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Disrupción y cultura con valores: El caso Renova


Fernando Lázaro
Disrupción y cultura con valores: El caso...

Clayton Christensen afirma en su libro El Dilema del Innovador cómo las compañías más exitosas pueden hacer todo lo “correcto”, y aún así, perder su posición de ventaja en el mercado. Incluso terminar mal viendo cómo nuevos competidores inesperados entran en ese mercado adoptando ideas y proyectos disruptivos. Hay que tener en cuenta que las nuevas startups que compiten con las empresas más asentadas no tienen los mismos objetivos en ventas y pueden permitirse tiempo para centrarse en innovar de forma no incremental.

Aunque hoy se hable mucho de disrupción, mas del 80% de las innovaciones disruptivas fracasan. Para que las empresas exitosas sigan siendo líderes cada vez es más evidente que sus responsables se están preocupando por crear o mantener una cultura centrada en los valores. Una compañía con una  cultura que transcienda promueve a las personas y crea espacios de confianza. Dota a sus profesionales de las habilidades y  herramientas necesarias para producir también soluciones disruptivas. En estas organizaciones la dirección marca los cambios que permiten  disponer de una organización que inspire y motive a sus empleados, para que crean en ellos mismos y aporten lo mejor de sí, como si se tratase de un propósito superior. En este artículo me gustaría centrarme en las estrategias y metodología utilizadas en Renova para hacerse líderes en innovación en el sector del tissue.

Renova Black

Paulo Pereira da Silva, presidente de Renova, estaba en Las Vegas viendo un espectáculo del Circo del Sol. En él, unos trapecistas se deslizaban por unos lienzos negros. Días antes, había estado en París en el shooting de la última campaña de Renova en el que aparecían rollos blancos de Renova y una pareja en ropa interior blanca. Se produjo una asociación de ideas y se dijo ¿por qué no fabricar papel higiénico negro?. Al llegar a la fábrica y proponerlo, los ingenieros se echaban las manos a la cabeza, ¿papel higiénico negro?. Desde el lanzamiento del papel higiénico negro, el Renova Black, los productos de Renova comenzaron a ser exportados a todo el mundo, pudiéndose encontrar a día de hoy en más de 60 países.

La primera aparición de la marca Renova es como “marca de agua” de un papel de escritura a principios del siglo XIX a orillas del río Almonda, a orillas del río Tajo en Portugal, pero es en el año 1939 cuando se funda Renova, encontrándose su sede central en el mismo lugar. Los inicios fueron con fabricación de papel de escritura y ya en los 50 se comienza la fabricación de productos de papel tisú para el cuerpo y el hogar como papel higiénico, rollos de cocina, servilletas o pañuelos. Renova es la “fundadora” de esa categoría de productos en Portugal y a día de hoy es líder en esas categorías. Ya en los 90 Renova da el salto a su internacionalización, empezado por España, y a principios del 2000 en Francia. En el año 2006  inaugura en Francia su primera fábrica fuera de sus fronteras. Con fabricas en Portugal y Francia, sus ventas son de 150 millones y es líder en servilletas de papel en España (2016).

“Espacio Renova”,

Su primer espacio Renova lo abrieron en la Plaza del Comercio de Lisboa. Bautizado por algunos como el WC público más atractivo del Mundo, en su entrada se encuentra un espacio de exposiciones-galería de arte, donde te puedes deleitar con la muestra que en ese momento se esté exponiendo, para pasar más adelante a la zona de cuartos de baño. Allí no hay problemas con el papel higiénico, pues antes de entrar el usuario puede escoger entre más de 300 rollos higiénicos diferentes: ya sea por el color, el número de capas, la decoración (los tienen con fórmulas de física cuántica impresas en el papel), el aroma, o simplemente dejarse asesorar.

Una de los lemas que han inspirado este espacio es el de la apertura a todos. Los ocho WCs pueden ser utilizados indiferentemente por hombres o mujeres. Diseñadores, arquitectos, ebanistas, artesanos, especialistas en marketing y en música han participado en el diseño del espacio. Las paredes están recubiertas por más de 5.000 piezas de madera, gran parte de ellas recuperadas. El lavabo consiste en una única pieza de diseño, realizada a medida, como un “lavabo comunal”, donde las personas pueden lavarse las manos mientras comparten el tiempo y el espacio. El objetivo es que las personas disfruten también del uso común de un espacio singular.

La música ambiente también es creativa, de estilo alternativo inspirado en las nuevas tendencias electrónicas. El precio por disfrutar de esta experiencia en el “Espacio Renova” es de 50 céntimos, pero si nos queremos llevar a casa el rollo de papel higiénico escogido, puede hacerse por un euro más. El “Espacio Renova incluye además una boutique, donde se puede adquirir cualquier papel higiénico imaginable, agua mineral natural de las tierras volcánicas de las Azores, así como piezas de diseño exclusivo, o libros de arte.

