Marketing camino a Itaca

7 febrero 2021
nueva comunicacion y marketing en tiempos de pandemia

“Cuando emprendas tu viaje a Itaca / pide que el camino sea largo / lleno de venturas, lleno de experiencias”.

Konstantino Kavafis nos recordó en este famoso “Camino a Itaca” que el aprendizaje durante el trayecto supera a la satisfacción de alcanzar el destino. En los tiempos que corren, en los que “aventuras” y “experiencias” personales y colectivas nos zarandean por todas partes, no parece mal consejo, aunque el panorama no facilita la reflexión. Nos puede más la rabia, el enfado con unos y otros y con el destino, pero, en efecto, las lecciones de esta pandemia, si no caen en saco roto, serán útiles luego;

si ya sabíamos coser el botón de los pequeños contratiempos, ahora estamos aprendiendo a suturar las heridas más profundas. Y aprender es lo que pretendo al entresacar algunas enseñanzas del entorno social y político para proyectarlas al marketing y la comunicación de marca.

Pido la palabra

Somos testigos mudos de una forma de hacer política, como muy bien explica Pedro Baños en su libro “Dominio mental”, basada en el manejo del discurso y el lenguaje a medida que los hábitos digitales de comunicación nos van absorbiendo.

Funcionamos a golpe de tuit, emoticono y tertulia-gallinero, de forma que la comunicación política se ha adaptado a esta fórmula, en parte como estrategia y en parte por las limitaciones de sus representantes. El resultado son mensajes equívocos, en los que se cercena la verdad al gusto del emisor, pero con un resultado calculado en el receptor.

Se nos dice, por ejemplo, que “vamos a doblegar también la tercera ola de la pandemia” (sic) … lo cual da por hecho que ya hemos “triunfado” en dos ocasiones anteriores. La pregunta es: ¿ha habido algún día, alguna hora de algún día desde que esto comenzó, sin muertos por la Covid-19? A la vista está que no hemos doblegado nada, pero interesa que la percepción de triunfos pasados sirva para levantarnos el ánimo y sustentar liderazgos de cartón piedra.

Otro ejemplo desde el mismo escenario. Cuando surgen y trascienden “graves” conflictos dentro del Consejo de Ministros, no hay que asustarse porque todo suele estar perfectamente calculado y obedece a un guion preconcebido. Ante todo, el “ring” ha de mantenerse en los medios y las redes sociales; la intensidad del rifirrafe y su duración se han de modular entre el impacto rápido y la brevedad del asalto; y, por último, los papeles han de estar definidos para que todos los contendientes ganen porque la clave está en sustentar su mutua dependencia demostrando su capacidad para superar tales desencuentros, que a la postre son solo de palabra.

En suma, la política es hoy una especie de coreografía verbal, a veces con acrobacias imposibles pero siempre con la red que permita alcanzar de nuevo Itaca cada cuatro años. ¿Necesitamos una política 4.0?

Lo dicho ilustra lo que también ocurre en marketing: la palabra crea la realidad. Por ello, y si no me equivoco, las marcas han de entender el lenguaje no como un mero instrumento sino más bien como una estrategia en sí misma.

La comunicación conviene que sea más que nunca con frases cortas, palabras simples, lejos de toda pretensión de razonamiento; y en cuanto al lenguaje icónico, imágenes potentes que aguanten la velocidad con la que se gira la rueda del ratón. Y todo esto investido de un cierto espectáculo.

La medida del éxito de esta forma de comunicación  y sus mensajes será la cantidad y variedad de “tics” (faciales) y “clics” (digitales) que provoquen al otro lado de la pantalla (porque siempre habrá una pantalla).

Estamos, una vez más, ante el reto de una nueva comunicación.

La diferenciación, como aspiración suprema de cualquier marca, se tendrá que apoyar también en un “idioma” propio, en un acento peculiar a la hora de dirigirse al consumidor, en palabras, silencios y claves propias, en un lenguaje directo en el que incluso prevalezca la intención sobre la expresión.

No… no es no.

Siguiente referencia: estamos en la era del NO. La negación (entiéndase sin, free, out, less, 0%…) se lleva, quizá como respuesta a la saturación de adornos que pasadas opulencias nos trajeron.

Ahora lo propio es el dulce sin azúcar, el banco no banco, la cerveza sin alcohol, el ayuno intermitente, el sexo virtual y, en general, la vida sin aditivos. Una vuelta a los orígenes, un equipaje ligero y un pasaporte impoluto para hacer el camino.

Lo interesante de este recurso es el elemento provocador que contiene. La negación anuncia una aparente frustración, pero tras esta fachada se esconde y se sugiere una recompensa de gran efecto emocional como es la sensación de autosuperación y control sobre uno mismo y sus apetitos-necesidades-deseos.

Con el no por bandera el marketing no habla de renunciar sino que nos recuerda que menos es más y que este minimalismo de marca está hecho a la medida de nuestra capacidad para recuperar la esencia, lo importante. Así, la negación se queda en un  juego —y tiro porque me toca— hacia la satisfacción, fin de toda estrategia de marketing.

Si el “no” busca liberarnos de ataduras para afianzar nuestra libertad de elección y consumo, descubrimos que este marketing negacionista es una respuesta pendular a la saturación de promesas comerciales, es decir, otra forma de colocarnos en el bucle percepción —convicción— decisión que las marcas han buscado siempre.

Póngase en mi lugar

Por último, si algo hemos aprendido en estos meses es el dolor que puede sentirse ante la soledad del confinamiento, de la separación física de los seres queridos, del enfermo aislado, del féretro casi abandonado en su último viaje. Esta soledad impuesta y cruel nos hace soñar con más fuerza en la felicidad de la compañía, del abrazo, de compartir. Obligados a estar solos, ansiamos reforzar nuestros vínculos con los demás.

Me atrevo a anticipar que el marketing deberá tomar buena nota de esta experiencia sustituyendo su típico argumento aspiracional por propuestas sustentadas en la empatía. El producto y la marca ya no se presentarán como el peldaño necesario para la satisfacción de un deseo sino como la disculpa para compartir, relacionarnos y recuperar al otro; para rescatar lo que ahora se nos niega. Porque necesitamos volver a “colectivizar” nuestra vida, igual que, curiosamente, para superar esta pesadilla precisamos lograr la “inmunidad de rebaño”.

El lenguaje como estrategia, la negación como argumento, la empatía como protagonista emocional… El próximo será un marketing cuyo camino a Itaca estará jalonado de estas nuevas experiencias. Serán un marketing y una comunicación más agarrados a la vida y a su realidad.

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Artículo escrito por Javier Ongay

Consultor de Comunicación. Prof. ESIC Business & Marketing School
Javier Ongay

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