#SmokeSellers, quiénes son y cómo prevenirlos (I)


Simón González de la Riva
#SmokeSellers, quiénes son y cómo...

Hace ya seis años que estalló el escándalo de Bernard Madoff. Este estafador, actualmente cumpliendo una condena de 150 años, desarrolló un sistema piramidal o Ponzi extraordinariamente exitoso. Duró más de dos décadas, y pese a que fue denunciado en 1999 por Harry Markopolos ante la SEC, la CNMV estadounidense, continuó operando varios años más. Demasiados años más. Hasta hoy se ha recuperado un 60% del dinero de las víctimas, 10.000 millones de dólares.

En España, entre 2008 y 2012, las entidades financieras (eminentemente Cajas de Ahorros) emitieron hasta 42.500 millones de euros entre participaciones preferentes y deuda subordinada, además de otros productos financieros complejos como Swaps de tipos de interés. Los inversores en las primeras han perdido hasta el 50% de su dinero, y las entidades financieras en su conjunto se enfrentan hasta a multitud de reclamaciones y hasta 10.000 procesos judiciales.

El-vendedor-de-humo

¿Qué tienen ambos casos en común? ¿Qué más actividades presentan las mismas características?

Hace ya meses, Leire Echeberría compartió en Twitter la versión en español del “Diagrama de Venn de la charlataneria y el irraciocinio”. Desarrollado originalmente por Crispian Jago en su blog, es una versión reducida de su intento de clasificar todos los movimientos que considera fuera de la razón.

Diagrama de Venn

Fuera de la razón, sí, pero, ¿por qué tienen éxito? ¿Por qué encuentran seguidores, crédulos o creyentes?

Por qué todos tenemos más o menos presente en la mente y la memoria, la experiencia y detección de vendedores de humo. De personas u organizaciones que nos han hecho sentirnos, directamente o a través de seres queridos, tremendamente defraudados. Su devastador éxito (devastador para las vidas y el patrimonio de muchos de sus adeptos), ¿tiene su origen en las ideas y movimientos? ¿O se fundamenta en los impulsores de los mismos? ¿Cuál es la raíz, el humo o el vendedor?

Intentaremos descubrir algunas claves comunes a estas formas de humo –que ciegan la vista aunque no tengan sustancia– y de sus promotores y vendedores, los #SmokeSellers.

 La racionalidad

Sin adoptar un punto de partida tan radical como el de Nietzsche respecto de la racionalidad del ser humano, podemos acordar que este tiende a ser racional. No lo logra, o no lo logra habitualmente, pero tiende a serlo. ¿Qué queremos decir con racional? Que el ser humano hace un análisis económico, donde sopesa “costes y beneficios”, y a partir de ahí decide (aunque preferiría la palabra ingresos, utilizo “beneficios” para mayor claridad).

Eso es la racionalidad. Pero –se podría argüir–, si eso es cierto la decisión y comportamiento de las personas siempre sería racional, y por tanto ¡siempre sería predecible! Y evidentemente no lo es. No, no lo es –respondemos– por muchos motivos, que resumo en una sentencia: la racionalidad nunca es objetiva.

Primero hemos de recordar que no es posible conocer desde fuera los costes concretos que experimenta el decisor, siempre subjetivos. Segundo que, ante esos costes, no podemos conocer los “beneficios” que obtiene u obtendrá con su elección. Tercero porque la mayoría de las decisiones suponen un intercambio entre costes inmediatos o a corto plazo y costes a largo plazo, y también un intercambio entre “beneficios” inmediatos o a corto plazo y “beneficios” a largo plazo. Cuarto porque el ser humano tiene una clara preferencia por reducir la incertidumbre (caso contrario los seguros no existirían). Y sin embargo (quinto), también presenta una clara preferencia por una gran ganancia remota frente a una pérdida pequeña aunque segura (caso contrario no existirían las loterías). También sucede (sexto, y no último) que el esfuerzo mental para tomar una decisión mejor fundamentada es un coste creciente (exponencial) mientras que la percepción de la mejoría en la decisión es cada vez menor.

 El verdadero producto de los #SmokeSellers

 

departamentodequejas

En mi opinión, el mercado del vendedor de humo nunca es el de los resultados objetivos que obtendrá su cliente (en términos de eficiencia, rentabilidad, o productividad).El mercado del vendedor de humo es la psicología del cliente. Los #SmokeSellers son profesionales de pasar la mano por el lomo de la psicología del cliente mientras dicen “Ea ea ea ea ea”.

