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Pantalla o espejo, somos más que datos

Conviene no olvidar que la fidelidad que se pretende del cliente es un sentimiento, no un Emoji


Javier Ongay
Pantalla o espejo, somos más que datos

La primera me ha llegado desde la London School of Economics; la firma el profesor de origen griego, Jannis Kallinicos. La segunda viene de un colegio cercano y de los alumnos de literatura de la profesora Garrido. Una es una entrevista que resume el análisis que el Prof. Kallinicos hace de la influencia de las redes en nuestra vida y el protagonismo de nuestros datos digitales como rasgos identitarios que nos representan. La otra proviene de un artículo leído hace unas horas en la prensa local, en el que se narra la experiencia del reto que la profesora de la ESO propuso a sus alumnos:

abandonar el móvil durante una semana a cambio de mejorar la nota en la asignatura.

Los dos planteamientos se me antojan como una especie de degradado que nos lleva desde la solidez inapelable e irrenunciable del color digital de nuestra vida a la ausencia progresiva del mismo hasta llegar a la “libertad” que los alumnos declaran haber sentido durante los siete días de ayuno digital.

A veces, cuando se analiza la importancia que en las relaciones Empresa-Mercado tienen hoy las herramientas, procesos y caminos sujetos a un algoritmo, se olvidan los atributos, valores y estrategias que hasta no hace mucho sustentaban dicha relación, eso sí, con éxito también dispar, o sea, igual que ahora.

La vitalidad de las organizaciones siempre ha estado marcada por la fluidez y profundidad con la que han sido capaces de conocer a su mercado, el acierto en poner ante sus necesidades o deseos la satisfacción adecuada y la voluntad de transformar la curiosidad estratégicamente lograda en fidelidad hacia la marca-producto emocionalmente asentada. Las relaciones comerciales no entienden de actos de fe ni de mártires por la causa sino de beneficios compartidos.

Jannis Kallinikos se pregunta si a estas alturas somos solamente nuestros datos y si ya no hay otra forma en la que se nos pueda conocer.

Paradójicamente un chaval de 16 años que se ha arriesgado a vivir unos días sin móvil responde de forma muy gráfica “hace una semana, cuando aún tenía en mi bolsillo ese frio objeto que te conecta a un mundo paralelo, en la habitación contigua a la mía vivía mi hermano pequeño; una semana después, para mi sorpresa, resulta que en la habitación de al lado vive un amigo con el que puedo compartir más de lo que imaginaba”.

Quizá la empresa está confiando demasiado en la inmediatez del contacto digital sin darse cuenta de que el tan ansiado y pretendidamente rentable “engagement” con su mercado tanto real como potencial, incluso con sus propios stakeholders más cercanos, resulta así demasiado superficial.

Conviene no olvidar que la fidelidad que se pretende del cliente es un sentimiento, no un Emoji. Es la emoción que le abraza a una marca y que soñamos en convertir en algo más consistente que un simple like.

Es verdad que ha cambiado el contexto de nuestras relaciones en el ámbito doméstico, social y también comercial. Ahora, dicho escenario es sobre todo útil si es cuantificable. La “analítica” aplicada a datos, contactos, visitas… busca poner números, detecta y convierte comportamientos en estadística, pero no avanza hacia la comprensión de dicho comportamiento y sus causas, ni nos permite a nosotros hacerlo si solo contamos con el dato y no somos capaces de aplicar otro tipo de evaluación.

“Los datos masivos tratan del qué, no del porqué; nos aportan pautas y correlaciones a modo de alarma sobre lo que está ocurriendo” (“Big Data. La revolución de los datos masivos”. J. Mayer-Schönberger).

Por su parte, Martin Lindstrom, en su libro “Small Data” afirma que:

“nuestra preocupación por los datos digitales pone en peligro las ideas y observaciones de alta calidad que afectan al producto y surgen, además, de una versión idealizada y editada que mostramos en la web de quiénes somos realmente”.

Dicho quizá de manera más comprensible: “descubrir algo tan simple como mirar a alguien cuando te habla, poder verle a él y también lo que tiene alrededor…” eso es todo un descubrimiento, tal y como dicen en sus conclusiones nuestros valientes de 4º de la ESO como uno de los resultados de su reto “digital free”.

