a una entelequia hasta que toma cuerpo en las personas. La empresa no existe mientras alguien no la dirija con sus decisiones y otros, con su trabajo, no le insuflen vida. Pero esto es una cosa y otra difuminar en los individuos la autoría y los efectos de su comportamiento, como queriendo negar que toda organización es también un sujeto que actúa y debe responder por sus actos. Así pues, a modo de primer decorado para el escenario en el que actúa la Responsabilidad Social Corporativa, convendremos en que hoy la Empresa ostenta un alto grado de poder, es al menos co-creadora de eso que llamamos sociedad y condiciona no poco su forma de ser y actuar. Y admitiremos también que, como derivada, es ante ella responsable de su comportamiento. Los Stakeholders vigilan… y exigen. La RSC tiene dos ejes sobre los que pivota: un compromiso de la organización convertido en estrategia y unos actores y a la vez destinatarios de la misma que son los stakeholders. Este entramado de personas físicas y jurídicas, (desde empleados a Gobiernos, desde directivos a sindicatos pasando por proveedores, competidores, etc.), es decir, todos aquellos que tienen capacidad de influir en la empresa o de ser influidos por ésta por mantener con ella algún tipo de relación son el “jurado” al que se someten las actuaciones propias de la RSC. Las expectativas de los stakeholders, desde cada una de sus respectivas posiciones e intereses, son las que la Empresa debe contemplar y a las que debe responder porque conforman, sencillamente, su Responsabilidad Social Corporativa. La competencia, por ejemplo, espera una conducta ética en la fijación de precios; el cliente confía en la calidad prometida del producto; los trabajadores suponen el cumplimiento de los compromisos contractuales; los accionistas tienen derecho a recibir el adecuado rendimiento a su inversión y la sociedad, en general confía en que la Empresa administre bien su poder y colabore en su desarrollo. Queda claro, entonces, que hablar de RSC es mucho más que hablar de reputación. Pero ¿Dónde está su poder de creación de valor? Porter y Kramer, en su artículo publicado en la Harvard Business Review, “La Creación de valor compartido” definen dicho valor como las políticas y las prácticas que mejoran la competitividad a la vez que ayudan a mejorar las condiciones económicas y sociales de las comunidades donde opera. Esto es, en otras palabras, la Responsabilidad Social Corporativa, tal y como expertos como Antonio Vives se encargan de recordarnos. Estamos pues ante dos conceptos prácticamente sinónimos: hablar de RSC es hablar de Valor. Practicar la RSC es crear valor. Permítaseme, para concluir este primer capítulo, uno entre tantos ejemplos que podrían ponerse para ilustrar lo comentado. Inditex es seguramente, al menos en el entorno hispano, LA Empresa por antonomasia. Su idea de partida, su expansión, su filosofía, sus productos se ven, a día de hoy, coronados por un éxito indiscutible. Un índice de su valor está en las cifras de resultados que arroja, pero  la Empresa es tanto o más valiosa desde el punto de vista ético cuando demuestra su responsabilidad social al crear, hace ya 14 años, una cadena del grupo, For & From, exclusivamente atendida por personas con discapacidad física o síquica. ¿Dónde está su valor? En algo que cada vez será más conveniente recordar: que es rentable, pero no da beneficios.
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