Cada vez son más las personas y más la cantidad de productos que compramos por Internet. La fiesta acaba de empezar. Pero es una fiesta compleja, que está poniendo ‘patas arriba’ a un gran número de sectores y de empresas. Hoy tenemos el placer de entrevistar a Luis Carbajo, para mí uno de los mayores expertos en comercio electrónico de España (lo que se suele denominar eCommerce). Luis es el Consejero Delegado de Solostocks.com, es ingeniero industrial y MBA por la Ross School of Business de la Universidad de Michigan. Tras una etapa dedicada al desarrollo de proyectos de ingeniería vinculados con los sectores del automóvil, el petróleo y la aeronáutica, a partir de 2005 su trayectoria profesional se ha centrado en Internet, particularmente en el comercio electrónico y en el marketing on-line. Durante casi seis años ocupó diversos puestos directivos en los departamentos de Operaciones, Finanzas y Experiencia de Usuario en Amazon en Estados Unidos y tras su regreso a España en 2010 asumió la dirección del Marketing on-line para Europa de Vistaprint, líder mundial de la venta en Internet de productos de imprenta para pymes. A mediados de 2012 se incorporó como consejero delegado al equipo de SoloStocks con la misión de convertir el sitio web en el referente del sector de compraventa on-line entre empresas y profesionales.
Su libro “Conseguir lo imposible: 10 casos reales que te muestran las claves para triunfar en el mundo on-line” ya es una auténtica referencia para toda aquella empresa que se considere ajena a esto de vender por Internet. No hay mejor cosas que casos concretos, de empresas pequeñas vendiendo online productos que nunca se te pasarían por la cabeza (¿barandillas? ¿máquinas de churros?) para comprender bien la nueva realidad en el mundo de las ventas, tener presencia en muchos canales a la vez.
:: Luis, el título del libro ya es desafiante “Conseguir lo imposible” para luego añadir “Vender y exportar online”… dos preguntas al respecto:
.. ¿Tan imposible es? ¿Qué porcentaje de empresas venden por Internet?
Justamente, se trata de lo contrario. No es imposible. En el libro explico que se puede vender por Internet prácticamente todo, animando a las empresas que todavía no lo hacen a lanzarse. En España, según las últimas cifras, solo el 18% de las empresas venden por Internet y, si tenemos en cuenta el tipo de empresa, este canal de venta es un gran desconocido para pymes y autónomos.
.. Si tuvieras que sintetizar en 3 ideas sobre qué te motivó a escribir este libro, ¿Cuáles dirías?
1.- Desmitificar la venta online con casos prácticos y cercanos que muestran que no necesitas ser informático o tener grandes recursos para conseguirlo.
2.- Dar a conocer las posibilidades que ofrece este canal para hacer crecer las ventas y los ingresos de un negocio.
3.- Animar a las empresas a que se decidan a usar Internet. Este es un nuevo canal que no se puede ignorar si quieren que sus negocios prosperen.
:: Una de las aportaciones fundamentales del libro son los ejemplos prácticos, y las lecciones que se pueden aprender en cada uno de ellos. A modo de ejemplo, me gustaría que hiciera un súper resumen de uno de ellos, el que más te guste, para demostrar lo que el lector se puede encontrar en el libro.
Uno de los casos que podría comentarte es el de Inhospan, una pequeña empresa de Lucena, un pueblo de Córdoba, que se dedica a la fabricación de máquinas de churros. Publicando sus productos en el portal SoloStocks.com, con un coste mínimo, logró contactos que le permitieron exportar a lugares tan remotos como Malasia, República Dominicana y Guinea Ecuatorial. Esta empresa, con sus primeros contactos, se animó a exportar y a responder a los estándares que la internacionalización requiere. Así, además de aumentar sus capacidades, mejoró aún más la calidad de sus productos y hoy también exporta a Alemania, Francia y Bélgica. Esta empresa se animó a vender online respondiendo a consultas desde lugares donde parecería imposible que demandaran una máquina para hacer churros como es Malasia. No tuvieron que ir a ninguna feria, ni hacer grandes inversiones para conseguirlo. Simplemente consiguieron lo imposible: vender y exportar online.
:: ¿Cuáles son las 3 claves fundamentales para lograr vender un producto por Internet?
Si contamos que tienes productos de buena calidad y a precios competitivos, lo que se necesita es:
1.- Tráfico: cuantas más visitas tengas a tus productos, mejor.
2.- Experiencia de usuario: tu web tiene que funcionar bien para que haya “conversión”.
3.- Confianza: tu web tiene que inspirar confianza en todo. Pagos, asistencia, gestión de incidencias, etc.
:: Y lo contrario, ¿qué 3 cosas jamás deberías hacer si quieres vender por Internet?
