La semana pasada estuve hablando de mi visión del Design Thinking (DT) y de cómo éste es algo más que un proceso compartimentado en el que se han de cumplir una serie de pasos para llegar al éxito. De hecho en muchos proyectos ni siquiera se cumplen alguno de los pasos, o se reinterpretan o fusionan con otros. El caso es que, desde mi punto de vista, más importante que el proceso es la filosofía que nutre el DT. Y una de las claves de esa filosofía es un punto que ya nombré en el artículo anterior: centrarse en los problemas y no en los productos.
No tiene mucho sentido trabajar con las segmentaciones tradicionales cuando estamos en un entorno de microsegmentación y con una gran capacidad de mantener un contacto directo con nuestros clientes. Las segmentaciones por nacionalidades e incluso por sexos son a veces tan inútiles que pudieran haber segmentado por color de pelo y el resultado hubiera sido el mismo: hacer los grupos más pequeños para crearnos la ilusión de que los comprendemos mejor.
Frente a esto creo que es mucho mejor trabajar con la segmentación por problemas, puesto que la mera detección y definición del problema nos muestra una segmentación en torno a él. Y es aquí donde pienso que hemos de centrar nuestro foco para crear productos y servicios realmente excelentes y, lo que es más importante, deseables. Para trabajar con este enfoque hemos estado en Innodriven diseñando, bajo la dirección de mi compañera Giselle Della Mea, una herramienta que facilite la reflexión desde el problema y a partir de ahí seamos capaces de construir productos y servicios que resuelvan problemas y sean deseables.
Como se observa el B Canvas Business Model es una evolución del famoso canvas de Osterwalder pero con algunas particularidades en su estructura y gestión.
La clave del B Canvas está en la parte central, donde la casilla de Propuesta de valor se divide en tres:
1.-En la casilla de arriba pondremos el problema identificado. Es aquí donde vamos a empezar toda nuestra reflexión y la construcción del canvas, siguiendo el enfoque que he comentado al principio de centrarse en los problemas más que en los productos. En un proyecto en el que apliquemos el DT uno de los momentos clave es la identificación del problema. Siempre comento a mis alumnos y a los empresarios con los que me reúno que una cosa es el problema que ellos piensan tener y otro el que de verdad tienen. Encontrar ese problema es clave, porque a partir de ahí es cuando vamos a construir nuestro producto y modelo de negocio. Trabajar con problemas distintos supone encontrar soluciones distintas.
2.-En la casilla inferior marcamos nuestros propósitos u objetivos. Qué queremos conseguir a corto, medio y/o largo plazo. Si en la casilla de Problema Identificado debíamos trabajar en el descubrimiento de ese problema, aquí debemos darle un sentido a la solución que vamos a proponer, es decir, vamos a bajar a tierra nuestra voluntad de solución. Yo puedo identificar, por ejemplo, que hay un problema de financiación para las mujeres emprendedoras, pero a la hora de enfocar la solución lo puedo hacer desde distintos puntos de vista: o me convierto en una oficina que busca y consigue financiación o me dedico a formar a las mujeres para mejorar su capacidad de acceso a esa financiación o me encargo de la intermediación entre las mujeres emprendedoras y las agencias de financiación. Hay muchos posibles enfoques a un problema, y yo aquí he de definir qué es lo que voy a pretender conseguir para solucionar el problema detectado.
3.-Una vez definidos el problema y el propósito defino la propuesta de valor, que será la materialización de ese propósito con el fin de solucionar el problema. ¿Qué vamos a hacer? ¿Qué vamos a ofrecer? ¿Cómo vamos a solucionar el problema?
Como se observa en la parte de costes e ingresos hay también una división, ya que hemos introducido una de Métricas de Impacto, es decir, puesto que estamos tratando de solucionar un problema, puesto que ese problema forma parte del modelo de negocio, es interesante marcar unos objetivos cuantificables para tener una idea aproximada de hasta qué punto estamos consiguiendo nuestros propósitos. Yo nunca he sido muy partidario de números absolutos, sino de tendencias, creo que es más real analizar tendencias que la foto de un momento determinado. En esta casilla vamos a marcar qué métricas consideramos importantes, que serán distintas dependiendo del problema, el propósito y la propuesta de valor, por supuesto.
Es importante tener muy presente la secuencia más lógica para completar el B Canvas por primera vez.
1.-Lo lógico es que empecemos por el problema identificado y por el propósito, puesto que es la base de toda nuestra reflexión posterior. Conocer esto nos va a dar las claves para desarrollar una propuesta de valor adecuada y construir un producto o servicio con un modelo de negocio adecuado y sostenible.
2.-En una segunda fase tenemos dos opciones. O bien seguimos con la propuesta de valor o nos centramos en los segmentos con los que vamos a trabajar. Personalmente soy partidario de seguir con los segmentos, puesto que seremos capaces de adecuar más nuestra propuesta de valor si comprendemos bien los segmentos que se ven afectados por el problema.
Y posteriormente se va rellenando el resto del lienzo y siendo consciente de la información que vamos introduciendo en él.
Recordemos que cuando hablamos de segmentos deberíamos tener en cuenta tanto aquellos que van a ser clientes como los que van a ser usuarios, es decir, tanto los que van a pagar como los que ven resuelto su problema, que no siempre son los mismos. Y esto es así porque podemos crear un modelo de negocio siguiendo el patrón de las plataformas múltiples (o multilaterales), de modo que integremos dos problemas, dos propósitos y dos propuestas de valor que se complementen. Es lo que suelen hacer las B Corp, que integran en su modelo de negocio un problema de mercado y un problema social de modo que la solución de uno (el de mercado) facilita la solución del otro (el social).
Sea como fuere, en Innodriven creemos que el B Canvas permite empezar la reflexión un paso antes, permite ir a la base de las necesidades de las personas, no creando necesidades artificiales, sino descubriendo los problemas que esas personas tienen y las necesidades que de ellos se derivan. El B Canvas pone el foco de la reflexión en las personas y en esos problemas que hemos detectado, y a partir de ahí trabaja en la creación de un modelo de negocio sostenible. Creo que sólo así vamos a ser relevantes para las personas, y en consecuencia para los clientes.
