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La influencia de las redes sociales: mitos y realidades


Colaboración
La influencia de las redes sociales: mitos y...
Desde finales de abril, un infundio que afirma que en España existen 445.000 políticos inunda la red de diatribas, reproches y comentarios incendiarios contra los gobernantes del país. Aunque también ha sembrado sus dudas, sospechas razonables y desmentidos, estos no han hecho más que propagar el alcance del rumor. ¿Qué mecanismos permiten que un rumor, independientemente de su legitimidad, pueda difundirse exponencialmente entre una gran cantidad de personas de distinto signo y condición? Con demasiada frecuencia, cuando una determinada información, una idea, un producto, una tendencia o un comportamiento se extiende a gran velocidad entre una población, el éxito de su proliferación es explicado con bastante ligereza como un fenómeno viral. El viral parte de una concepción epidemiológica de la comunicación colectiva que considera que el factor más importante para que una idea contagie a una persona es a cuántas personas conoce que hayan estado expuestas a dicha idea. De la misma manera que alguien tiene más probabilidades de contraer la gripe si muchas de las personas que le rodean están infectadas, cuantos más conocidos compartan la nueva idea, más probabilidades tendrá ésta de contagiarle. No cabe ninguna duda de que las personas nos influimos mutuamente a distintos niveles. Y, lógicamente si una persona puede influir sobre otra, esta podrá hacerlo sobre otra más, y así sucesivamente. La influencia es un fenómeno de extensión social. Lo cual, sin embargo, no debe confundirse con un virus, pues estos se propagan automáticamente y sin consentimiento de los infectados, quienes tampoco pueden elegir a quién contagian. En cambio, para que una idea, una noticia, una información sobre un producto o servicio, una conducta o una tendencia “contagie” a una persona, primero, estas habrán tenido que competir por su atención y, luego, podrán influirle o no, en función de sus gustos, su ideología, su educación, su situación personal y su entorno, que conformarán su voluntad para compartir, jugando así un papel determinante en la difusión o contención de las mismas. Además, a diferencia de lo que sucede con los modelos epidemiológicos, que parten del supuesto de que los virus se transmiten exclusivamente de persona a persona, las ideas, la información y las conductas, además de por el boca a boca (online y offline), pueden multiplicar su difusión a través de los medios de comunicación convencionales. En el caso del bulo de los 445.000 políticos, no han sido necesarios los grandes medios, pues las circunstancias en las que se ha lanzado (crisis económica sin precedentes, paro desenfrenado, escándalos de corrupción continuos, más impuestos y menos derechos para la mayoría mientras otros siguen manteniendo sus privilegios sin pagar, desafección con la clase política…), provocaron inicialmente una buena acogida del rumor por parte de personas de muy distinta ideología, que en su sentimiento de repulsa hacia los políticos, no repararon en el disparate que suponía tal cifra y se apresuraron a compartirlo (más datos de la disparatada cifra). Incluso un conocido escritor se hizo eco del rumor en su cuenta de Twitter y comparó la falsa cifra de políticos españoles con la de políticos alemanes (un tercio de políticos para el doble de ciudadanos). La adhesión de este conocido escritor -que con cerca de medio millón de seguidores es calificado en las redes sociales como un influenciador- al falso rumor ha sido considerado erróneamente por muchos de sus críticos y partidarios como el punto clave que convirtió en viral el infundio. Asunciones equivocadas Si la metáfora viral es poco rigurosa, la teoría de los influenciadores lo es menos aún. El profesor de Sociología de Columbia Duncan J. Watts es uno de los científicos sociales más reputados por sus estudios sobre la influencia en las redes sociales. Ha cuestionado reiteradamente el rol de influenciadores que muchas agencias y supuestos “expertos” asignan a ciertos individuos por su posición social y/o su número de contactos, pues es exagerado, injustificado y no existen estudios que lo acrediten. Veamos por qué. No son seis grados, son cuatro En 1929, el escritor húngaro Frigyes Karinthy, expuso por primera vez la idea de que cualquier persona del mundo está conectada con cualquier otra, por un máximo de seis grados de separación en su cuento “Cadenas”. En 1967, el psicólogo norteamericano Stanley Milgram realizó un experimento para investigar el problema del mundo pequeño, la hipótesis de que todos los habitantes del planeta están conectados a través de unos pocos intermediarios. Milgram seleccionó a 160 personas que vivían en Omaha, Nebraska, y les envió una carta con el nombre y la dirección de un corredor de bolsa que trabajaba en Boston y vivía en Sharon, Massachusetts. Milgram les indicó que escribieran su nombre en la carta y se la enviaran al amigo o conocido que pensaran que podría hacer llegar antes la carta al corredor de bolsa. La idea consistía en averiguar, una vez la carta llegase a la casa del corredor, la lista de todos los intermediarios que habían sido