Empresa B: La verdadera RSC

6 junio 2013 3

Les voy a contar una historia. Allá por el año 2000 la empresa de helados Ben&Jerry’s recibió una oferta de compra muy importante por parte de Unilever. En B&J’s no estaban muy de acuerdo con la política que se seguía en la multinacional y querían seguir manteniendo su independencia para crear una empresa sostenible, responsable con la comunidad, amigable con los trabajadores y que utilizara sólo productos orgánicos. Por todo ello rechazaron la oferta de Unilever. Sin embargo, en base a una ley que establece que uno de los principales deberes de una empresa es maximizar el beneficio de sus accionistas, Unilever acudió a la Corte Suprema de los Estados Unidos, que dictaminó que puesto que los dueños de B&J’s no podían demostrar que el modelo de negocio y actividad gerencial que seguían podía mejorar el beneficio que iban a recibir los accionistas si aceptaban la oferta de Unilever, les obligó a vender la compañía. Hoy Ben&Jerry’s es una marca de Unilever.

A raíz de esto, y de una experiencia similar propia, Bart Houlahan y Jay Coen decidieron desarrollar un nuevo modelo de empresa, muy enfocada hacia la sociedad, y no sólo viendo a ésta como campo de mercado, sino como el objetivo de su actividad y de sus beneficios. Nacieron las B Corporations, Benefits Corporations o Empresas B. Este tipo de empresas parten de un lema que define toda su filosofía: pretenden ser no las mejores del mundo, sino “las mejores para el mundo”.

Hay una serie de características de las B Corporations que es interesante resaltar.

1.-Las Empresas B son empresas. Esto, que parece una obviedad, no lo es. Es decir, no son ONGs u organismos sin ánimo de lucro. Buscan el beneficio y la sostenibilidad económica, pero sin perder de vista otros objetivos que las hacen relevantes para la sociedad.

2.-Hay una identificación entre empresa y persona. Para este tipo de empresas la persona no es una entelequia, no es un “consumidor”, sino que es objetivo y objeto de su pensamiento estratégico. El beneficio para las personas, ya sea como ciudadanos, trabajadores o consumidores es parte del ADN de este tipo de empresas.

3.-La innovación es común a todas ellas. Las Empresas B han de asumir que tienen una naturaleza distinta, una nueva forma de relacionarse con un mercado que requiere cambios, nuevos modelos de gestión y posiblemente nuevos modelos de negocio. La innovación ha de estar presente en el día a día como una herramienta más.

4.-Vuelta a lo local. Y en cierta medida vuelta a lo básico. Si quieren ser beneficiosas para el ser humano, tienen que dar respuestas locales a las necesidades locales. Las Empresas B juegan en un escenario cercano, pero con proyección global. El cambio, la sostenibilidad y la responsabilidad han de gestionarse desde el contacto personal, desde el conocimiento, no desde la suposición o las economías de escala, no desde la reproducción automática de posibles soluciones.

5.-El beneficio social por el que trabajan es diverso. Desde el medioambiental, hasta el médico o de integración, el impacto que busca este tipo de empresas puede ser de muchos tipos. Además no es necesario que exista una identificación entre el tipo de producto que vende una empresa y el beneficio social que fomenta. Puede, por ejemplo, ser una empresa de bicicletas y fomentar el trabajo local o la sostenibilidad medioambiental.

6.-Requieren de una nueva legislación. O al menos de una nueva interpretación de la existente. Como hemos visto en la historia inicial, este tipo de empresas no son “normales”: no son ONGs, ni empresas cuyo único fin sea el beneficio económico, sus objetivos sociales forman parte de su día a día y no es Responsabilidad Social Corporativa (RSC), que ejecuta un departamento aparte (generalmente muy relacionado con el de marketing). Por eso es fundamental que se legisle en torno a esta nueva realidad.

7.-Abiertas a nuevas formas de gestión. La innovación de la que hablaba antes les permite a las Empresas B no rechazar en principio ningún modelo de gestión. Éste es un medio, no un fin, por lo que se tienen en cuenta todos aquellos que sean adecuados para el tipo de empresa, por muy innovadores que parezcan. Las limitaciones que pueden aparecer vienen no tanto por la novedad del modelo como por la identificación del mismo con los objetivos. Por ejemplo, es difícil que este tipo de empresas asuma un modelo jerárquico tradicional si, como he dicho, entre sus objetivos está el de la integración y compromiso de sus trabajadores. Más lógico sería que siguieran un modelo de Empresa Abierta.

8.-No todas las empresas pueden ser Empresas B. Hay sectores, como por ejemplo el armamentístico, donde no parece lógico ni normal que una empresa se postule como Empresa B. La pregunta que me viene a la mente es: ¿podremos hablar en el futuro de dos tipos de economías y mercados? ¿Tal vez uno más humano y enfocado a la persona y otro más centrado en el beneficio puro y duro?

Existe, en la web oficial de este movimiento, la posibilidad de evaluar nuestra compañía para ver hasta qué punto es una Empresa B y conseguir la certificación si así lo queremos.

Es interesante ver si las empresas españolas son o pueden ser cercanas a este modelo. En este sentido, hay una corriente cada vez más sólida que trabaja en torno a la innovación social y utiliza modelos de gestión novedosos. Posiblemente el territorio que más está utilizando este tipo de modelo sea el País Vasco, donde desde modelos de gestión como el cooperativismo o proyectos como el de Colaborabora y su enfoque hacia el procomún, están trabajando con un enfoque muy cercano al de las Empresas B.

Muy posiblemente la reflexión que deberíamos hacernos es si no estamos derivando hacia un modelo de economía especulativa, más entregada a la acumulación de dinero que la economía productiva, más cercana a la creación de bienestar. En mis clases y reuniones con emprendedores también veo un poco esto, una multitud de proyectos de intermediación y muy pocos de creación de producto. No es malo que haya proyectos que busquen facilitar el acceso del cliente al mercado, es más, son fundamentales, pero está pasando en algunos sectores que no va a haber producto que intermediar, o que éste va a ser el mismo que hace años.

Independientemente de todo esto, a mí me resulta muy evidente que prefiero un modelo de empresa a otro, que prefiero un modelo que busque el beneficio compartido al beneficio exclusivo, que huya de escenarios de suma cero y apueste por escenarios de abundancia, donde el beneficio sea, además de económico, social.

Sobre el autor:

Juan Sobejano

Fundador de Innodriven

Síguelo en Twitter.

Agrégalo en Linkedin.

3 comentarios

  • Jesús  

    ¿Qué tipo de liberalismo puede ser el que justifique la OBLIGACIÓN de vender entre particulares?

  • libreoyente  

    Estimado Jesús: Los “liberales” suelen serlo solo para lo que les interesa a su beneficio propio.

  • [...] de origen y competencia global. Productos Glocales Con modelos de negocios más inclusivos, Empresas más B y organizaciones más [...]

¡Deja un comentario!

Añade tu comentario, o enlace permanente (trackback) desde tu propio sitio. También puedes suscribirse a estos comentarios vía RSS.

Sé educado. Cíñete al asunto. No introduzcas spam.

Puedes utilizar estas tags:
<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Está activado Gravatar. Para utilizar tu propio avatar, regístrate en Gravatar.