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David Asensio: «La personalidad, y no los estudios de mercado, marca la diferencia entre la excelencia y la mediocridad»

no creo en los planes de negocio ni en los estudios de mercado


Javier García
David Asensio: «La personalidad, y no los...

Me gusta hablar con gente que me aporte energías, ideas, preguntas, sea crítica, vea más allá, curra y nunca da nada por supuesto. David Asensio es un buen amigo, al que admiro, por sus capacidades para siempre disparar con la imaginación y la creatividad en todo lo que hace. Amante del marketing y del branding, no abandona los procesos de acompañamiento y la consultoría avanzada para que las ideas se conviertan…¡en hechos!

Y así, junto a su mano derecha, Raquel, son la esencia de Chocolate Rojo, una empresa creativa que transmite una fuerza y una personalidad únicas en el el mundo del branding y la creación de marcas. David Asensio es, ante todo, un apasionado hasta el límite de la obsesión por la la creatividad y el branding. Lo conocemos por portales tan importantes como El Principio de un Comienzo y Walk into a business con más de 3 millones de visitas. Además es autor de dos libros Liderazgo Canalla y Mofeta Branding. Y como no hay dos sin tres, ahora se encuentra en pleno proceso de creación de su siguiente obra. Su Chocolate Rojo, junto a Raquel, es una empresa de consultoría especializada en la creatividad y la innovación, con un propósito muy relevante: «acompañar a las empresas en su evolución en este mundo 5.0»

Disfruta con este café con David, porque alguna idea útil arrancarás, seguro 🙂

:: David, ¿Cómo ha vivido un creativo apegado a las empresas y a las marcas, este confinamiento? ¿Alguna lección? 

Llegué a pensar que el aburrimiento me iba a secar de ideas y, en cambio, me sucedió lo contrario. Me ha impulsado más la creatividad. No sabemos bien cómo sucede, pero hay una fuerza que nos impulsa a sacar la creatividad que llevamos dentro.

El aburrimiento da paso a tu subconsciente, a ver cosas que no veías por el ritmo de vida que llevabas, a escucharte por fin.  

Me ha ayudado a perfilar mis dos próximos libros además de llevar un paso más allá a Chocolate Rojo en líneas de negocios que ya teníamos perfiladas y desechar otras.  

Aburrámonos más e impulsaremos más la creatividad que llevamos dentro. 

:: Ya lo estamos viendo…en España durante la crisis dejamos de invertir en innovación, en marketing y en general, en “intangibles”, ¿Cómo lo ves? 

Se nos va la fuerza por la boca. Durante el confinamiento se repetía a todas las horas que íbamos hacia una sociedad nueva, que las empresas íbamos a cambiar y… eso ha quedado en nada.

Mucho lerele y poco dar un paso adelante. ¿O es que en la crisis del 2008 no decíamos que las cosas iban a cambiar? Y 12 años después aquí estamos de nuevo, siendo uno de los peores países en innovación y creatividad. 

La inversión en marketing desciende, no movemos un dedo si no hay subvenciones y luego nos lamentamos porque los creativos de cualquier campo se marchan fuera.

Menos “Viaje del héroe” y más un paso adelante. Porque en los momentos de crisis es cuanto más tendríamos que estar creando con lo que tenemos y quejarnos menos.  

Nos estamos pegando un tiro en el pie desde hace años. Por muchos congresos que hagamos o libros que leamos, si no vamos un paso más allá de lo que hacen los demás, dejando las excusas a un lado, no avanzaremos como sociedad.  

¿Desde hace cuánto que España no tiene un Premio Nobel? 

:: Te leo siempre resaltar la importancia de los propósitos y los valores, ¿Por qué son tan determinantes para los negocios, cuando hay quien piensa que lo básico es sobrevivir? 

¿Por qué te levantas todas las mañanas a tu puesto de trabajo? ¿Para ganar dinero? ¿Y aún así, quieres dejar un legado en los demás?

Si estás haciendo lo mismo que el resto, ¿Qué legado vas a dejar? Ninguno.  

Tener un propósito te hace levantarte de la cama, aunque haga frio o calor. Porque tienes una misión.  Quieres dejar el mundo mejor de lo que está, en el presente y en el futuro en el que tú no estés. Todos nos caemos, pero se levantan más rápido quienes tiene una misión, un propósito por el que luchar.  Son personas más creativas, mucho más innovadoras, no se duermen en los laureles.  

Prefiero luchar por unos ideales hasta la última gota de sudor que no ser un veleta en función de la moda que haya en ese momento.  