necesarios para que la carta llegase a su destino. Los resultados fueron que la mayoría de las 44 cartas que llegaron a su destino, lo hicieron con tan sólo 5 o 6 intermediarios. En 1990, la obra de teatro de John Guare y posterior adaptación cinematográfica de Fred Schepisi (1993) popularizaron la noción de seis grados de separación. En 2003, Duncan Watts repitió el experimento de Milgram pero esta vez a través del correo electrónico e internet: 50.000 personas distribuidas entre 163 países y 18 destinatarios diferentes. Sus conclusiones confirmaron la teoría de los seis grados, pero tiraron por la borda la idea de que los influenciadores son imprescindibles. Tan sólo el 5% de los mensajes llegaron a través de los supuestos “influyentes”. El resto se movió de una manera mucho más democrática, saltando de una persona “no influyente” a otra hasta llegar a su destino. En 2008, Microsoft ratificó y avaló la teoría de los seis grados a través de Messenger, su servicio de mensajería instantánea En noviembre de 2011, Facebook lanzó los reveladores resultados de “Anatomy of Facebook, el estudio sobre redes sociales más ambicioso existente hasta la fecha, en el cual analizaba las conexiones existentes entre los 721 millones de usuarios activos que tenía en dicha fecha. Su conclusión: No nos separan seis grados, sino cuatro. ¿Quién influye a quién? Necesitamos evidencias que demuestren que una persona X ha influido sobre una persona Y. Normalmente tenemos información aproximada y agregada de esa supuesta influencia a través de cuántos “me gusta” acumula un artículo, el número de retweets, cuántas veces se ha visto un video en Youtube… pero esto no quiere decir que sepamos con precisión quién ha influido sobre quién. La supuesta importancia de los influenciadores deriva de la clásica, aunque no suficientemente demostrada, teoría del “doble flujo de comunicación” según la cual la información fluye desde los medios de comunicación a los influenciadores y, desde éstos, a todos los demás. Demasiadas agencias y “entendidos” de todo tipo se han agarrado a este argumento como a una bitácora, porque sugiere que únicamente determinando quiénes son los influenciadores, e influyendo sobre estos selectos personajes, sus ideas, noticias, productos y servicios tendrán mejor recepción y serán adoptados con mayor rapidez y naturalidad. La existencia anecdótica de situaciones en que aparentemente así han sucedido las cosas encaja perfectamente con la idea de que solo ciertas personas tienen el poder de conducir las tendencias. Nada más lejos de la realidad. Los estudios de Watts han demostrado que los influenciadores tienen mucho menos impacto en las epidemias sociales del que habitualmente se les supone. Con la excepción de las celebridades, cuya omnipresencia es consecuencia de los medios de comunicación y no de su influencia interpersonal, incluso los más influyentes miembros de una red no interactúan con tantas personas como para influir determinantemente sobre ellas. Por lo tanto, la condición principal para que se produzca una cascada informativa no es la presencia de unos pocos influenciadores con capacidades extraordinarias para convencernos al resto, sino la existencia de una masa crítica de personas susceptibles de ser influidas. Como concluye el Dr. Watts, de la misma manera que el tamaño de un incendio tiene muy poco que ver con la chispa que lo inició y mucho con el estado del bosque, si la sociedad está lista para adherirse a una idea, casi cualquiera puede lanzarla. En caso contrario, casi nadie puede. Es cierto que, bajo circunstancias excepcionales e impredecibles, las personas consideradas influyentes tienen mayores posibilidades de iniciar una cascada informativa que las personas consideradas como no influyentes. Pero, en la gran mayoría de las ocasiones, el alcance y la velocidad de difusión dependen del entramado social y la disponibilidad de personas fácilmente influenciables, no de las características personales de unos pocos influenciadores. Así, lo que a toro pasado parece ser el efecto de una persona concreta o un grupo de personas influyentes sobre un gran número de personas es, casi con toda probabilidad, una consecuencia accidental del momento y el lugar en que se produce tal influencia. Las evidencias demuestran que la atractiva y recurrente idea de que los medios sociales extienden los mensajes como si de una epidemia se tratara es, en realidad, una fantasía. Los casos en los que un mensaje es compartido encadenadamente por más de dos personas son la excepción, no la regla. La idea de que un influyente lanza un mensaje que es repetido por sus seguidores, y a continuación por los seguidores de sus seguidores, que a su vez influyen sobre sus propios seguidores, quienes continúan la cadena de manera indefinida, es irreal. Para explotar con eficiencia el potencial de las redes sociales para difundir nuestros mensajes es mejor analizar el grado de susceptibilidad a la influencia de las redes sobre las que se pretende influir que apostar por un grupo reducido de personajes escogidos para que influyan sobre las personas que las conforman. Todo se reduce a cómo de influenciable es la población en un determinado momento, no a la capacidad persuasiva de unos pocos influenciadores.

