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Deconstruyendo a Podemos: lecciones estratégicas de un partido que va mutando


Juan Sobejano
Deconstruyendo a Podemos: lecciones...
Logo_Pablo_IglesiasNo suelo hablar aquí de política, fundamentalmente porque la política, la religión y el fútbol parece que se alojan en esa parte nuestra más animal y menos cultural que nos genera malestar, como ya decía Freud, y saca en nosotros esa parte tribal que nos hace recordar que al fin y al cabo no hay tanta diferencia entre una manada de chimpancés y una manada de hombres. No suelo hablar de política, digo, lo que ocurre es que últimamente el partido político Podemos está realizando una serie de movimientos, adoptando decisiones y haciendo declaraciones que me parecen interesantes de analizar. Pero no para criticar o alabar sus decisiones y estrategias desde una perspectiva política (Dios me libre), sino para llevar lo que hace y manifiesta Podemos a un plano superior y ver qué enseñanzas podemos recoger de sus aciertos y errores en cuento a la gestión de las organizaciones, ya sean económicas, políticas o sociales (curioso que debamos dividir entre “políticas” y “sociales”, como si no debieran ser lo mismo, en fin). Empecemos por el principio. Podemos entra con un mensaje potente de ruptura en un momento de grave crisis económica y de valores. Es muy interesante observar como esos primeros meses de vida del proyecto suponen un momento de fuerte cohesión y éxito social. Podemos supo encontrar un mensaje claro, ilusionante y aglutinador. Podemos supo empezar por el Porqué, del que ya hablé en otro artículo, por un objetivo y una visión que podían hacer suyos un gran número de ciudadanos. Era éste un mensaje basado en la ruptura, la ética, el compromiso social y la democracia asamblearia. Un mensaje, como digo, muy potente, pero que como veremos después tiene en sí mismo el huevo de su destrucción. Enseñanza: Si quieres movilizar un grupo de gente, encuentra un proyecto que ilusione y que marque el ADN de la organización. Busca un mensaje aglutinador y que haga que los miembros de la organización y tus clientes/beneficiarios se identifiquen contigo. Conoce y segmenta muy bien a tus clientes para saber cómo interpretan tu mensaje y qué es lo que ven de valioso en él. Sin embargo, desde mi punto de vista, pronto empezaron las desviaciones de ese mensaje. Como he dicho el mensaje mismo tiene una debilidad, la apuesta por la ruptura. En un momento de crisis es posible que la gente esté dispuesta a comprar la ruptura del sistema, pero cuando nota que empieza a superarse esa crisis (o al menos hay señales macro de ello) el ciudadano apuesta por el cambio más que por la ruptura, vira hacia el centro político y teme los cambios bruscos. Ese viraje de Podemos no ha terminado, sino que se acentúa con el paso del tiempo buscando ya el electorado moderado y no el rupturista, lo que obliga a un cambio de lenguaje (ya no se habla de la “casta”) y, en definitiva, a nuevos objetivos, nuevos porqués y nuevo core. Con el mensaje anterior el mercado era limitado y tendía a empequeñecer, pero con este nuevo mensaje se pierde foco y posicionamiento respeto a los demás partidos políticos. Enseñanza: Comprende por qué la gente te compra y analiza si es por el propio valor de tu producto o proyecto o por algún elemento del entorno que hace que ese producto aparente tener más valor del que realmente tiene. No siempre somos nosotros el origen de nuestra relevancia. Si cambias tu Porqué es posible que estés cambiando la empresa, que la organización no sea la misma de cara al mercado y éste no te entienda. Comprende y defiende cuál es tu posicionamiento en el mercado y trabaja a partir de eso. Si vas a cambiar ese posicionamiento asume la posibilidad de una travesía del desierto o la desaparición de tu empresa u organización. Hay un tema que tampoco cuadra mucho con el modelo cuasi-asambleario que venden: el centralismo de la dirección visualizado en el