Influir sobre los influyentes: la política de comunicación importa

11 abril 2012

Aunque en ocasiones es muy tentador hacer analogías entre un Estado y una empresa, es bien cierto que un Estado no cuenta con un balance empresarial en el sentido estricto de la palabra. Una empresa tiene beneficios y capital. Si no puede pagar a sus proveedores, empleados y acreedores, quiebra. Pero en un país no es así de sencillo. El comportamiento de un país irá mejor o peor, pero no existe un capital económico y unos beneficios, y la quiebra no supone la liquidación de sus activos.

Un buen ejemplo de crítica basada en el “un país no es una empresa” es la famosa crítica de Krugman referida al concepto de “competitividad” de los países. La crítica se resume en que los países, al contrario de lo que se desprende de la retórica de los medios, no están en competencia entre ellos. El comercio internacional no es un juego de suma cero y el bienestar y crecimiento de su economía está vinculado a su productividad, y no tanto a su nivel de exportaciones.

En cambio, si nos referimos concretamente a la entidad pública conocida como Estado, sí que existen herramientas que, dentro de esta analogía empresa-país, pueden ser relevantes. Al fin y al cabo, el sector público es una entidad que recibe ingresos (aunque la mayoría de los mismos tengan origen coactivo), ofrece servicios y financia el desfase entre ambas actividades. Y tanto la forma en que recauda como en que gasta afecta a su facilidad de financiación, como sucede con cualquier empresa.

Haciendo mal marketing de la “marca España”

Así pues, la política de comunicación (o marketing) sí que puede tener, al igual que en la empresa, una cierta relevancia. Y España, lamentablemente, nunca ha brillado en esta materia, o al menos no tanto como nuestros socios mediterráneos. ¿Cuán extendido está el hecho de que España cuenta con algunas de las mayores empresas multinacionales del mundo en sectores como el textil, las renovables, las finanzas, las telecomunicaciones o el sector aeroespacial? La construcción y el sector primario ya no son mayoritarios en la España hoy en día, aunque la severidad de la crisis parece hacer que nadie se acuerde de ello.

El déficit por cuenta corriente de España se está cerrando, en parte porque la demanda interna es débil y las importaciones caen, pero también porque España cada vez exporta más y mejor. En un momento en que Alemania es el motor potencial del crecimiento de Europa, España es uno de los pocos países que mantienen su cuota de exportaciones. ¿Y quién explica esto nuestros acreedores?

El motivo de este artículo es el reciente anuncio –mediante una nota de prensa sin detallar- del recorte de 10.000 millones de euros en Sanidad y Educación. Anuncio al que sigue un día más tarde una declaración de un Secretario de Estado en la que se afirma que España se encuentra en situación de emergencia, más un filtrado a la prensa de que si la amnistía fiscal (aún sin detallar) no funciona, se descuenta ya una subida del IVA. Como bien explicaban los profesores Jesús Fernández-Villaverde, Luis Garicano y Tano Santos en El Mundo, somos víctimas del populismo pasado. Pero también somos víctimas de un absoluto déficit en la política de comunicación de las decisiones que tomamos. Al exterior se comunicó perfectamente la “sorpresa” sobre el déficit mayor al esperado de 2011, el famoso 8,5%, pero las medidas de política económica se explican con comunicados de prensa abstractos y carentes de detalles. Y este problema no es exclusivo del actual Gobierno, sino de la España de siempre.

El valor de la comunicación es mayor cuando más necesitado está un país. Pero claro, para tener una comunicación satisfactoria debes haberte ganado una credibilidad antes para que entre en valor en los tiempos de crisis. Y no tenemos ese terreno ganado. Ayer mismo, un banco de inversión internacional escribía una nota acerca del anuncio de los 10.000 millones de recortes en sanidad y educación:

“The Spanish government announced another €10 billion (0.9ppt of GDP) in savings for 2012, to come from the health and education sectors, but without specifying any measures. Although such savings, which are likely to come from the historically more profligate regions are superficially welcome, the credibility of the announcement will hinge on the (still forthcoming) details. In addition, the manner in which this came to light (practically hidden in an otherwise vacuous press release) further exposes the government’s deficient communication strategy – which needs to be addressed to restore market confidence in the substance of its measures.”

En la nota, titulada “Fallo en la comunicación de España”, se comunica a los inversores extranjeros que España anuncia recortará en Sanidad y Educación, pero que los detalles son desconocidos y que ya no pueden confiar más en este tipo de anuncios.

¿Podemos cambiar esto? Por supuesto. Los inversores no son entes abstractos que mueven maléficamente los hilos del mercado, sino personas que perciben incertidumbre y son responsables de los fondos que mueven. Deben salvaguardar el dinero de los inversores que confiaron en ellos. Si soy gestor de un fondo de pensiones sueco, ¿por qué invertir en España si no puedo formarme una imagen certera de lo que ocurre allí? No existe necesidad de arriesgarse a lo desconocido cuando hay miles de activos donde depositar tu dinero.

Debemos atacar directamente al corazón del problema: ir a por los puntos influyentes del mercado, a por los que crean opinión. Influir a los influyentes fuera de nuestras fronteras. Cuando hablamos de credibilidad hablamos de tener buenos comunicadores que, por encima de todo, den la seguridad, de cara al exterior, de que tu empresa-país saldrá adelante, de que la idea o producto que vende es un éxito. Así es como funciona un negocio. Y aunque un país no sea un negocio, la política de comunicación es imprescindible para ambos.

La comunicación es la clave del círculo virtuoso del dinero en un negocio: tengo un producto que vender, será bueno o no, pero si transmito seriedad y confianza, me llegará dinero que ayudará a mejorar mi negocio, que a su vez devolverá retornos interesantes a mis inversores. ¿La clave? Comunicar que mi producto es, o será, bueno. Porque del mismo modo, tenemos el círculo vicioso: tengo un producto, que es buenísimo, pero nadie me cree, luego no tendré dinero para mi negocio, y mi idea morirá por inanición.

Artículo escrito por Andrés Alonso

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