Papel impregnado

Renova fue la primera empresa en lanzar el papel impregnado.El papel con micropartículas de crema Renova lo lanzó a finales de los 90. El papel higiénico locionado es la innovación que permitió su entrada en el mercado francés a principios del 2000. Consiste en la aplicación por método de aspersión de microcápsulas de crema (invisibles al ojo humano, microscópicas) que a la presión, fricción o cambio de temperatura, liberan una crema o loción hidratante, lo que confiere al papel una suavidad extrema.

En publicidad Renova también han dejado su sello particular. En la misma categoría de productos se estaba acostumbrado a ver una comunicación basada en general en imágenes de “familia feliz”, y se pasó a una imagen que atrajera al target principal de compra de estos productos, que aun a día de hoy sigue siendo mayoritariamente femenino. Para lo cual,  trabajaron campañas con modelos masculinos y fotógrafos vinculados al mundo de la moda.

El papel higiénico también se estudia en las Escuelas de negocio. El caso de  estudio elaborado por INSEAD sobre el papel higiénico negro de Renova le ha valido el premio ECCH, los “Oscars” de las escuelas de negocio. Bajo el título de Marketing de Vanguardia en una Categoría Commodity, varios profesores de marketing de la escuela de negocios INSEAD estudiaron detenidamente, durante un año, la estrategia, producto y metodología de trabajo que han hecho posible que Renova sea una de las empresas europeas líderes del sector tissue y que haya revolucionado el sector del papel higiénico gracias al lanzamiento de “Renova Black”, el primer papel higiénico en color negro del mundo.

Para entender la cultura de una organización hay que fijarse mucho en el carácter de sus líderes. El presidente de Renova, Paulo Miguel Pereira nació en Lisboa en 1961. En 1979 ingresó en el Colegio Politécnico Federal de Lausana, Suiza, donde se licenció en Ingeniería Física tras realizar su tesis en el área teórica de la física estadística aplicada a la mecánica cuántica. Durante sus años de carrera, Pereira da Silva aprovechó el tiempo libre para viajar por Europa tomando contacto con una serie de realidades socio-culturales que enriquecieron y estimularon el desarrollo de otras actividades de carácter complementario a la física, dentro de los campos de las humanidades y las artes.

Paulo Miguel Pereira es un humanista, viajero infatigable y estudioso de la historia, el cosmos y la teología. Él no cree en los momentos o días dedicados a la innovación, como si fuera una ceremonia, sino que la cultura de innovación debe ser continuada. En su compañía los espacios son abiertos, se fomenta la interacción entre personas de diversos departamentos y con personas de diversas culturas e intereses. Paulo Miguel Pereira lo define con sus palabras como “una organización fluida cuántica”, en la que los elementos interactúan unos con otros “saltando” de ubicación a ubicación. Las oficinas centrales, ubicadas en el espacio de una antigua fábrica, con espacios abiertos, columpios que cuelgan del techo y carteles que “prohíben” el uso de corbatas, crean un ambiente distendido y propicio para la innovación.

Las tendencias en el hogar también están cambiando. Hay dos estancias que antaño eran “privadas” y cada vez son más públicas. Una es la cocina. Hace años, un invitado a cenar a una casa no debía atravesar el umbral de la cocina. Hoy no es extraño que la primera copa de vino se tome en la cocina mientras se terminan de cocinar los alimentos de la cena. La cocina es “cool”, y la cocina es una estancia cuya decoración y diseño están tan cuidados como el salón. Con el cuarto de baño está ocurriendo lo mismo, aunque va algo por detrás. Se cuida la decoración del baño, cada vez más relacionado con el bienestar y el cuidado del cuerpo, más que con la higiene más elemental.

En sectores Commodity también se puede tener éxito utilizando proyectos disruptivos y una cultura potente. Como en otros muchos casos, la peor estrategia puede ser competir sólo en precio, y más en  sectores  donde los que dominan el mercado son grandes multinacionales multiproductos. En otros sectores ‘maduros’ también se están originando disrupciones que están agitando el mercado. En mi anterior post en el blog de Sociedad de la innovación, hablo  también de  ejemplos interesantes en otro sector Commodity como es el del agua.

Como me comenta Lorenzo de Cardenas de Renova, “está claro que es muy difícil ser disruptivo. Las innovaciones radicales se producen pocas veces, como los grandes inventos o los descubrimientos. Lo que se puede hacer es ‘mezclar’, es decir, buscar ideas de otros segmentos e intentar ver si es posible aplicarlas al propio. La innovación no sólo debe limitarse a innovación en producto, muchas veces está en la forma de vender, en el packaging o en la comunicación, por ejemplo”

Fernando Lázaro.

www.sociedaddelainnovacion.es

@nuevobox  

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