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Sobre el Autor:

Jorge González , especialista en marketing y en branding, es Socio Director de THINK&SELL

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Comentarios

  • Rixar

    Muy interesante el articulo… Me gustaria añadir una reflexión. puede que los influenciadores no sean mas que aquellos que reconocen en el momento adecuado la idea o noticia que puede interesar a la “masa critica” que hará que esa noticia se convierta en algo popular o viral. (por l
    Espero haberme sabido explicar a estas horas de la mañana .)

    • Article Author
  • maría

    Influenciable, persuasión…. no parece que la capacidad de razonamiento y la relación entre las partes sean importantes en la comunicación en las redes sociales. Serán más redes que sociales?

    • Article Author
  • Norman

    Gran artículo. Me ha resultado muy curiosa la teoría de los 4 grados.

    Por dar un dato que corrobore el hecho de que los influenciadores no tienen tanto poder como parece, quisiera comentar que desde hace mucho tiempo me fijo asiduamente en el número de Retweets y favoritos que acumulan cuentas de Twitter con un número muy elevado de seguidores.

    Sin ser totalmente empírico, si que me atrevo a decir que la cadena de influencia se rompe con mucha facilidad, posiblemente por el volumen tan elevado de tweets publicados en un breve espacio de tiempo.

    • Article Author
  • Antonio Ripoll Soler

    Me ha gustado mucho leer este post. La realidad es que cuando te quitas los prejuicios que se critican en este post llegas a entender determinadas conductas, acciones-reacciones en RRSS.
    Normalmente doy a los post de mi blog la misma difusión; sin embargo, noto que hay algunos que destacan sobre los demás. A veces, los menos esperados son los que más destacan y, evidentemente, debe de ser porque la sociedad está más sensible con una determinada temática que con otra. Un tema de actualidad, algo que incida sobre una parcela “sensible” desencadenan la chispa.
    Sin perjuicio de lo anterior, si se dan los condicionantes adecuados, que se cruce en tu camino determinada persona con mayor influencia puede que acelere la difusión aunque, tal vez, no tanto como pensamos, como señala el autor.
    Saludos

    • Article Author

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