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Las subastas “inteligentes” de Iberia


Andrés Alonso
Las subastas “inteligentes” de...
IBERIANY1Iberia acaba de anunciar una iniciativa llamada  SocialFlight, en la cual subastan vuelos Madrid-Nueva York de la siguiente forma: en primer lugar, el usuario indica el precio que está dispuesto a pagar sin saber cuánto ofrecerán el resto de usuarios; finalmente, los que hayan pujado más alto pagan los billetes a dicho precio y se los llevan.

En primer lugar, llama la atención la expresión de “experiencia pionera a través de redes sociales”, ya que la subasta de un bien es un sistema que busca extraer la mayor parte de la renta del consumidor, forzándole a ajustar su oferta en la medida de lo posible a su disposición a pagar. Y, curiosamente, este objetivo de extraer la mayor cantidad de renta posible del consumidor es lo que ya realizan las aerolíneas, con su sistema de precios que se ajusta a la demanda, desde hace décadas. La iniciativa puede parecer más original, pero el resultado previsible es parecido a su sistema anterior con la salvedad de que no podrán cobrar una fortuna a los usuarios de última hora que han de realizar el viaje por extrema necesidad (quizás reserven un cupo para dichos demandantes).

¿Por qué es esto así? ¿Qué se esconde detrás de este tipo de subasta? ¿Había otras alternativas?

El precio de indiferencia

Para comprender el problema, el punto de partida fundamental es el concepto del “precio de indiferencia”, que es aquel precio (o intervalo) en el cual nos da igual comprar una cosa o no, es decir, que somos indiferentes ya que la utilidad que nos reporta sería idéntica al precio que nos cuesta ¿Crees que este precio no existe? Piensa en un ejemplo sencillo. Imagina un restaurante al que vayas con bastante frecuencia. ¿Irías en tu próxima salida a cenar por un precio de 5 euros el comensal? Probablemente sí. ¿Y por 200 euros? Salvo que tu bolsillo te permita frecuentar el Celler de Can Roca, probablemente no. ¿Cuánto sueles pagar cuando vas a dicho local a cenar? Imagina que son unos 18 euros. Si los pagas regularmente, significa que ese precio está por debajo de tu umbral de indiferencia, ya que valoras más el servicio que recibes que los 18 euros. ¿Seguirías yendo asiduamente si en vez de 18 euros costase 20? ¿Y si el precio fuese 22 ó 24? Todos tenemos un umbral en el cual nos costaría decidir. No estaríamos seguros si el precio merece la pena: ni es un sí claro, ni es un no rotundo. Pues bien, ese es el precio o umbral de indiferencia de un servicio, un concepto clave para entender las subastas.

La subasta de primer precio vs la subasta de segundo precio

La subasta que Iberia ha diseñado se denomina técnicamente “subasta en sobre cerrado de primer precio”. El usuario dice un precio sin conocer la puja del resto de usuarios y paga su precio indicado si es el mejor postor. Volvamos al concepto de precio de indiferencia y supongamos que el precio de indiferencia de un comprador es de 400 euros. Teniendo en cuenta todos los costes del viaje, la utilidad que le reportaría dicho billete son exactamente 400 euros, con lo que le daría lo mismo el billete que los 400 euros (supongamos para comprender el problema que, en vez de una “franja de indiferencia”, que es lo realmente habitual en las personas, el precio de indiferencia para este comprador fuese exactamente 400 euros). En cambio, por 390 euros sí estaría dispuesto a comprar (¡ganaría 10 euros respecto a su valoración!) y no estaría dispuesto a pagar 410 euros (perdería 10 euros).

La pregunta clave es: ¿qué cantidad debería pujar dicho comprador? Ni siquiera le merece la pena pujar 400 euros, pues si lo gana estará igual que estaba. ¿Para qué molestarse? La puja habrá de ser, lógicamente, menor. Y aquí es donde interviene  el mecanismo perverso de la subasta. ¿Cuánto menor ha de ser mi puja? La respuesta dependerá del número de personas que vayan a entrar en la subasta: cuanto más grande sea ese número, peor para el comprador. Si existe un número suficientemente grande, podemos estar casi seguros de que habrá una o más personas con un precio de indiferencia de 399 euros, y estos a su vez sabrán que habrá otros con un umbral de 398. Así, la única forma de asegurarse una mínima ganancia en la subasta será ofrecer un precio lo más cercano posible a tus 400 euros (¡399,99!), con lo cual tu ganancia personal en la subasta será de un céntimo (ojo, recuerda que has de razonar esto desde tu propio umbral de indiferencia, no desde esta referencia arbitraria de 400 euros; sube o baja euro a euro preguntándote si estarías dispuesto a pagar hasta que dudes y no sepas qué decir).

