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Gemma Cernuda: “la mujer no es un ‘nicho’… es el mercado”


Javier García
Gemma Cernuda: “la mujer no es un...
Las ventas están siendo un tema clave en sintetia en las últimas semanas. Vender se vuelve cada vez más importante y estratégico. En un entorno de alta competencia, complejidad e información, establecer diferencias duraderas es francamente complicado. En esta ocasión hemos hablado con Gemma Cernuda, una verdadera experta en ventas y comunicación que aporta un punto de vista realmente fascinante: la comunicación en femenino. Su último libro, y que se acaba de publicar, tiene un título contundente: “Ellas deciden”. Un libro lleno de ideas, de argumentos y de reflexiones respecto a las diferencias en la forma de comunicar, de liderar, de vender entre hombres y mujeres. Un libro esencial para profundizar en la corriente de un nuevo management donde son esenciales los valores, la cercanía, la empatía y la capacidad de absorber conocimiento para crear nuevas soluciones.

Gemma Cernuda

Gemma tiene un master en Gestión de la Comunicación por la Universidad de Barcelona y está diplomada en la Columbia Business School de New York. Es la primera Marketing to Women consultant de España. Es también la primera mujer miembro de diversas asociaciones empresariales españolas como la Patronal Cecot o la Cámara de Comercio de Terrassa. Ha sido vicepresidenta de L’Associació Empresarial de Publicitat (2008-2010) y es Vice-Presidenta de la EWMD Spain (women network) Gemma es socia-fundadora de Peix & Co, la primera agencia  de Comunicación en Femenino de España. Desde su agencia-boutique “feminizan” las marcas para hacerlas más rentables y más adecuadas a los gustos, inquietudes, expectativas y valores femeninos. La esencia de “Ellas Deciden” es que la comunicación en femenino es una comunicación basada en VALORES. Los valores que estratégicamente transmitidos en nuestras acciones de marketing  comunicación y branding provocaran una innata aceptación del target femenino y de la parte femenina que todo ser humano tenemos. Se trata de una comunicación inclusiva, transparente, empática, cómplice,… y de la importancia del GRIS.
:: Gemma inmediatamente después del índice de tu libro arrancas con una frase categórica publicada en la Harvard Business Review que cito: Más del 80% de las decisiones de compra del planeta las toman las mujeres”. E, inmediatamente me surgen dos preguntas claves:  1.- ¿Por qué esto es así? Porque normalmente las mujeres se han encargado de la gestión y del aprovisionamiento del hogar. Y, tal y como explico en el libro, vemos que además deciden sobre la escuela de los hijos, los temas de salud, la compra del hogar, del coche… 2.- ¿Qué implicaciones tiene cuando las empresas están dirigidas, fundamentalmente por hombres? Hay varias implicaciones; una de ellas es que vamos perpetuando los mismos tópicos y repitiendo y fortaleciendo los viejos estereotipos. Y además esto hace potenciar el hecho de que lo masculino es la norma. Siempre se ha venido haciendo así, y así lo seguimos haciendo; repetimos. Podríamos decir que hay solo un ojo funcionando, el otro esta inutilizado y por eso perdemos campo de visión, alcance y perspectiva. :: Tú libro va más allá del marketing, como dices. En él plasmas tu dilatada experiencia en el mundo de la empresa, la comunicación y la publicidad. ¿Es un ajuste de cuentas, es decir, hay un desequilibrio entre quien compra y quien produce o decide? ¿Qué te motivó a escribir con esa pasión? Es un trabajo, recogido en forma de libro, que nos aporta datos, números y reflexiones de HOY para que las marcas y los profesionales de la comunicación reaccionemos seamos valientes para cambiar nuestro discurso. Después de 12 años de investigas y divulgar sobre “La Comunicación en Femenino”, es el momento para que las marcas vean que no están conectando con nosotras; con el 80% del mercado… Es el momento para que las marcas, sus empresarios/as, directivos/as y equipos hagan el esfuerzo de ser inclusivos en comunicación. Si no lo hacen, si no cuentan con nosotras, nos van a perder. La mujer no es un “nicho”… es el mercado.

