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Santi Espina, MOOD Spain: “La tienda del futuro será como un parque temático’


Javier García
Santi Espina, MOOD Spain: “La tienda del...
Hoy entrevistamos a Santi Espina (Granollers, 1959) quien comenzó en el mundo del negocio del retail desde muy joven, en la empresa familiar. Su pasión e ingenio no tardaron en florecer porque a sus 25 años se puso al frente del mismo ampliando la gama de productos y servicios. En 1995, junto con un business angel y Phillips como partner, desarrolla el primer producto multimedia para el Retail, consiguiendo más de 2.000 puntos de venta en agencias de viaje mediante el lanzamiento del CDI. En 2002 introduce MOOD MEDIA en el territorio español mediante la fundación desde cero de la empresa sede para España y Portugal INSTORE MARKETING SOLUTIONS, y se hace cargo de la implantación de la marca MOOD MEDIA en el mercado. Ya en 2003 asume la Dirección General de MOOD MEDIA SPAIN hoy queremos hablar con Santi de todo ese espíritu #ReiniciaEspaña.    Santi_Espina_Mood_Spain_Sintetia :: Santi, si tuvieras que definir Mood Spain en 3 ideas, y sólo 3, ¿cuáles serían? No es fácil definir Mood en tres ideas pero para nosotros es: 1.- pasión por ofrecer soluciones de vanguardia a nuestros clientes y hacerlas posibles; 2.- voluntad de servicio: el cliente es nuestro jefe; 3.- y nuestro día a día es el mundo: somos una empresa global que damos servicio a 103 países. :: ¿Cuándo llegáis a España y por qué consideráis que el país es realmente atractivo para vuestro negocio? Nuestras actividades se iniciaron en 2002 en España después de un profundo estudio y de un aercamiento  con el propio mercado que nos permitió ver que había un nicho de negocio que no estaba suficientemente desarrollado. Iniciamos nuestras actividades aportando una visión distinta, el llamado marketing sensorial para el punto de venta. Nos preocupábamos de ofrecer a las grandes marcas valor añadido a su identidad de marca mediante sonidos, música, visuales, aromas… España es un país atractivo para nosotros y desde que empezamos la actividad no hemos parado de crecer. Los clientes entienden que este modelo de negocio es óptimo para ellos para obtener mejor identidad de marca en el punto de venta. :: ¿Desde 2002 como habéis evolucionado? Antes hacíais marketing sensorial, ahora experiencial… Aunque el marketing sensorial es algo muy conocido, desde que nosotros lo iniciamos en España son muchas las empresas que están ofreciendo estos servicios, hemos visto que el marketing sensorial en sí queda muy determinado a lo que son los sentidos. Ahora vamos más allá, tenemos que aportar experiencias, ya no solo sensaciones. El consumidor tiene que percibir algo diferente, distinto cuando está en el punto de venta, que haga que durante su estancia en el punto de venta sienta que le sucede algo. No tanto a nivel de los sentidos sino también en las propias emociones. :: Desde tu punto de vista, ¿queda mucho por ver en materia de e-commerce? Sí, el retail ha entrado en el siglo XXI de una forma muy activa. Ya no es un adolescente en sí sino que es un joven que ha tomado mucha presencia en el punto de venta y esta revolución acaba de empezar. Veremos grandes cambios que están afectando y que van a afectar aún más en los próximos años al retail físico y, por supuesto, al ecommerce, donde el consumidor pasará de ser un mero espectador y consumidor de productos a ser un actor de la propia sala de ventas. Esto conlleva trabajar muchísimo el mundo online con el mundo offline. De modo que, en cierta medida, el cliente no tendrá muy claro en qué momento está comprando. Si está comprando más cuando está en el mundo offline o en el online porque será una realidad compartida entre las dos en el mismo momento. El consumidor va a poder comprar algo online porque el mundo offline le ha dado unos inputs que sin saberlo hace que compre a través de internet y a la inversa. El mundo online conducirá a los consumidores hacia el mundo offline para poder percibir estas sensaciones y experiencias de las que hablábamos. :: El comercio en España se encuentra muchas veces saturado: Amazon, el acceso inmediato a precios e información por parte de los clientes… ¿Cómo afecta el e-commerce a los puntos de venta físicos? El comercio, en general, tendrá que convivir de una forma muy activa entre los dos mundos que aparentemente son distintos y que acabaran próximamente fusionándose uno en el otro. De modo que el punto de venta físico se convertirá en un lugar en el que el consumidor percibirá no solo el producto sino también la experiencia de marca y a la inversa. Las marcas necesitan captar más y mejor la atención de los consumidores y a la vez estas experiencias serán recordadas por el cliente en su percepción de marca cuando realice las compras en el mundo online. :: ¿Puede llegar a desaparecer el punto de venta físico? No rotundo. La tienda física no va a desaparecer. Para los consumidores, sigue siendo importante disponer de un lugar en el que mantener contacto físico con las marcas y sus productos. No es extraño ver cómo marcas que han nacido y crecido en entornos online han dado el salto al mundo de lo tangible, como es el caso de la reciente apertura de una tienda Amazon en una de las calles más emblemáticas de Seattle. Y, si bien es cierto que hay determinados sectores en los que la “fuga” de consumidores hacia el entorno online es evidente (por ejemplo, en el sector de las agencias de viajes) todavía quedan grupos de consumidores fieles a un proceso de compra más tradicional, para quienes el trato personalizado es condición indispensable para que se materialice el acto de compra. Estos sectores, no obstante, están obligados a reinventar sus puntos de venta, ofreciendo una mejor experiencia de compra e incrementando el nivel de comunicación con el consumidor. :: Hoy en día la batalla está en que las grandes marcas puedan coger más presencia de mercado y seducir más al consumidor. ¿Cómo lo hacen? Las grandes