Este sistema de subasta es, por lo tanto, un refinado sistema que extrae, cuando hay un número suficiente de posibles compradores, la mayor parte de la renta de todas las personas interesadas. ¡ Es bastante probable que Iberia ingrese incluso más que vendiendo los billetes mediante su tarifa habitual! Además, la estrategia de puja óptima depende de una cifra desconocida por los pujantes: el número total de ofertas (aunque Iberia ya ha dado alguna pista a través de su página de Facebook: “¡Aún tienes tiempo para participar! Llevamos más de 5.000 participaciones en socialflight.iberia.com para volar a Nueva York a bordo de nuestro  #socialflight. El precio más bajo ofertado ha sido 0 euros y el más alto 600 euros ¿Cuál va a ser el tuyo?”

Iberia-Social-Flight

¿Existe una alternativa más justa a este tipo de subasta?

Aunque todas las subastas buscan extraer la mayor renta posible del consumidor (o, como se dice en microeconomía, minimizar el excedente del consumidor) , existe un tipo de subasta que elimina la incertidumbre del número de pujantes y que además permite unas mayores ganancias para el cliente: la “ subasta de sobre cerrado de segundo precio”. En este tipo de subasta, el que puja el mayor precio es el ganador (al igual que en el tipo anterior) pero con la diferencia de que, en vez de pagar el precio pujado, se paga el precio que pujó la siguiente persona.

Es decir, si uno ha pujado 400 euros y resulta ganador de la subasta, en vez de pagar dichos 400 euros paga lo que pujó la segunda cifra más alta (por ejemplo, 395). La ventaja que tiene este tipo de subasta es que el comprador puede olvidarse por completo del número de posibles pujantes. Su estrategia óptima es única: ha de pujar exactamente su precio de indiferencia. Si gana la subasta, pagará un precio menor por lo que habrá obtenido una ganancia a cambio. Si la diferencia con el siguiente pujante es amplia, pagará mucho menos de su punto de indiferencia y habrá obtenido una ganancia mayor. Y, por último, sería absurdo pujar un precio mayor al precio de indiferencia. ¡Se arriesgaría a acabar pagando más que su umbral de indiferencia!

En resumen: la mayoría de subastas (especialmente las que van con precios “al alza”) están diseñadas para extraer la mayor parte de renta del consumidor. Pero, de entre todas las subastas, quizás la más perniciosa sea la del “primer precio”.  Si Iberia desea afianzar su relación con el cliente a través de las redes sociales, podría plantear una subasta de “segundo precio” para al menos asegurar al que puja un resultado más satisfactorio y para que no haya de especular con el número de compradores que con él compiten.

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Comentarios

  • TCHEBYCHEF

    Interesante. Solo que el objetivo de Ibería, como el de cualquier empresa, debe ser el de maximizar su beneficio extrayendo del cliente el mayor precio que esté voluntariamente dispuesto a pagar.

    Y en este caso como indica el cliente pagará hasta su precio de indiferencia con lo que no debería perjudicar la satisfacción.
    Por otra parte, en una subasta a segundo precio con tanto demandante el efecto de este tipo de subasta se diluye.

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  • libreoyente

    Siempre que leo que el objetivo de las empresas es el de maximizar sus beneficios, pienso que si bien es es verdad, la frase me gusta más si dijese “uno de los objetivos”, pues no es el único. Las empresas deben también tener más objetivos, entre ellos los de finalidad social. Sin la sociedad no podrían vivir. Y eso siempre se olvida

    • Article Author
  • TCHEBYCHEF

    El planteamiento social está muy bien.
    Si Iberia usa ese criterio, el estado socialmente acabará apoyándola.

    Dicho esto totalmente de acuerdo con que debe ser “uno de los objetivos”, los otros deben ser hacerlo mucho tiempo y aportar valor al cliente (y a la sociedad).

    • Article Author
  • Andres Alonso

    Bueno, si la subasta corto en el precio de indiferencia del ganador, eso por definición no le reporto ninguna saldo satisfacción (valor extra). Tampoco le produjo insatisfacción. Pero vamos que en esta ocasión es de risa el resultado, el ganador se lo llevo por 600 euros y el segundo precio fue 599,99 euros …

    Lo peor es que Iberia debería buscar máximizar si beneficio no con esta operación aislada, sino a lo largo del tiempo. No seamos miopes 🙂 por eso el cliente es importante que acabe contento y vuelva.