personalismo de Pablo Iglesias. Un modelo asambleario es horizontal, mientras que los movimientos que se han dado dentro de la organización, buscando un mayor control de la misma por parte de la dirección federal, lanzan mensajes contradictorios a los posibles votantes, generando el consiguiente impacto negativo. No es extraño que haya una mayor visualización del líder (Pablo Iglesias), inicialmente con una profusa participación en televisión, luego apareciendo como reclamo en las papeletas de las pasadas elecciones al Parlamento Europeo y finalmente con acciones como la de disponer de la web personal enlazada desde la de Podemos. No en vano un reciente y magnífico libro sobre Podemos, coordinado por John Müller, al que hice una entrevista en estas páginas, se llamó #Podemos. Deconstruyendo a Pablo Iglesias, focalizando el partido en la imagen de su líder. Todo esto identifica más si cabe a Podemos con un partido tradicional, sometido a un control de la dirección que puede no ser real, pero que así es percibido por el ciudadano. Enseñanza: Si quieres ser innovador has de facilitar el conocimiento colectivo y una gestión transversal de la información. El poder de decisión ha de estar repartido y distribuido en forma de red, con posibles nodos más fuertes, pero fruto de una decisión colectiva. Además, no es recomendable que tu gestión no se identifique con tu mensaje, pues afecta negativamente tanto a la percepción de la propia organización como a la de tu mercado o beneficiarios. Si centras toda tu presencia en el marketing y la comunicación, aunque sean magníficos, puedes tener un éxito momentáneo, pero no se mantendrá en el tiempo si no tienes un modelo integrado y coherente en el que el Porqué de tu proyecto se identifique con el Cómo y con el Qué. Como decía, ese cambio de mensaje hacia un modelo más socialdemócrata se ha acentuado, perdiendo en gran medida el Porqué inicial. Se ha abandonado al votante inicial que mantendría su compromiso a pesar de la mejora económica buscando una ruptura del sistema puesto que filosóficamente creen en ella, buscando a ese que va evolucionando hacia el centro y que, una vez ahí, tiene más opciones puesto que el discurso de Podemos se mimetiza con el del PSOE y el de Ciudadanos en algunos puntos, fundamentalmente en temas de cambio, ética y corrupción. Esto se debe a la pérdida de foco en el Porqué y enfocarse en el Qué. Ya no se trabaja un mensaje que hable de un proyecto de transformación y a medio y largo plazo, sino que se trabaja por objetivos inmediatos, a corto plazo y buscando un rédito instantáneo, centrado en las elecciones de diciembre. Es interesante en este sentido el mensaje que lanzó Pablo Iglesias tras el mal resultado de las elecciones en Cataluña. Iglesias vino a decir que se habían equivocado en el mensaje, puesto que mientras que ellos hablaban de igualdad social, salud y escuela pública, lucha contra las desigualdades… el resto había enfocado las elecciones como plebiscitarias. Es decir, en lugar de trabajar por un proyecto que va más allá de unas elecciones, de tener un discurso propio y diferenciado, de visibilizar un Porqué ilusionante y atractivo, pero que posiblemente requiere de un camino más largo de materialización, hubiera sido preferible cambiar el discurso y entrar en la pelea plebiscitaria. Cambiar el Porqué por el Qué. En Podemos saben que desde su posición anterior no se pueden ganar unas elecciones, y ese es su objetivo y sobre el que han centrado todos sus esfuerzos como organización. Mientras su mensaje tras las elecciones catalanas demuestra que su preocupación no es por el Porqué, sino por el Qué, están transmitiendo la idea de que importa el ahora y que luego ya veremos cómo lo gestionamos. El objetivo de cambiar la sociedad parece diluido, y si lo que pretenden es generar un cambio de arriba abajo es posible que construyan un castillo de naipes, basado en el marketing político pero con poca base. Personalmente creo que el poder que ahora más les