:: Cuales son, para ti, los 3 errores más críticos a la hora de comunicar por parte de una marca. 

Transparencia. Si somos opacos a la hora de mostrar lo que estamos comunicando, algo huele mal 

Coherencia. Si no dices lo que vas a hacer y me vas a hacer sentir, huele mal la cosa.  

Sin emoción. Si no llegas a mi corazón, si no me provocas algo, despídete.  

:: Me gusta cuando decías algo así como que tenemos datos de todo, viva el big data y lo que nos olvidamos es que los clientes lo que necesitaban es amor. Jejejej ¿Qué falla?

Que no queremos sentir. Que solo pensamos en la cuenta de resultados y en tener contento a los inversores y nos despreocupamos de lo más importante, de dar amor a los trabajadores primero y con ello a los clientes.  

Cuando aprendíamos a hacer sumas en la escuela, no siempre 2+3, solíamos poner 5. O al menos yo. Un resultado es algo estático.  Y eso no determina que la empresa vaya bien, para nada. Nos estamos dejando las emociones de las personas, sus sentimientos y deseos.  

Hace unos días hablaba con Marcelo Ghio, que me decía una frase así: “Las reclamaciones de hoy, son los productos del mañana”. Si no escuchamos, si no cuidamos, si no atendemos a las necesidades del día a día, si no damos amor, en definitiva, ya pueden decir los datos lo que quieras que, si dicen que el éxito está a la derecha pero no tenemos un equipo motivado, o no se sienten si quiera equipos ni escuchados, les importará un pepino. 

:: ¿Cuáles son los pilares, a tu juicio, de un liderazgo consciente y autentico? 

Dar. Liderar es darse a los demás. Lo demás son egos y postureos. 

Desarrollo Personal. Buena persona, que no quiere decir tonto, empática.

Integridad. Si la gente ve que no eres coherente, que no te riges por unos valores sólidos, desconfiarán de ti. 

:: Esto de la creatividad, ¿Va de post-it o cómo va la cosa? 

Si piensas que la creatividad es solamente llenar la pared de post-it amarillos y rosas, para aparentar que eres muy “cool” ante tus trabajadores y en redes sociales, estás muy confundido.  

La creatividad siempre ha estado entre nosotros. Lo que pasa que nos la han enseñado cómo algo exclusivo para agencias de marketing o para gente tocada por una varita como Elon Musk o Leo Messi. 

Todos somos creativos. Todos creamos algo nuevo todos los días. Todos tenemos ideas locas, que si nos les damos una oportunidad no sabremos si pueden transformarse en innovación o no.  

Si piensas que es una moda más, solo acabarás copiando lo que hacen los demás. Si piensas que es un estilo de vida por el que siempre has apostado, ya estarás innovando respecto a los demás. 

:: ¿Cómo implementamos la creatividad y con ella la innovación en las empresas? 

Si la creatividad no está ya incluida como uno de los valores que forjan la cultura de una empresa desde el principio, al menos necesitas hacerte unas cuantas preguntas:

¿Crees en el poder de la creatividad, en la innovación como liderazgo? o ¿la quieres usar como una herramienta a corto plazo que no te provoque caídas y puedas subsistir, olvidándote de ella cuando ya tienes la solución? 

La creatividad y con ella la innovación, no es pan para hoy y hambre para mañana. Ni mucho menos.  Es un valor contra la incertidumbre y el caos que produce.  Pero ni la creatividad ni la innovación es algo que enchufas para salir de una crisis y después te relajas hasta la próxima. Esto va de largo plazo. Es una apuesta sólida, lenta, que se trabaja en todos los rincones de la empresa. Es apostar por el talento, ¿contratas para que te aporten ideas en pro de un proyecto o para cubrir unas tareas predecibles, sin más?

Por mucho que quieras crear algo, si haces lo mismo que los demás, nada de distinguirá de ellos y, por tanto, no estarás creando una innovación diferencial.

::Te veo muy luchador contra los pseudo-gurus de frases vacías, ¿Por qué son tan virales gran parte de estos mensajes vacíos? 

Hubo una vez una amiga que me dijo: “David, hay público para todo tipo de publicaciones, conferenciantes, formadores…” Y estoy totalmente de acuerdo, hay que respetar a todo el mundo, cada uno satisface sus necesidades en función de lo que cree que es bueno para él o le han dicho que es bueno. 