    En cambio, subastando objetos cuyo valor es prácticamente observable (este vuelo bastaba hacer una búsqueda previa en su web) las subastas conducen a la maldición del ganador. Cuando el valor es sencillo de calcular la media de las pujas será una buena estimación del valor “justo” y por eso el ganador pujara por encima de la media para llevarse ese objeto y pagara en exceso.

    http://en.m.wikipedia.org/wiki/Winner's_curse

    Conclusión: las subastas están bien para descubrir valores difíciles no para vender cualquier cosa.

    • Article Author
  • krel

    Buen artículo pero sinceramente el concepto de umbral de indiferencia me resulta bastante extraño, de hecho ni en la wikipedia he podido documentarme, salvo por un artículo de la Univ. de Valencia acerca de un modelo de preferencias.

    Es como si hubieses metido en una olla los conceptos de utilidad, curvas de indiferencia, excedente del consumidor, restricción presupuestaria, elasticidad de la demanda etc, y bingo, “umbral de indiferencia”.

    En fin, un buen artículo de: “los nuevos modelos para minimizar el excedente del consumidor vía políticas de discriminación en precios en redes social por compañías aéreas”

    Saludos, si tienes referencias acerca del concepto de umbral de indiferencia me gustaría documentarme y/o reciclarme.

    • Article Author
  • Andrés Alonso

    Krel,
    Tu mismo lo has mirado bien. El precio de indiferencia, breakeven o equilibrio en la subasta viene del concepto de curva de indiferencia que nos da la equivalencia en utilidades de dos bienes. En el caso de la subasta es punto en que el dinero efectivo te reporta tanta utilidad como el bien subastado.

    El concepto de rango de indiferencia es porque introducimos el concepto de incertidumbre, sin más. Obviamente el equilibrio entre las utilidades las personas no lo calculamos al céntimo 😉

    Por cierto, me ha gustado el título que sugieres para el artículo jejeje

    Un saludo,

    Andrés

    • Article Author
  • Javier

    Es muy obvio que esta subasta esta diseñada para ganar , nunca para regalar.
    He de confesar que soy uno de los “afortunados” ganadores de uno de esos billetes y me siento doblemente engañado, ya que el precio que conseguí está en el rango habitual de ofertas de Iberia, 400 euros, y cuál es mi sorpresa al intentar reservar hotel, es la 5 vez que voy, y jamás ví esos precios tan desorbitados, alrededor de 1100 euros 5 noches, lo que me hace sospechar que la fecha de la subasta está adecuada a una previsión de vuelos vacíos por parte de Iberia , dado el precio de los alojamientos.
    Decepción absoluta, y como siempre, todo lo que se hace en este maldito país tiene el objetivo de engañar al ciudadano y extraer el máximo beneficio de nuestros, ya de por sí, resentidos bolsillos.

    • Article Author
  • Andres

    Javier,
    es una muy buena puntualización lo del precio del hotel. El coste de un viaje a NY no es exclusivamente el avion. El juego con las fechas es algo que Iberia seguro controló de antemano.

    En cualquier caso, suerte con tu plan de viaje, y oye, enhorabuena por ser un ganador 😉 Aunque la verdad que tu caso no deja de ser un buen ejemplo de la “maldicion del ganador” como ya comenté antes:

    http://en.m.wikipedia.org/wiki/Winner's_curse

    Las subastas a primer precio sobre bienes cuyo precio es facilmente observable pueden llevarte a sobre-pujar …

    Andrés

    • Article Author
  • Jose M

    Llevo gestionando subastas (de compra, pero es irrelevante al caso) mas de 10 años. Y, con todo respeto, el autor se equivoca. Decir que la subasta de 2o precio es adecuada cuando hay MILES de postores es absurdo: la diferencia entre el precio de adjudicacion (1er precio) y el 2o precio sera minima!

    Tecnicamente, Iberia organiza una subasta holandesa, pero las reglas son muy criticables por endebles: ¿que pasa con las personas que pujan y luego deciden no adquirir el billete? ¿Se recalculan las adjudicaciones? ¿Quien controla el proceso?

    Organizar un subasta que sea justa no es un juego, ni es trivial. Lo de Iberia es puro marketing y como tal, entendamoslo

    • Article Author

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