marcas tienen la ventaja  de contar con los departamentos especializados y profesionales para gestionar las emociones del cliente en su punto de venta. Y lo hacen utilizando todos los elementos de marketing experiencial que tengan a su alcance. Se empezó con la música, que aporta valor añadido a las marcas y ayuda a dar alegría al cliente. Se continuó con los aromas, ahora es la batalla de los visuales y ya ha empezado una nueva aventura que es la de transmitir al cliente en el punto de venta la facilidad de gestionar todo lo que es su compra mediante internet. Buen ejemplo de esto último son las aplicaciones móviles que envían al Smartphone del consumidor cupones de descuento, tendencias de moda, criterios de marca, recomendaciones de producto… mientras este se encuentra en un establecimiento. A partir de ahora vendrá el juego en el punto de venta, que se convertirá en un lugar en el que “sucederán cosas”. Al entrar en una tienda la sensación será la de estar en un parque temático. Este parque temático habrá dado unos valores de marca a sus clientes y eso hará que compren tanto en el punto de venta físico como a través de internet. En estos momentos a los puntos de venta les falta potenciar su vertiente lúdica o de disfrute. Una tienda todavía es una tienda. Dónde los consumidores van a buscar un producto, lo encuentran, lo cogen y se van. No van a divertirse o a que le sucedan cosas. Desde hace un tiempo empiezan a haber algunas que sí, en que el producto pasa a ser casi secundario. :: ¿Cómo será la tienda del futuro? El concepto tienda del futuro todavía se está gestando. Será un espacio al que el consumidor no tan sólo irá a buscar producto, sino vivir ciertas experiencias. Y estas experiencias pueden estar gestionadas algunas mediante los sentidos, algunas mediante las emociones, como sorpresas o a través de elementos de marketing experiencial (audio, vídeo, aromas, soluciones interactivas)… NeuroMarketing_Sintetia_Mood_Spain En este sentido, la figura que cada vez coge más valor en las grandes cadenas es la del director creativo, que no se preocupa tanto del producto o consumible, sino que se preocupa de encontrar soluciones que cautiven al consumidor y empresas que puedan proporcionar estas soluciones y de gestionarlas a nivel global. Esto lo hace Mood. Es importante destacar que las empresas ya no piensan en países ni ciudades sino que se centran en identificar dónde está el target que ellos buscan. Y ahí se desarrollan con mucha fuerza. Por eso siempre coinciden las grandes marcas en los mismos centros comerciales o centros de ciudad que acaban siendo una réplica en todo el mundo. Las tiendas cambiarán mucho en un plazo de 2 o 3 años. Habrá un cambio muy importante en los puntos de venta con la integración de todos los elementos ya existentes y los que están por llegar. Sobre todo de tecnología punta. Al fin y al cabo será la tecnología la que marcará los tempos. :: ¿Cómo lográis anticipar o conocer de forma profunda –casi antropológica- los gustos de los consumidores, en una economía tan compleja y cambiante? Con la experiencia y observando día a día los hábitos, tendencias y actitudes de compra de consumidor. Es vital no calificar a los consumidores por su target sino por su actitud de compra. En ese sentido, la actitud de compra del consumidor no es la misma cuando está en el mundo online que offline. Y un mismo consumidor tampoco se comporta igual si está en una gasolinera poniendo gasolina o en una tienda comprando unos pantalones. En el mundo online tampoco se tiene la misma actitud de compra al comprar un billete de avión que  al comprar música,… Vuelve a haber la relación humana ante el medio. Tiene más valor la actitud humana que la tecnología en sí. La experiencia de compra es tecnología en el mundo online. El consumidor en el mundo de internet busca una experiencia limitada, visual pero busca una experiencia. :: ¿Cómo se diseña una experiencia? ¿Qué mecanismos creativos necesitáis meter en la coctelera para que cuando entres en un restaurante digas ‘el ambiente es perfecto’? Diseñar experiencias parte primero del conocimiento exhaustivo del cliente, qué es lo que persigue y qué resultado quiere obtener. Una vez determinados los objetivos de la marca, nuestros creativos analizan si la experiencia en cuestión debería ser multisensorial o no, se analiza también el perfil del consumidor, el espacio físico, si se combinará mediante una solución mixta (online + física), si tiene que ser una experiencia de valor añadido, o más transgresora, o se busca el confort,… En referencia a tu pregunta sobre un restaurante, puedes imaginar que los objetivos de marca de un restaurante de tres estrellas Michelín no serán en absoluto los mismos que puede perseguir una cadena de fast food. Pero seguro que podemos ayudarlos a todos a generar mayor satisfacción a cada una de ellas. :: ¿Cómo os definís, como ingenieros o como diseñadores? ¿Consideras que el management del siglo XXI no se puede separar del diseño? Nos definimos como diseñadores y expertos en crear experiencias que aporten valor a las marcas a través de los sentidos. Siguiendo con la segunda pregunta, es evidente que el siglo XXI y no olvidemos que ya estamos en él de pleno, en cuanto a retail se refiere, no tiene y no tendrá éxito sin una relación directa entre el management y el diseño, pero no solo en el diseño de producto y todo lo que se deriva de él, sino también en el diseño de los valores de marca y cómo los posiciona y relaciona con el producto. :: ¿Dónde se encuentra vuestra diferenciación: en la tecnología, en la metodología, en vuestro talento? La tecnología, de más o menos complejidad, hoy en día la encuentras en todas partes. La metodología es algo que en función de la forma de ser de cada compañía puede variar pero no demasiado. Donde está nuestra clave del éxito es con nuestro equipo humano, creatividad y visión. Por tanto, sí, nuestra diferenciación reside en nuestro talento.
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