Ellas_Deciden

:: ¿Qué busca una mujer en sus procesos de compra? ¿valores, diseño, utilidad, belleza, precio? Las mujeres queremos marcas, productos, servicios y mensajes honestos, transparentes, simples, que me hagan sentir real, autentica y que lo que me proponen sea creíble. Además, la mujer es muy racional y antes de tomar la decisión, ya ha peguntado, investigado y comparado todas las alternativas. Esto es lo que llamamos; compra en espiral. :: Hablas del G.E.T como pasos para lograr éxito vendiendo a las mujeres, ¿en qué consiste? Estas siglas, en inglés significan Greet (saludar) Explain (explicar) y Thank (agradecer): estos tres pasos de lógica, buena educación y respeto es lo que debemos hacer en cada una de las interacciones con nuestros clientes y contactos. Pero no solo a mujeres, a hombres también.

Hola, ¿cómo está?, ¿en qué puedo ayudarle? Y muchísimas gracias por confiar en nosotros, aquí estamos para lo que necesite. 

:: ¿Se percibe como una amenaza en el mundo de los negocios el “poder creciente de la mujer”? ¡Para nada! Se debería percibir como “la oportunidad” para incorporar esta otra mirada en la gestión, decisión, comunicación, y negociación. Es la ocasión para construir empresas más autenticas que conecten con toda la población, no solo una mitad. Quien antes conecte con la mujer, antes llegará a su cabeza, después a su corazón y rápidamente a su bolsillo. :: No quiero mensajes excluyentes, quiero mensajes bilingües”. Nos puedes explicar ¿en qué consisten esos mensajes bilingües? El bilingüismo de genero en comunicación; es el querer hacerte entender y entendible para ellos y para ellas. Cuando hablamos de branding o marketing femenino; estamos hablando de incluir a la mujer, sin excluir al hombre. :: Habéis creado el concepto de “GenderFilter”. Dos preguntas: 1.- ¿En qué consiste este servicio? Es un servicio pionero en España que se basa en pasar un “filtro de género”; analizar la comunicación y productos de la empresa y comprobar que todo lo que emite y produce sea apto para ellas. Para ello hemos desarrollado 7 pasos que les hemos llamado; las siete virtudes capitales del GenderFilter© 2.- ¿Podrías ponernos algún caso de éxito? Hace ya un tiempo hicimos un asesoramiento para PlayStation y fue bastante revelador los datos y propuestas que pudimos proponer y aplicar a la marca para conseguir ser más “womenfriendly”  (sintonizar con la mujer) sin dejar de ser la marca autentica del experto jugador. Este trabajo fue un reto importante ya que la marca contenía un alto posicionamiento masculino. :: ¿Qué marca/s crees que en el mundo trabajan bien esa inclusión, ese bilingüismo y esa mirada de mujer? La que ya lleva 10 años haciéndolo y ha sido abiertamente la pionera es DOVE; la marca de  productos para la higiene; que nos proponen una “belleza real”. Otras que están siendo valientes, y rompiendo tópicos  son Pantene (línea de shampoo); con su campaña de potenciar los valores de la mujer comparándolos con los del hombre. Animando a las mujeres a querer ser exitosas, fuertes y brillar (como una buena melena). Y para hablar de una marca nacional; un gran ejemplo es Nocilla (Nutrexpa), en  su reciente spot, la protagonista es una niña que juega  al fútbol y es quien marca el gol; nos proponen un cambio de valores, de protagonistas y de mensaje; todos somos grandes! :: ¿La publicidad, sobre todo en los medios audiovisuales, sigue siendo una máquina imparable de crear estereotipos? ¿Cómo se combate esto? Es verdad, se combate con acciones tácticas y estratégicas. Con gestos diarios que cambien esta percepción y con apuestas creativas radicalmente distintas que muestren a la sociedad situaciones autenticas y reales. Es una cuestión de valores, no de presupuesto. :: En un mundo con tanto acceso a información y mensajes que nos llegan por cada vez más y más canales, ¿cómo se crean mensajes diferentes? ¿Cuáles serán las claves para comunicar en el siglo XXI?  Creamos mensajes diferentes cuando no estamos repitiendo y dando “más de lo mismo”. Si hacemos el esfuerzo de ponernos en la piel del consumidor, perdón la consumidora, veremos que simplemente es hacer lo que queremos para nosotras. Hablamos de genera contenido para marcas que realmente nos aporte valor e información útil. Hablamos de vincular nuestra marca, por pequeña que sea, a valores. Hablamos de ser consistentes con el mensaje. Hablamos de cuidar el “momento de la verdad”; el momento real donde el consumidor/a interactúa con la marca. :: ¿Cómo se crea poder de persuasión en un cliente?  Creando situaciones inspiracionales, en lugar de aspiracionales. La mujer quiere que tu marca/producto/servicio le inspire, con ella crece. NO quiere imaginarse o compararse, ni aspirar a ser nadie que no sea ella misma. :: Los 7 errores más típicos a la hora de afrontar una venta a una mujer:

(i) Hacer el producto más pequeño

(ii) Hacerlo de color rosa

(iii) Utilizar un lenguaje infantil

(iv) Que la vos en off sea masculina

(v) Que el prescriptor sea un hombre o un tipo de mujer a quine no quiere parecerse

(vi) Que la pinten como súper woman; que puede hacerlo todo

(vii) Que diga claramente “para mujeres”…

:: Cito Gary Hamel, a menudo, son las cosas insignificantes las que marcan la mayor diferencia para los consumidores”, ¿qué papel le otorgas al diseño en los procesos de venta? Muy importante. Lo bello, la estética, la usabilidad, la forma, es muy importante a la hora de decidir un producto, su envase, y su etiqueta/marca. :: Y para finalizar te pedimos que completes algunas frases: 1.- Mi mayor fracaso… pensar que no podía conseguirlo y abandonar 2.- Lo que aprendí tras ese fracaso… que no hay que tener ego y ser humilde 3.- El éxito para mí… el equilibrio con trabajo/aprender/familia/deporte/pareja/amigos 4.- Un autor de referencia que siempre me acompaña… varias: … Isabel Allende, Bariccio 5.- Para organizarte bien y ser productivo hago… listas y running 6.- Mi propósito en la vida… aprender y ser autentica con mis principios 7.- Me preocupala apatía, el conformismo  y la envidia 8.- Un blog..www.lipsticking.com  www.brasstackthinking.com www.ekaterinawalter.com 9.- Una iniciativa que me ha sorprendido en España… www.imagine.cc 10.- Un lugar para recuperar mi paz interior… Tamariu, Luarca y NYC
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Comentarios

  • Harrybeda.com

    Los tiempos han cambiado y ahora la mujer tiene el control del dinero en el hogar y tiene el poder de decisión de lo que se compra o no en el hogar, por eso la publicidad debe cambiar esos estereotipos de la mujer ama de casa o la del objeto sexual por que las marcas pueden estar perdiendo varias clientes.
    http://www.harrybeda.com/‎

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  • Harry Beda

    Los tiempos han cambiado y ahora la mujer tiene el control del dinero en el hogar y tiene el poder de decisión de lo que se compra o no en el hogar, por eso la publicidad debe cambiar esos estereotipos de la mujer ama de casa o la del objeto sexual por que las marcas pueden estar perdiendo varias clientes

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  • Lecturas del 3 de febrero de 2014 | Innovación Relacional

    […] Gemma Cernuda: “la mujer no es un ‘nicho’… es el mercado” (…) ¿En qué consiste el “GenderFilter”? Es un servi io pionero en España que se basa en pasar un “filtro de género”; analizar la comunicación y productos de la empresa y comprobar que todo lo que emite y produce sea apto para ellas. Para ello hemos desarrollado 7 pasos que les hemos llamado; las siete virtudes capitales del GenderFilter© […]

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  • santiago

    Hola di con tu pagina gracias a un articulo que se publico es blogslainformacion,com donde mencionan a este blog como uno de los mejores blogs de negocios me gusta conocer mas acerca del mundo de inversiones y negocios rentables, me gustaría que pasaras a mi pagina http://www.quenegocioesrentable.net/ un saludo

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  • Entrevista a Gemma Cernuda en Sintetia.com

    […] Gemma Cernuda: “La mujer no es un ‘nicho’… es el mercado” […]

    • Article Author
  • Lecturas del 3 de febrero de 2014

    […] Gemma Cernuda: “la mujer no es un ‘nicho’… es el mercado” (…) ¿En qué consiste el “GenderFilter”? Es un servi io pionero en España que se basa en pasar un “filtro de género”; analizar la comunicación y productos de la empresa y comprobar que todo lo que emite y produce sea apto para ellas. Para ello hemos desarrollado 7 pasos que les hemos llamado; las siete virtudes capitales del GenderFilter© […]

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