Si tú lees en el perfil de muchas redes sociales, que te van a dar una marca personal en 2 semanas y rentable, los que se autodenominan “gurús de la felicidad” o de la filosofía del “brilli brilli” pues la verdad creo que estamos tomando a la gente por imbécil e infantilizándola para que no piensen más allá de lo que nosotros les decimos. Todo en pro de su ego y su cartera llena, desde luego. Y todo porque sabemos que la gente está desesperada con ganas de agarrarse al primer árbol que le diga que va encontrar trabajo o su marca brillará por encima de los demás en menos que lo que canta un gallo. 

Pero lo que no se suele saber es que en dos semanas no vas a ganar más dinero que Zara con tu marca hecha en un curso con otras 400 personas.

:: ¿Qué pinta tiene una mofeta branding?

Tiene la pinta de una persona o marca, que cuando sale al mercado, todos la toman como el graciosito, el majo, pero que en el fondo se creen que no va a conseguir nada, por su tamaño porque ha empezado o cualquier tontería…  

Pero con el paso del tiempo, cuando empieza a hacerse un hueco en el mercado, en la mente de los compradores, cuando se dan cuenta que les está quitando cuota de mercado, ya empiezan a criticarlo, ya empiezan a echarle mierda encima, en vez de estudiar porqué hacen lo que hacen, qué les diferencia y, en definitiva, aprender de él.  

Estudié muchas empresas que “perfumaban” de una manera diferente el mercado como una mofeta, y no de manera repugnante, sino porque era su marca, su estilo de vida, su propia personalidad. Eran los demás quienes decían que era repugnante cuando ya empezaban a molestarles como competencia.  

Eso son las marcas mofetas.  Las marcas que transforman el mundo. Las que nacen sin creerse los estudios de mercado, por ejemplo. 

:: ¿Cómo recuerdas la experiencia de escribir tu primer libro?

En estos momentos estoy escribiendo mi tercer libro —para mí es un proceso que me hace superarme constantemente—. Primero publique “Liderazgo Canalla. Lidera el lado rebelde que hay en ti” y posteriormente “Mofeta Branding. Como son las marcas que transforman el mundo”. Fueron dos procesos diferentes totalmente. Con liderazgo canalla lo escribí de tirón sin pensar antes en un índice. Con mofeta ya fue todo más pensando. Y cuando recibe las cajas con tu primera edición, es una experiencia increíble que todo el mundo que ha escrito un libro sabe de qué hablo. 

::  Branding y personalidad ¿Dónde quedan los estudios de mercado? 

Sé que me voy a ganar algunos enemigos más, pero no creo en las estadísticas, en los planes de negocio ni tampoco en los estudios de mercado.  

Un estudio de mercado está dando resultados estandarizados. Está comentando una situación en función de unos datos, de una moda, de una tendencia. Y parece que dice la verdad absoluta. Yo era contable y existía la contabilidad creativa, si queríamos mostrar unos datos diferentes a la realidad. 

¿Porque unos datos digan que no hay mercado para ti ya tienes que dejar de lado tu personalidad a un lado y seguir lo que dicen los demás?

¡Cuánto talento habremos perdido por culpa de las estadísticas! Pero también cuánto talento hemos conocido rompiendo los números, porque creían en ellos, tenían un propósito más allá de lo que hacían los demás.

La personalidad marca la diferencia entre la excelencia y la mediocridad. Entre el seguir las normas y perder tú oportunidad y el romperlas y ser feliz siendo tú mismo haciendo lo que te apasiona. Y te aseguro que te da más dinero que siguiendo los datos de un estudio de mercado. 

:: No te me escapes sin ponerme 3 ejemplos de empresas que comunican bien y tienen un buen branding. Una global, una nacional y una local 

A nivel global, hay una marca que siempre me causa mucha curiosidad, que es SUPREME 

A nivel nacional, me encanta cómo se ha comunicado y siempre lo ha hecho DJ NANO. 

A nivel local, optaría por Cervezas Ambar, ayudando a los bares y con sus campañas publicitarias. 

.-  Hay directivos de marketing y empresas obsesionadas con contarnos siempre el producto, el producto, producto, ¿Error? ¿Compramos por características técnicas? 

En mi calle tengo dos franquicias de supermercados. ¿A cuál voy siempre? A la que los dependientes me preguntan qué tal estoy, en la que me recomiendan productos porque saben mis gustos, en las que sé que sonríen, aunque tengan la mascarilla puesta. 

Voy al sitio en el que me siento bienvenido, no en el que me gritan como unos locos para que no vaya a esa fila para pagar o en la que miran con fuego en los ojos porque les estoy preguntando dónde está el ketchup.  

