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El precio como barrera psicológica


Juan Sobejano
El precio como barrera psicológica
He comenzado recientemente un nuevo proyecto dirigiendo el marketing de una naciente cadena hotelera, Casual Hoteles. De hecho, puesto que no he dejado otros proyectos que tengo y siguen llegando algunos más, he pensado en hacerme una foto tamaño natural para que mi mujer y mis hijos no se olviden de mí… pero eso es otro tema.

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El caso es que una de las razones por la que acepté el puesto fue, además de por lo ilusionante del proyecto en sí, porque el dueño es un amigo al que admiro y al que considero uno de los mejores hoteleros de España, así, como suena, y si no al tiempo, Juan Carlos Sanjuan. Y el otro día, en una sobremesa, estuvimos hablando del precio y de su importancia para el posicionamiento de un producto. No voy a dar aquí una clase de economía y marketing, porque no es el lugar y porque sería presuntuoso por mi parte. Déjenme, sin embargo, que siente brevemente las bases de mi reflexión. El precio es una de las 4 patas del marketing mix (junto con el producto, promoción y distribución), y como tal influye en el posicionamiento de un producto o servicio en el mercado. Afecta al mercado al que nos dirigimos, a los canales de distribución y al tipo de promoción. Y en un sector con una demanda tan elástica (sensible) como el hotelero se convierte en muchas ocasiones (demasiadas a mi parecer) en la clave de la estrategia de posicionamiento del producto/servicio. Esa elasticidad de la demanda y la fortaleza que tiene el precio como factor de decisión de compra ha hecho que el Revenue Management sea una herramienta básica en la gestión. El Revenue, también llamado Yield Management, se presenta así como un enfoque muy interesante para gestionar productos y servicios que tienen dos características fundamentales: no son almacenables y la demanda es muy elástica y reacciona de manera directa al precio. Así sectores como la hotelería o los transportes (líneas aéreas o trenes) lo utilizan de manera habitual. Ahora bien, lo que me parece clave es tener muy claro que el Revenue tiene unos límites, es decir, no puedes gestionar tu precio como si sólo fuera una palanca de venta porque también es un mensaje de valor. Cuando ponemos un precio estamos valorando nuestro producto, y aunque  podamos gestionarlo para generar ventas nunca debemos olvidar que forma parte de la percepción que tiene el cliente de lo que compra. Les pongo un ejemplo. Suelo dar muchos cursos y conferencias a lo largo del año, y no me gusta mucho cuando el asistente no ha de pagar por entrar, porque no suele valorar de la misma manera lo que recibe. Si no tengo que pagar por ello será que no tiene valor, parecen pensar algunos. Por supuesto toda generalización es injusta, pero seguro que han entendido el ejemplo. En el sector turístico es habitual hablar de ocupación, y las estadísticas que se comunican a bombo y platillo siempre centran su foco en ese dato. Ocupación y número de visitantes. Veamos el siguiente cuadro recogido de un reciente informe de la Organización Mundial de Turismo:

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Vemos cómo el primer destino nacional a mucha distancia es Francia, pero en cuanto a ingresos pasa al tercer lugar. Por su parte Estados Unidos ocupa el segundo lugar, seguido de cerca por España, pero en cuanto a ingresos pasa del doble del segundo, España. Evidentemente el nivel de visitantes (clientes) es clave, pero también lo es el nivel de ingresos, y para ello nos tenemos que centrar en el gasto por visitante. Es decir, tenemos que conseguir que el cliente gaste su dinero en nuestros destinos, hoteles y negocios y no se convierta en el turista 3P (Playa, Paseo y Pipas). Y para ello hay distintas técnicas, pero teniendo muy en cuenta qué tipo de producto manejo. Estados Unidos, por ejemplo, está dominado por las grandes cadenas hoteleras, que pueden gestionar economías de escala y desarrollar técnicas de up-selling y cross-selling. En España, sin embargo, hay muchos pequeños hoteles y cadenas que no tienen acceso a esas economías de escala y su cartera de servicios dificulta esas técnicas de venta. Porque hay algo que hemos de tener muy claro cuando gestionamos el precio de nuestros productos. Una cosa es la venta y otra el beneficio. Venta = (Precio x Nº Clientes) Beneficio = (Precio x Nº Clientes) – (Coste unitario x Nº Clientes) La primera parte de la ecuación es clave, puesto que supone la base sobre la que trabaja la segunda. ¿Cómo mejoramos nuestros beneficios? Vendiendo a un precio más alto, vendiendo a más personas o bajando el coste unitario por cliente. Y si los demás factores no se modificaran sería fácil, pero el problema es que cuando aumentamos los precios baja la demanda. Y muchos empresarios se obsesionan con la segunda variable (nº de clientes) puesto que sus productos son perecederos (si no vendes una cama la has perdido), no comprendiendo el valor que tiene no bajar los precios en exceso para el buen posicionamiento de la marca. Desarrollar una estrategia de precios implica también desarrollar una estrategia de marca. El mensaje precio alimenta el concepto marca. Por eso es fundamental determinar cuál es el precio justo de nuestros productos y servicios, precio justo que ha de tener muy en cuenta la barrera psicológica a partir de la cual los clientes nos están dispuestos a pagar. Con estrategias de Revenue muchos empresarios meten la variable oferta-demanda para determinar el nivel de precios. En ocasiones ocurre que se ponen precios excesivos, muy por encima de lo razonable, amenazando la imagen del destino, como ocurrió hace unos años en Barcelona. Es fundamental que marquemos un precio justo que no deberíamos estar dispuestos a sobrepasar, independientemente de la demanda que pudiera haber. El cliente ha de comprender que ha pagado un precio adecuado por lo que ha recibido, de modo que podamos generar un efecto psicológico positivo en ese cliente que nos permita fidelizarlo, bien de manera directa o diferida (aunque no repita nos recomienda). Ese precio justo ha de estar determinado por las características del producto, no por las situaciones exógenas a él, y tener en cuenta tanto el valor del propio producto como los costes que genera su mantenimiento. Pero también ha de tener muy claro cuál es el segmento al que nos dirigimos y los servicios y tipo de producto que espera.

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Es evidente que, como ya dije en otro artículo, el precio es uno de los factores que afectan a la percepción de valor del cliente, sólo uno de ellos. Pero también lo es que el cliente tiende a generar una relación directa entre valor y precio, por lo que hemos de tener muchísimo cuidado para que no realice esa identificación que para nosotros sería fatal: precio alto/servicio no adecuado. Siempre existe un precio psicológico para cada producto o servicio, y éste puede variar por segmentos. Es fundamental comprender que el precio psicológico se fija tanto por arriba como por abajo. El cliente tiene que sentir que no está pagando de más, pero también que está recibiendo un producto que tiene un valor que entendemos y transmitimos a través del precio. Entiendo que gestionar precios, sobre todo cuando éstos son dinámicos, es complejo, pero creo que hemos de identificar claramente precio con valor entregado y establecer una relación inequívoca entre ambos conceptos.
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