Interpretar lo que los clientes desean es muy distinto a preguntarles qué quieren


Xavier Camps Coma
Interpretar lo que los clientes desean es...

Cada vez es más habitual que las empresas abran sus procesos de innovación para absorber conocimiento y obtener inspiración procedente de personas e instituciones ajenas a ellas. Esta tendencia hacia la incorporación de conceptos como la innovación abierta y el crowdsourcing está generando nuevos modos de integrar a los clientes en el proceso de innovación.

Interpretar lo que los clientes desean

En lugar de limitarse a sondear las necesidades de los clientes, las empresas les posibilitan co-creen productos, a través de toolkits –puedes consultar un clásico sobre estos temas de Eric von Hippel– y talleres. Además, la digitalización de toda la economía facilita la aparición de nuevos y mejores métodos interactivos que permiten integrar a los clientes al proceso de innovación.

En el extremo frontal del proceso de innovación (front end of innovation), que comprende todas las actividades que tienen lugar hasta que la idea es aprobada, o rechazada, para pasar a la etapa formal de desarrollo, la incertidumbre es habitualmente elevada. Para lograr reducirla es preciso disponer de buena información, relacionada tanto con el problema que trata de resolverse (necesidad que trata de satisfacerse) o con la solución a dicho problema.

Ambos tipos de información ayudan a reducir incertidumbres relacionadas con aspectos técnicos y de mercado. La información obtenida debe contribuir a responder cuestiones como las siguientes:

  • ¿Nos encontramos ante un problema relevante para el segmento de clientes?
  • ¿Estarían dispuestos a pagar por resolverlo?
  • ¿Qué necesidades debemos satisfacer?
  • ¿Existe un mercado potencial para la solución a este problema?
  • ¿Qué características debe tener la solución?
  • ¿La solución será factible?¿y rentable?
  • ¿Qué tecnologías deben ser utilizadas?

A la hora de obtener esa información de los clientes, una de las grandes barreras es que dicha ésta sea difícil de obtener debido a que se trata, en muchos casos, de información implícita y difícilmente articulable. Por ejemplo, hoy todos somos conscientes de que necesitamos internet, sin embargo ningún estudio de mercado realizado en los años ochenta, hubiese concluido que la población mundial deseaba esa solución.

Tanto la falta de instrumentos apropiados, como la falta de los conocimientos necesarios, hace que para las empresas sea verdaderamente complicado obtener la información necesaria para ofrecer soluciones innovadoras que satisfagan las necesidades de los clientes o les ayuden a resolver problemas.

Un modo de extraer esta información del cliente es centrarse no solo en la que hace referencia a sus necesidades, sino que también en información basada en la solución, de tal manera que las necesidades del cliente y su conocimiento del producto sean incorporadas a través de una idea, un concepto de producto o un artefacto.

Ver a los clientes potenciales como prosumidores, es decir como productores y a la vez consumidores, ayuda a reducir los malos entendidos que aparecen a la hora de trasladar sus necesidades a los productos. Cada vez existen más herramientas de investigación de mercados que se centran en obtener información procedente de los clientes, y que de otro modo resulta muy difícil de lograr. Las técnicas más comúnmente utilizadas con dicha finalidad son el método de lead users, los toolkits para usuarios, la co-creación y el uso de la  etnografía (y la netnografía).

La empresa Threadless es un ejemplo muy citado de cómo obtener esta información a través de la co-creación. La empresa permite que sus clientes creen sus propias camisetas. En lugar de analizar las tendencias de la siguiente colección y de averiguar a través de cuestionarios los gustos de los clientes, Threadless facilita que estos creen sus diseños y los cuelguen en la web, para que posteriormente sean producidos.

https://www.threadless.com

En el paradigma del fabricante activo (manufacturer active paradigm) el método tradicional de integrar la voz del cliente en el proceso de innovación es a  través de la orientación al cliente. Bajo este enfoque, la empresa integra de manera indirecta al cliente. Lo hace a partir de la información acerca de sus necesidades, para posteriormente producir un producto que supuestamente las satisface; para ello se chequea su aceptación mediante tests de concepto, test de prototipo, tests de producto o tests de mercado.

En resumen, la tarea de la empresa es la de acumular información acerca del cliente, analizarla y utilizarla para desarrollar nuevos productos (o servicios). Por otro lado, la tarea del cliente es la de proveer información, y posteriormente convertirse en consumidor de esos productos (servicios).

En el paradigma del cliente activo (customer active paradigm) el rol del cliente es mucho más activo, ya que debe generar ideas para nuevos productos (servicios). La idea central de este enfoque es que el potencial creativo y el conocimiento tácito del cliente son utilizados de manera directa  como inputs del proceso, y con el objetivo de reducir el riesgo asociado a la innovación.

Mientras que en el primer paradigma (fabricante activo) la empresa utiliza información referente a las necesidades del cliente y la integra de manera indirecta al proceso de innovación, en el segundo paradigma (cliente activo), la empresa utiliza información referente a la solución, la cual lleva ya implícita aquella relacionada con sus necesidades.

En síntesis…

Cuando hablamos de incorporar nuevos productos, procesos, diseños…en definitiva, innovar,  debemos tener muy en cuenta que interpretar lo que los clientes desean es muy distinto a preguntarles qué quieren. Eso no significa que no debamos obtener información de ellos. Al contrario, integrar a los clientes al proceso de innovación es un mecanismo clave para reducir la incertidumbre y su riesgo asociado.

Actualmente disponemos de varios métodos, que si bien son todavía poco utilizados, ofrecen un enorme potencial para lograr resultados exitosos al integrar a los clientes al proceso de innovación. Dichos métodos presentan nuevos desafíos para las empresas, que van desde aspectos culturales a puramente técnicos, pero suponen también una gran oportunidad para crear nuevas ventajas competitivas.

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Comentarios

  • Solucione Asesores

    Muy buen artículo.
    Está claro que la escucha activa favorece la innovación abierta, integrando en la escucha al cliente como un agente involucrado más en el proceso de innovación

    • Article Author
  • alina

    Me parece interesante, pero me gustaría saber tu opinión si esto se puede aplicar a la salud, crees que pueda ser sustentable?

    • Article Author

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