Los dos tienen el mismo tipo de productos, pero compro donde me siento más a gusto, cuando la experiencia es mejor. 

Muchas veces compramos natillas más baratas que las de la marca suiza. Pero lo hacemos por cómo nos hacen sentir en ese lugar. Pues en todos los ámbitos igual: ante un producto igual, la gente irá siempre a donde le hagan sentir mejor, le escuchen y donde vayan más allá de la razón y lleguen a su corazón.  

:: ¿Qué opinas del humor en el marketing? 

Soy una persona que me gusta reírme. Y reírme bien a gusto. Si paso un día sin reírme, malo. Así que, por lo tanto, encontrar marketing en el que te deje un buen sabor de boca, te rías, siempre ayuda. 

 ¿O es que te vas acordar más del restaurante “Bistro Gabriel” o del restaurante “La croqueta peleona”?  

Riámonos un poco que ya tenemos suficiente con lo que tenemos simplemente encendiendo la televisión. 

:: ¿Dónde quieres ver a Chocolate Rojo en los próximos 3 años? 

Como la consultora creativa que todo cliente pensará en ella a la hora de una transformación dentro de su cultura empresarial.  

:: ¿Qué libros usas siempre como cabecera? 

Hay dos libros que simplemente verlos me recuerdan muchas cosas que a veces olvido.  

Uno de ellos es “El despido interior” de Lotfi El-Ghandouri, fue el libro que me dio la bofetada que necesitaba para darme cuenta de muchas cosas en la vida personal y profesional que estaba llevando antes de dedicarme a todo esto. 

Y luego está “Desde la adversidad” de Santiago Álvarez de Mon. El título del libro ya lo dice todo. Yo creo que es un libro de pura actualidad en estos momentos.  

:: ¿Quiénes son para ti las referencias mundiales indiscutibles en el mundo del branding/marketing? 

Yo siempre digo que una referencia para mí es aquella persona que cuando habla yo me callo y no tengo nada que rebatirle. Y en el mundo del Branding tengo dos personas con las que me pasa, que son Andy Stalman y Ecequiel Barricart.  

En el mundo del marketing, para mí la gran referencia que tenemos en este país es Margarita Álvarez, sin duda.  

:: Has entrevistado a más de 300 profesionales de todo tipo: 

.-  ¿Qué entrevista te emoción más? 

Siempre lo he dicho, de las dos personas que más me han impactado conocer y poder haber entrevistado son Mario Vaquerizo y Boris Izaguirre. Dos de las personas más inteligentes que he conocido.  

A nivel empresarial, poder haber entrevistado a Luis Bassat ya varias veces, como a Tony Segarrra, creativos por excelencia de nuestro país, así como a Lotfi El-Ghandouri, para mí son entrevistas que siempre releo y de las que saco cosas que me ayudan en mi día a día. 

.-  Darnos algún mensaje que jamás olvidarás tras la entrevista. 

Cada uno puede sacar un consejo, un mensaje tras cada entrevista. Es como los libros, hay libros que me los he leído y no les he visto la gracia. Pasado el tiempo, los volví a leer y me encantaron. 

Pero el paso del tiempo me ha enseñado tras haber hecho tantas entrevistas, que por aparentar algo que realmente no son, la gente hace muchas tonterías. Y luego se acaban convirtiendo en juguetes rotos o pidiendo favores a personas que criticaban por detrás. Son adictos al éxito, al aparentar, y no al dar de corazón. Cosa que las marcas o personas que conozco y tienen un legado extenso, sí que hacen siempre.  

Tenemos entre nuestras manos, herramientas de un valor incalculable como el desarrollo personal, el coaching o la marca personal, que se diluyen por el afán de aparentar, de éxito y no de ayudar de corazón a los demás. Y da mucha pena. También nosotros tenemos culpa, encumbrábamos al olimpo de los “expertos” a personas que solamente se han leído un libro o han oído una conferencia y ya. Y todo porque no queremos distinguir la excelencia de la mediocridad. Porque queremos el éxito para antes de ayer. 

.-  ¿A quién te gustaría entrevistar? 

En España tengo dos personas que me encantaría entrevistar, una es Risto Mejide. Llevo tiempo detrás de él, pero lo conseguiré. La otra persona es Mikel Urmeneta, el fundador de Kukuxumusu. Una conversación con ellos dos, tiene que ser una delicia.  

A nivel internacional me encantaría entrevistar a Gary Vaynerchuck 

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