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Sanciones, Power Balance y tarjetas de crédito


Abel Fernández
Sanciones, Power Balance y tarjetas de...

La Junta de Andalucía multa a Power Balance por publicidad engañosa. Las célebres pulseras prometen “mejorar el equilibrio, la fuerza y la flexibilidad”. Dichas pulseras solo son el último grito en una línea ancestral de remedios-milagro (el penúltimo fueron los parches de titanio).¿Cual es la justificación económica para dicha sanción?

La respuesta está en la propia justificación del sistema de economía de mercado: los supuestos necesarios para que los dos teoremas fundamentales de la economía del bienestar se cumplan. En este caso, solo nos interesa el primer teorema, que dice que cualquier equilibrio competitivo es eficiente en el sentido de Pareto. Dicho teorema se cumple solo bajo unas ciertas condiciones, una de las cuales no es aplicable en el caso de Power Balance: información perfecta sobre el producto.

Información asimétrica y sesgos cognitivos

El vendedor sabe perfectamente qué vende: una pulsera con un holograma. Pero, ¿qué conoce el comprador sobre lo que compra? Este problema es un clásico en la economía de la salud, las asimetrías informativas que se dan incluso en tus propias necesidades: si tienes (o crees que tienes) problemas con tu salud, sabes que necesitas “algo” pero no sabes exactamente “qué”. En cambio, es probable que quien te examine sí identifique tu dolencia. Un médico alópata puede recertarte un medicamento desarrollado en un laboratorio, un médico homeópata una dilución de un compuesto natural y la empresa Power Balance una pulsera con un holograma. Y en ninguno de los casos, por mucha fé que tenga uno en cualquier sistema, se está a salvo de un engaño (comportamiento oportunista) debido a nuestra ignorancia sobre el tema.

En el campo de la salud existe otro problema adicional: la dificultad para valorar en uno mismo el resultado de un tratamiento. El problema radica en la propia respuesta inmune del cuerpo, que hace que todo aquello que no nos mata acabe casi siempre curándose incluso sin tratamiento externo. Ello hace que seamos propensos a caer en algún tipo de sesgo cognitivo: ante una dolencia, acudimos al médico o a la empresa Power Balance, y si nos curamos de la gripe tendemos a atribuir los méritos al tratamiento, incluso si la gripe habría desaparecido gracias a la respuesta del sistema inmunológico. Es por ello que el sistema público de salud exige a los tratamientos, para ser financiados públicamente, que demuestren su eficacia más allá de toda duda razonable a través de experimentos clínicos.

¿Cuales son las consecuencias de la asimetría informativa y la incapacidad para aprender de los errores? Joseph Stigliz estudió qué sucede en un mercado con información imperfecta o contratos incompletos, demostrando que la situación a la que se llega no es eficiente (ver ver “The invisible hand and modern welfare economics”).

El problema se puede resumir sin argumentos técnicos: la empresa A tiene una pulsera con un coste de fabricación inferior a 30 euros. El consumidor B desconoce el tratamiento óptimo de su dolencia pero es convencido (posiblemente por un efecto reputación o la necesidad de creer en algo) de que su beneficio en términos de salud es mayor que los 30 euros que cuesta la pulsera. El intercambio se realiza y la empresa A mejora su posición inicial: ha obtenido 30 euros por una pulsera que le cuesta menos fabricar.

¿Cual es la situación del consumidor B? Partir de que el consumidor valora más su nueva adquisición que el precio que le ha costado es tautológico y no lleva a ninguna parte. Tampoco es lícito argumentar que incluso “a posteriori” el consumidor ha salido ganando, por el hecho de que muchos exhiban tan contentos la pulsera, pues ya hemos argumentado que los seres humanos sufrimos sesgos cognitivos que distorsionan nuestras decisiones pasadas, las cuales tendemos a confirmar filtrando la información, a menudo por una incapacidad de valorar lo que hemos hecho en términos de coste de oportunidad (“¿qué hubiera sucedido si no me hubiera comprado la pulsera?”)

Dicho con simples palabras: la empresa ha engañado al consumidor porque sabe perfectamente que la pulsera que vende no tiene ninguna propiedad especial. Esa información que la empresa SÍ tiene es la que invalida la tautología de suponer que el consumidor hace lo mejor para sí mismo. El consumidor, llevado por su ignorancia y necesidad de creer en algo, ha pagado por unas propiedades inexistentes y se autoengaña diciéndose que funciona. ¿Es posible imaginar un sistema más perverso?

Información imperfecta, sesgos de confirmación y tarjetas de crédito

Los problemas antes descritos no son exclusivos de los mercados de salud y existen en otros mercados bien conocidos, como las finanzas. Analicemos el caso de las tarjetas de crédito. Si bien es cierto que las tarjetas cumplen su función como forma eficiente de pago para quienes conocen perfectamente su funcionamiento (especialmente empresas), no es menos cierto que las empresas financieras explotan numerosas formas de información imperfecta y sesgos cognitivos en muchos de sus clientes:

– El cliente mediano con deuda en una tarjeta de crédito no suele ser una persona con necesidades básicas no satisfechas. De hecho, hemos de suponer que atiende sus cuotas después de confirmar que tiene suficiente dinero como para al menos comer.

– Existe una baja comprensión de la relación entre el tipo de interés, el plazo y la amortización. ¿Qué porcentaje de la población sabe diferenciar un TIN mensual de un TAE?

– Tversky y Kahneman han demostrado que a las personas se nos da excepcionalmente mal extrapolar correctamente funciones compuestas de crecimiento. En el caso del crédito, ello implica sesgos sistemáticos en la percepción de su evolución (ver “Exponential Growth Bias and Household Finance“, de Stango y Zimman). Es decir, mucha gente no es consciente de cuanto supone realmente en el largo plazo un tipo de interés compuesto.

– Las empresas financieras juegan con esta incomprensión, proponiendo una bajada de cuota hasta que prácticamente solo se pagan intereses (cercanos al 20% TAE), alargando implícitamente el plazo de amortización sin solicitar permiso para ello.

– Los sesgos confirmatorios también se dan en las finanzas: las personas tendemos a valorar nuestras decisiones financieras pasadas como mucho más positivas de lo que han sido, ignorando costes de oportunidad.

Conclusiones

La defensa de la economía de mercado se basa en su eficiencia ante unas ciertas condiciones. Cuando los supuestos de eficiencia fallan, los resultados que se producen son indeseables. No es necesario que el consumidor se dé cuenta de que ha realizado una mala compra: cuando el vendedor oculta información, miente o aprovecha oportunistamente sesgos informativos o cognitivos, está cometiendo una forma de fraude. Que el consumidor pueda no darse cuenta de ello no exime moralmente a la empresa, ni debería eximirla legalmente; por ese mismo argumento, podría exculparse a un ladrón que roba 10 euros de una cartera si el dueño no se percata porque no recordaba exactamente cuánto dinero llevaba en ella.

En ocasiones, este tipo de comportamientos acaba con una multa, como en el caso de Power Balance (aunque la cuantía sea baja). En otras ocasiones, estos comportamientos empresariales se dan con impunidad, como en el caso de las tarjetas de crédito para el consumo.

Abel Fernández

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