interesa a Podemos es el municipal, es ahí donde deberían incidir para conseguir ese supuesto cambio en el modelo que dijeron una vez querer. Enseñanza: Tu empresa u organización no puede ir dando bandazos dependiendo de las voluntades del mercado. Has de detectar una necesidad y centrarte en ella, si vas cambiando tu mensaje se difumina. No puedes basar toda tu estrategia en el marketing y la comunicación, porque entonces serás incapaz de crear valor por mucho que tu mensaje sea potente. Diseña una estrategia realista y combina objetivos a corto y largo plazo pero que no generen tensiones entre ellos. Recuerda que, como dijo Mike Markkula, todo comunica y una empresa u organización siempre está emitiendo señales a sus clientes o beneficiarios. Sin una estrategia clara basada y sustentada en una serie de valores y una visión sólida, y que sean la base de las acciones posteriores, la empresa pierde posicionamiento y valor en la mente del cliente. Sobre todo si, como en el caso de Podemos, su hecho diferencial estaba en esos valores (ruptura, democracia extrema interna, democracia social, estado social…) que fueron la base de su éxito inicial. La reciente ruptura de negociaciones entre Podemos e Izquierda Unida ha venido a confirmar esa pérdida del potente mensaje del inicio. La voluntad por parte de Podemos de no acudir en una lista conjunta con toda la izquierda (menos PSOE), no es entendida por muchos de sus simpatizantes, que ven en la voluntad de Podemos de absorber a otras organizaciones bajo el paraguas de sus siglas una estrategia más sustentada en el marketing que en un proyecto más a largo plazo. Podemos sabe que su marca es todavía atractiva, y quiere supeditar la estrategia a fortalecer esa marca. Enseñanza: Desarrolla un marketing estratégico, no un marketing táctico que busque el impacto inmediato pero se desentienda del largo plazo. El producto político no es igual que un producto económico. Aunque los dos buscan satisfacer necesidades, el producto político tiene algo de inspirador, de filosófico, puesto que no nace sólo de esa necesidad detectada, sino de una forma de entender la sociedad que ha de llevar a transformarla y/o construirla marcando los políticos el camino a seguir. Es un producto inspirador porque ha de ir delante del ciudadano, pero al mismo tiempo ha de asumir la disponibilidad de la población a aceptar sus propuestas. Juan_Estrategia_Podemos_Sintetia Podemos comprendió que con su primer producto no iba a tener una presencia relevante en el mercado (no iba a ganar las elecciones), además se dio cuenta de que era un producto con una caducidad clara (cuando acabara la crisis), por lo que ha ampliado su catálogo de producto adaptando el mensaje a las corrientes que detectaba en la sociedad. Le ha ocurrido como a los demás partidos políticos, se ha convertido en un supermercado de producto político, adaptando la comunicación, el marketing y el mensaje a los distintos grupos a los que quiere llegar. Justo lo contrario a lo que le hacía diferente, justo lo contrario a ese movimiento nuevo, distinto, ético e insobornable del principio, y que por eso dije que en su mensaje inicial y su nacimiento estaba el germen de su decadencia. Porque si querían, como quieren, llegar a ser partido de gobierno, esos principios y valores que eran su ADN debían ser borrados, y por lo tanto convertirse en otra cosa. Tal vez el error está en considerarse partido de gobierno. Personalmente creo que Podemos nos está dando muchas lecciones de gestión y de diseño estratégico, algunas lecciones buenas y otras malas. Mi apuesta es que poco a poco se van a ir desinflando y a no ser que ocurra alguna sorpresa negativa con Ciudadanos, Podemos acabará en cuarto lugar en las próximas elecciones, a no ser que Alberto Garzón con IU y otras asociaciones y partidos consigan levantar un proyecto interesante con Ahora en Común, en cuyo caso se estaría jugando el 4º puesto con Podemos.
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