El vendedor de humo vende exculpación, alivio, sensación de control, pertenencia, ilusión, excusas, actitudes, tranquilidad… Ofrece explicaciones y soluciones relativamente sencillas, asequibles, atractivas, a asuntos complejos. Permiten proyectar las propias carencias en algo externo; carencias de conocimiento, de responsabilidad, de resilencia (forma fina de decir rasmia o pormisgonadasina), de asunción de las consecuencias de los propios actos (u omisiones).

 

Los #SmokeSellers reducen costes psicológicos AHORA para transformarlos en… Bueno, seguro que en costes monetarios ahora, y además en costes psicológicos y monetarios futuros.

 

Evidentemente el cliente no logra resultado alguno en un plano tangible. En eso mismo consiste ser un vendedor de humo: vender la recompensa psicológica inmediata a su cliente disfrazada de resultados tangibles futuros, que nunca serán alcanzados, y no lo serán por causas ajenas a la voluntad de ambos (#SmokeSellers y clientes compradores). De esa exculpación también se encarga el vende-humos, viene incluida en el pack básico.

Por si se sienten tentados de admirar el carácter hispano, la picaresca, y el Siglo de Oro, les recordaré que una de las palabras que el español ha regalado al mundo, además de siesta o guerrilla, es CHARLATÁN.

 

By definition a CHARLATAN shows you (visible) benefits, which benefit him, and conflates benefits with reduced RISK.

Nassim Nicholas Taleb ‏@nntaleb

 

¿Les suena?

 Los mercados de #SmokeSellers

Sigamos con esta perspectiva de marketing y, una vez definido el producto, veamos la distribución. Porque lo que tiende a parecernos diferentes productos de #SmokeSellers no son sino diferentes medios de colocar el mismo producto. Son, en terminología marketiniana, diferentes canales de distribución.

Porque, recordemos, el verdadero producto de #SmokeSellers no es el aparente, sino aportar a la psicología del cliente soluciones de aparente bajo esfuerzo y nulo resultado. En la perenne búsqueda de la eficiencia que la evolución económica propicia, a menudo (demasiado a menudo) damos por supuesto la calidad del producto.

Toda actividad humana es susceptible de #SmokeSellers, aunque en cada momento habrá algunas que concentren una mayor densidad de ellos: las que se encuentren “de moda”. Efectivamente, la moda ejerce de reductor de las barreras de entrada al cliente. Cuando “técnica” y “terminología” ya le suenan, las bullshit alarm (alarmas en nuestro cerebro que indican que estamos escuchando tonterías) se debilitan.

Es que el canal de distribución, insisto, varía según la moda del momento, pero no hay sector ni característica del sector que elimine la existencia de #SmokeSellers. Tan solo puede facilitar su detección …o dificultarla.

En consecuencia, cada uno los #SmokeSellers tienden a centrarse, no en un mercado, sino en una tipología de cliente. Así, el que se dirija al cliente particular desde una orientación a la salud, tenderá a reunir en sí mismo o en su equipo de colaboradores todo el compendio de charlatanería dirigida al mismo. Y no dejarán ni una, no vaya a ser que un cliente haya oído hablar de algo chachi-chiripitiflautico, y no lo encuentren allí. Que las supuestas “soluciones o tratamientos” sean incompatibles o contradictorios entre sí no resulta importante porque, recuerden, su producto no es la salud, sino la apariencia de soluciones de bajo esfuerzo por parte del cliente.

Supongamos que estamos de acuerdo y no son distintos mercados de #SmokeSellers sino diferentes canales de distribución del mismo humo. ¿Qué tienen en común?

Canal de distribución: inmaduro y popular pero no manido

La clave para que un canal de distribución de humo esté de moda puede parecer que la oferta esté indiferenciada, que sea difícil diferenciar verdaderos profesionales y #SmokeSellers. Pero es al contrario.

El canal de distribución requiere, entre otras características, ser suficientemente inmaduro para que los profesionales serios no hayan desplazado a los singermornings (como la falsa monea que de mano en mano va y ninguno se la quea). Cuando un canal está maduro nadie busca alivio, redención o exculpación, ni le dedica el tiempo suficiente como para obtenerlas. Llega, paga, obtiene el servicio y se va.

Por otro lado el canal ha de ser suficientemente “popular” como para que al cliente le suene, no le produzca rechazo, y no sea tan manido que inmediatamente ponga cara de haba. ¿Cuántos que lo recuerden comprarían hoy el discurso de Carlos Jesús?

Gatekeepers

Argumentan los amigos de la regulación a través de la normativa que los gatekeepers (sistemas, organizaciones o requisitos oficiales para el acceso a una profesión) eliminan o reducen la aparición de #SmokeSellers en ella. Por desgracia, no es así.