Los datos, para las empresas tecnológicas, son la materia prima con la que entrenan a sus algoritmos que luego se convertirán en su fuente de ingresos merced a los lazos de dependencia que crean en los usuarios.

Esta atadura es una consecuencia, no una causa; la causa forma parte de nuestra personalidad, de nuestra necesidad de ser reconocidos, de la constatación de que un like y unas decenas más de seguidores producen la misma sensación de orgullo e idéntico placer que obtener una matrícula de honor en los estudios o un reconocimiento público en el trabajo. Desatan la dosis precisa de serotonina para hacernos sentir bien y, lo que es más decisivo, para desear repetir cuanto antes.

El Big Data, es decir, la información personal elevada a miles de millones de registros sobre los aspectos más diversos es anodina si no se le encuentra una explicación e inútil si no tiene un destino.

Esto último lo sabe bien Google, tan bien que lo que menos le importa es escudriñar en las motivaciones de la información que obtiene. En 2017, de hecho, decidió dejar de leer el contenido del correo de Gmail (sí, hay un algoritmo para “leer” nuestros correos) porque ya no lo necesitaba; sencillamente veía imposible descubrir algo que ya no conociera de nosotros a través de las búsquedas en Chrome y YouTube, la geolocalización, el uso del móvil con su espía Android incorporado, etc. Si el por qué le traía y trae sin cuidado, el para qué lo tiene ya cubierto con creces, puesto que, junto con Facebook, Google acapara el 85% de la inversión publicitaria en internet.

Como viene a decir Natalia Zuazo en “Los dueños de internet”, si el 15% de los habitantes del mundo están utilizando ahora alguno de sus productos y dándole gratis información sobre sí mismos, sus opiniones, su vida… Google tiene ya datos suficientes para entender el planeta. Nada más y nada menos.

De lo dicho podríamos hacer alguna valoración. Por ejemplo:

1ª.- Aunque el riesgo está ahí, en forma de simplificación digital de nuestra identidad y nuestra vida, somos algo más que los datos que emitimos o nos extraen. Deberíamos recordarlo, como Walt Whitman nos recordó en su momento que también “somos algo más que lo se extiende entre nuestro sombrero y los zapatos.”

2ª.- El dato sin causa es incompleto y sin destino es inútil. Las organizaciones tendrían que evitar esa especie de síndrome de Diógenes digital que algunas padecen, obsesionadas por alimentar sus bases de datos para exhibir potentes servidores … y poco más.

El mercado, en efecto, aporta mucha información que ayuda a crear patrones, con los que orientar estrategias, con las que alcanzar resultados … siempre que recordemos que la persona, su mirada y su entorno (como decían nuestros estudiantes) aportan aún mucho más: descubrir que al otro lado del mostrador podemos tener un aliado, más que un cliente de estadística.

3ª.- Nuestra empresa no es Google/Alphabet, ni Facebook, ni Uber, ni Amazon. Ellas sí tienen en los datos su negocio, en la medida en que les facilita crear nuevos servicios que, a su vez, retroalimentan la información que ya poseen y así hasta una cuenta de resultados que parece de otro mundo. Para nosotros quizá el Big Data es más Small Data y, en ocasiones, el tarjetero y la agenda de contactos son más productivos que la “nube y sus terabytes cogiendo polvo.

El arte barroco, al igual que el arte musulmán, sobre todo en sus expresiones escultórica y pictórica, dejan buena prueba del “horror vacui” que sus artistas sentían, ese vértigo al espacio vacío y la necesidad de rellenar cualquier hueco, como si el vacío, al igual que el silencio, carecieran de valor. Algo de eso estamos hoy experimentando tras encontrar al gran aliado digital que solo nos exige apenas algún clic de ratón o toque en la pantalla y la mirada puesta en ella.

Un vacío lleno de pixeles parece no dar tanto miedo… Y está bien que así sea, siempre que, de vez en cuando, sustituyamos la pantalla por un espejo.

Javier Ongay

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