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Enfoques push y enfoques pull en procesos de innovación


Juan Sobejano
Enfoques push y enfoques pull en procesos de...
innovationHace unos meses hablé de distintos tipos de innovación y señalaba que, para mí, sólo es innovación la que es potencialmente disruptiva. Esto no quiere decir que los demás modelos no sean necesarios, pero sí que debemos tender hacia un enfoque de exclusividad, de océano azul que nos posicione en el mercado de una manera única y, por lo tanto, ganadora. En este contexto de búsqueda de relevancia innovadora creo que es también importante centrarse en la metodología, en el proceso que nos lleva a crear esa ventaja competitiva. Y aquí podemos ver básicamente dos enfoques: push y pull. Del marketing a la innovación Los conceptos de push y pull son tradicionalmente utilizados en marketing para hablar de dos tipos de estrategias de creación de producto y de venta del mismo. Una estrategia push es aquella que empuja al producto ya creado hacia el mercado, una pull es la que parte del mercado y hace que éste tire del producto hacia sí. Veámoslo mejor.

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En una estrategia push la clave está en trabajar los canales de comercialización, comunicación y distribución. Partimos de un producto, que evidentemente creemos que el mercado va a aceptar, y en el que centramos toda nuestra estrategia. Sin una buena gestión de canales es imposible desarrollar esta estrategia, pues éstos van a ayudarnos a llevar el producto al mercado. Es un modelo propio de un mercado de exceso de oferta, fundamentalmente con productos poco diferenciados y que compiten en precio. Las acciones de marketing y comercialización se centran tanto en los clientes como en los intermediarios.

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El modelo pull, en cambio, parte del análisis del mercado y de sus necesidades, creando a partir de ahí una oferta adaptada a esas necesidades. El foco se pone no tanto en los intermediarios como en el mercado y en este modelo resulta clave la información y la gestión de la misma. Es un enfoque que ha sido muy favorecido con la introducción masiva de las TICs. Es propio de mercados en los que los productos están más diferenciados y los canales venden por demanda del cliente, que es el que toma la iniciativa en la selección de productos. El marketing se centra en el mercado. El push de la innovación Todo proceso empresarial forma parte de un sistema, y en este sentido el marketing  y la innovación no son ajenos. Ambos participan de una estructura y un modelo de creación y venta de productos y servicios, por lo que la filosofía elegida es clave para conocer los procesos que van a desarrollar en las empresas. La elección de un enfoque push determina que nuestra estrategia de innovación también lo sea. Desde el punto de vista de la innovación un modelo push implica partir de una creación nueva (tecnología, idea, producto…) que hemos de ser capaces de transformar en innovación en cuanto que somos capaces de llevar esa creación al mercado.

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En este caso partimos de un agente (creador) que ha tenido una idea. No necesariamente es una empresa, sino que puede tratarse de un centro tecnológico, una universidad o cualquier otro agente que entre en el proceso. Ya comenté en otro artículo que el 80% de las investigaciones no llegan al mercado, y eso es porque no son investigaciones enfocadas a mercados concretos, se centran demasiado en desarrollos teóricos o no entienden las necesidades de un mercado. Es fundamental que haya otro agente (partner) que sea capaz de adecuar esa idea o investigación al mercado. Aquí las empresas pueden jugar un importante papel, pues es factible que un trabajo conjunto entre creador (por ejemplo universidad) y partner (por ejemplo empresa) adecuen la creación a un modelo de innovación relevante para el mercado. La clave de este modelo es que empieza lejos del mercado, lo que hace que posiblemente tenga que ajustarse antes de llegar a él. Suele pasar cuando surge una nueva tecnología, por ejemplo, en un centro tecnológico y de esta tecnología sólo una parte se puede ajustar para que llegue al mercado. La industria del automóvil utiliza muchos prototipos o concept-cars para validar posibles soluciones y mejoras o innovaciones de modelos futuros. El pull de la innovación En el caso de seguir una estrategia pull el modelo cambia. Ya no partimos de una idea previa, sino que comenzamos realizando un análisis en profundidad de un mercado concreto. En este caso el foco se pone en el mercado, en las necesidades que seamos capaces de detectar en los segmentos a los que queremos dirigirnos. Aquí es importante volver a recordar la importancia de un análisis etnográfico del segmento o mercado. En un próximo artículo profundizaré sobre el tema. Ahora sólo diré que una visión etnográfica nos permite, sobre todo en este tipo de enfoques de innovación, un análisis integral del segmento no como objetivo únicamente económico, sino como ser humano que tiene una serie de necesidades, se relaciona y genera redes sociales. Dicho esto si vemos el siguiente gráfico observamos, de manera muy simplificada, el proceso de innovación pull.

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En este caso el creador, generalmente una empresa aunque no exclusivamente, tiene una relación directa con el mercado o segmento. Esa relación se basa en la observación y análisis del mismo y en la información que puede capturar de él. A partir de esa observación el creador ha de definir una necesidad que va a satisfacer de manera relevante y distinta a partir de un producto o un modelo innovador. Seguidamente analiza sus recursos y decide si esa solución o creación la va a desarrollar individualmente o va a requerir de un partner que trabaje con él. Acto seguido se traslada al mercado, para lo que puede requerir un nuevo partner. Este tipo de innovación pull es el que, por ejemplo, siguió Apple para desarrollar su servicio iTunes. A partir de un análisis claro y profundo del mercado discográfico comprendió que había unas necesidades que las empresas ya instaladas no satisfacían adecuadamente, por lo que desarrolló un nuevo modelo a partir de ese conocimiento con los resultados que todos sabemos. ¿Cuál es mejor? Pues como todo, depende. Depende de si la idea o tecnología ya creada tiene potencial, de nuestra capacidad de analizar el mercado, de los Partners con los que trabajemos, de los centros tecnológicos con los que nos relacionemos… Lo que sí parece claro es que una estrategia pull parte con más información que una push. No quiere esto decir que la push no utilice información, pero ésta se trabaja a partir de una tecnología ya existente que creemos que el mercado puede necesitar. Partimos de algo ya hecho que debemos adaptar a una realidad que aprehendemos con conocimientos posteriores. En la innovación pull empezamos con una hoja en blanco, conociendo un grupo poblacional y viendo sus necesidades y deseos. A partir de ahí desarrollamos respuestas innovadoras, que pueden utilizar tecnologías ya existentes, pero que no reducen sus opciones a una tecnología en concreto. Las dos son válidas, pero no en cualquier situación. Yo aconsejo siempre en mis clases a emprendedores que utilicen la innovación pull, que empiecen por entender al cliente, por conocerlo y verlo no como cliente, sino como ser humano. A partir de ahí ya será posible dar respuestas y trabajar con modelos de innovación, si es que la necesitan.
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Comentarios

  • Fortalecimiento Empresarial

    Las estrategias permiten obtener un mejor resultado empresarial. Es por ello que se han creado, para que las empresas las implementen y generen productividad, competitividad e innovación en sus procesos empresariales.

    • Article Author
  • Estrategias push en ERP Mundo.erp | Tecnologías ERP

    […] bien los términos push y pull se suelen usar habitualmente en marketing para diferenciar aquellas estrategias marcadas por la […]

    • Article Author

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