¿Acaso la existencia de importantes controles a la entrada de los mercados de sanidad/salud (título acreditativo, residencia, etc.) eliminan la existencia de curanderos, naturópatas, homeópatas, impositores de manos y chamanes? En absoluto.

Los guardianes de la puerta solo restringen el acceso por ESA puerta, no el acceso a ese cliente o canal… Y ante cada restricción a la apariencia de solución (apariencia, insisto, porque no se aporta solución alguna) surgen soluciones de mercado.

¿Que no puedo llamar al producto bio-loquesea? Le llamaré vit-loquetoque. ¿Me prohíben llamarle medicina? Le llamaré complemento. ¿No puedo decir que me dedico a la salud? Me dedicaré al “bienestar”. ¿No puedo decir que soluciono ciertos problemas sin demostrarlo antes? Diré que ayudo a solucionarlos. …Y así hasta el infinito, en una producción sin fin de eufemismos.

La regulación, por tanto, no extingue los #SmokeSellers, solo los lleva a un acceso paralelo (paramedicina, parafarmacia, “paraasesoría”) o incluso oblícuo.

Complejidad matemática y oscurantismo

En las profesiones con una gran tecnificación o matemática también hay humo y sus proveedores. La dificultad técnica no dificulta la existencia de #SmokeSellers, tan sólo su detección. En estos entornos los #SmokeSellers generan bonitas “mentiras con números”, todas tendentes a reforzar los sesgos o la ideología previa del consumidor.

Si los productos-cantamañanas son menos evidentes cuando existe una gran tecnificación o complejidad matemática es precisamente porque se esconden detrás de dicha técnica. Tan absurdo resulta llamar al estadístico para el tratamiento de datos, sin que participe en la recogida (en palabras de R. A. Fisher esto “no es más que pedirle hacer un estudio forense”) como lanzar regresiones sin una teoría detrás a ver dónde suena la flauta, y esperar encontrar algo relevante.

Pero ¡ay!, si encuentran alguna correlación que confirme una convicción previa, o una moda, o una presunta explicación que interese publicitar a alguien con dinero, los #SmokeSellers lo tienen todo hecho. Bien organizado, les permitirá vivir de exactamente el mismo humo por el resto de sus días. Por mucho que a alguien con conocimientos suficientes le resulten “de película de miedo” (en palabras de Juanma López-Zafra).

Recuerdo un caso de un data miner que “descubrió” que un problema de la empresa era que los pedidos de los clientes eran demasiado cortos en número de referencias por pedido, perdiendo rentabilidad por esa causa. Le tuve que  aclarar que el ERP (viejuno y programado en Pascal) no admitía más de 10 líneas al introducir el pedido, y que los administrativos de compras partían los pedidos grandes en varios pequeños al meterlos en el sistema.

“There are three kinds of lies: lies, damned lies, and statistics.” Benjamin Disraeli

 

 

 

En resumen, lo que hace que haya más “fuckingcracks” en los social media o en el coaching que en el data mining es que en la primera actividad se tiene más acceso a la psicología del cliente y por tanto es mayor la dosis que tiene la oportunidad de inocular. ¿Por qué hay más #SmokeSellers en la informática de sistemas que en la mecánica del automóvil? Porque el primero viene a tu empresa y pasa horas allí (miles de oportunidades para pasarte la mano por el lomo); mientras que al segundo le llevas tu coche… y como ya he dicho: Llegas, pagas, obtienes el servicio y te vas.

La actividad de moda y el desconocedor experto

He mencionado la moda como propiciadora o atractora de los vendedores de la nada. Y también afirmo que los #SmokeSellers no generan la moda, sino que se suben a ella. Como su producto y especialización son independientes del canal de distribución, en este caso aquello que “esté de moda”, son el máximo exponente de lo que yo llamo un desconocedor experto.

Lo que está de moda es, para los #SmokeSellers profesionales, la mejor cancamusa posible (aquello con lo que se distrae la atención del primo al que se va a timar). La moda, por definición, ya posee características de humo como aceptación creciente, interés generalizado, y un conocimiento superficial por el común de los mortales. No es extraño ver cómo, los que vendían jarras de “agua magnética” hace veinte años, hoy se dedican a un pastiche de neurocoaching motivacional sin siquiera despeinarse.

El cow-bullshitter

Llegados a este punto, deberíamos poder ya diferenciar aquí a los #SmokeSellers al uso, que se nutren (o más bien depredan) de los fondos de sus clientes, del cow-bullshitter, que es aquel cantamañanas especializado en pastar del presupuesto público. Ya sabemos diferenciar a cliente, usuario y pagano, y sus correspondientes figuras cuando hablamos de la cosa pública. Pues bien, en este caso el cow-bullshitter NO vende exactamente el mismo producto, confort a la psicología de su cliente comprador, sino el confort a la psicología del ciudadano cuyo dinero es gestionado desde la cosa pública. El ciudadano ya no ha de preocuparse de hacer algo frente a muchísimos problemas porque indirectamente ya está haciendo lo suficiente pagando sus impuestos y dejando que otro se preocupe en su nombre.

Este producto habitualmente incluye la oportunidad de trinque y titulares chachi-chupiguays a su comprador, el (ir)responsable público o político de turno. Evidentemente el embalaje y presentación es muy similar, pero no deben ser confundidos (que venga en grupos de 12 no significa que sean cervezas; también los huevos se empaquetan así). Gastando el dinero de los demás en los demás, el ser humano tiende a maximizar la retribución inmaterial que recibe por su parea (reconocimiento, aceptación y aplauso) o bien minimizar el propio esfuerzo dedicado a esa gestión.

Pero no nos equivoquemos, que el político es perfectamente capaz de ser un cow-bullshitter por méritos propios. Por ejemplo diseñando sistemas de ayuda al ciudadano, con dinero del ciudadano, y requisitos de entrada que conviertan en prácticamente imposible el acceso mismo o características que conviertan en inútil en la práctica la presunta ayuda. Es el caso de buena parte de “ecosistema de ayuda al emprendimiento” que tanto hemos denunciado en esta casa.

El populismo

Hablando de políticos, no puedo hacerlo sin mencionar el populismo como producto #SmokeSellers político especialmente concentrado. El populismo, en mi sincera opinión, no es una ideología en ninguna de sus acepciones; ha habido populismos en todas las tendencias políticas e ideológicas (bien es cierto que ha sido más frecuente en alguna tendencia ideológica). Lo característico del populismo es su discurso exculpatorio, basado en exogrupo más o menos identificable, a quien se atribuye todo problema. Es decir, un discurso que libra de pecado, responsabilidad y culpa a su destinatario, el votante, trasladándolos al “otro”. Que ese chivo expiatorio se llame casta, inmigrantes, judíos, poderes económicos ocultos, mercados, Angela Merkel, George Bush, bloqueo yanqui, amenaza comunista,… es simplemente secundario. El producto continúa siendo el mismo; el populismo ofrece una cosmología de reducido coste psicológico para sus destinatarios y la demagogia únicamente un arma de transmisión de ese mensaje. Otras armas son las falacias, el argumentario y lenguaje emocional, y la alteración del lenguaje o neolengua, todas útiles para generar la distorsión de la realidad que vende el populista. 

La turba

Hablando de los #SmokeSellers populistas y la política no podemos dejar de contemplar su más peligrosa consecuencia. Cuando los destinatarios de este mensaje lo aceptan plenamente y actúan en consecuencia tienden a convertirse en masa, en turba. Habiendo un grupo identificable y responsable de todas nuestras desgracias, ¿acaso no estamos legitimados para extirparlo del conjunto (llámese país, sociedad, grupo, o de otra manera)? ¿Acaso no estamos legitimados para actuar violentamente contra él (no contra ellos, deshumanizar facilita la reacción violenta) para resarcirnos de nuestras desgracias y evitar penalidades futuras?

Suele decirse que “la masa es tan inteligente como el menos inteligente de sus miembros”, personalmente opino que lo es todavía menos. Permítanme la metáfora, y les diré que una caravana no es tan lenta como el más lento de sus miembros, cuando la caravana ha renunciado a moverse; cuando las personas han renunciado a pensar por sí mismas.

Pero la turba no sólo se genera en el entorno de la política. La serie de dibujos animados –para adultos –Los Simpsons ha presentado numerosos ejemplos de turba propiciada por #SmokeSellers. ¿Recuerdan al vendedor del  monorraíl? ¿Al conferenciante que tomó prestada de Bart la frase “porque me salió de ahí”? Si prefieren una aproximación más formal a la turba, les recomiendo “Entre los vándalos”, de Bill Buford.

En la próxima entrega veremos más ejemplos de #SmokeSellers y enunciaremos un pequeño kit de herramientas para detectarlos.

 

P.D.: Mi agradecimiento a Fernando Castelló por las conversaciones que han facilitado este desarrollo.

 

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Simón González de la Riva

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Comentarios

  • Placas

    Gran artículo… El diagrama de VENN es lo máximo :-)))

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