1.-La primera, encargar el desarrollo de tu web a un familiar. En otras palabras, pedir esto a alguien que no sea un profesional. En Internet no existen certificaciones profesionales y abunda la gente que dice saber hacer webs y luego montan desastres. Hay que pedir referencias, ver webs acabadas y hablar con los que lo gestionan. Confiar en un conocido simplemente porque es informático o sabe hacer webs puede salirte muy caro.
2.- Lo más importante no es la web, sino el tráfico, así que piensa que tienes que tener medios para atraerlo. Ya sea vía un marketplace, marketing online o buscadores, entre otros medios. Todo esto cuesta dinero y recursos que se tienen que considerar antes de empezar.
3.- Pensar que una vez creada la página web funcionará sola y te lloverán los pedidos sin más no es correcto. Como cualquier acción comercial, gestionar una web requiere de trabajo y recursos recurrentes que hay que considerar.
:: Hablas de la importancia del Marketplace como una forma clave para iniciarte en el mundo del comercio electrónico; dos cuestiones:
a.- Cuéntanos la historia de uno de los marketplaces más importantes de España y del que eres Consejero Delegado: SoloStocks. ¿Cómo surge la idea? ¿Dónde estaba el nicho de mercado? ¿Qué os hizo crecer con fuerza?
SoloStocks.com surgió como una plataforma para que empresas y profesionales dieran salida a sus stocks, excedentes o restos de serie. De ahí el nombre. Pero Internet tiene una dinámica de readaptación constante y, una vez que las empresas comenzaron a utilizar nuestro portal para vender sus stocks o excedentes, comenzaron a poner productos nuevos del catálogo de temporada y siguieron vendiendo. Así comenzamos a crecer y nos convertimos en un canal de venta para todo tipo de productos. En este sentido, evolucionamos de modo que ahora el 95% de los productos ofrecidos en nuestro portal son nuevos y de temporada.
b.- Recientemente he participado en un estudio sobre el sector comercio donde una de las barreras detectadas que encontramos, a la hora de hablar con muchas pymes, es que consideran que hay que invertir mucho dinero para vender por Internet. ¿Es así o es desconocimiento?
Es desconocimiento. Para empezar yo recomiendo que no creen páginas web propias y que, en su lugar, usen marketplaces. El coste de publicar productos en un marketplace como SoloStocks.com para empezar oscila entre los 60 y los 250 euros al mes, dependiendo de los servicios contratados. Con esta mínima inversión hay que tener en cuenta que se está contratando un servicio que cuenta con profesionales de experiencia de usuario, técnicos, expertos en Internet a disposición y un tráfico y posicionamiento que es imposible obtener con una web recién creada. Si se tiene en cuenta esto, la inversión es ínfima. Por su parte, cualquier acción comercial, como puede ser la asistencia a una feria, es muchísimo más cara que esto. Sinceramente, creo que cualquier empresa puede empezar de forma muy económica si conoce cómo hacerlo. Luego, si son capaces de vender a través de un marketplace, crear su propia página web y realizar más acciones online será más fácil. Lo más rentable es comenzar publicando los productos mediante un marketplace y desarrollar así un mayor conocimiento del medio.
:: ¿Consideras que la tienda física, tradicional, tenderá a desaparecer?
Muchas de ellas sí. Considero que tenderán a desaparecer más rápidamente aquellas que no evolucionen y no den buenos motivos a los consumidores para que el desplazamiento a la tienda física sea más cómodo o gratificante que recibir el producto en casa. Para los que entienden que tienen que evolucionar, creo que existe un gran futuro en la omnicanalidad pero esto se tiene que trabajar para crear experiencias de compra diferentes a las actuales.
:: Comentas que las grandes empresas no hace mucho que se iniciaron en el mundo online, pones ejemplos como Inditex, El Corte Inglés o Media Markt…
.. ¿A qué se debe?
Hay que comprender que estas empresas son grandes monstruos y líderes en sus sectores. Esta posición en el mercado les brinda un confort que, a veces, puede provocar que la incorporación de tendencias y nuevos modelos de negocio sean más lenta a no ser que haya una fuerza exterior que acelere el proceso. Al final, lo que los fuerza es entender que en Estados Unidos los que eran como ellos están teniendo problemas como consecuencia de esta nueva forma de consumo. Es en ese momento cuando ven que hacerlo o no hacerlo no es una opción sino una obligación.
.. La combinación espacio físico/potencia online (estoy pensando en Apple, en la propia Inditex), ¿Es la tendencia que marcará el futuro?
Yo creo que para ciertos productos de consumo sí. Es cierto que el concepto de showroom para algunos productos, como en el caso de Apple, funciona muy bien, pero no creo que se vaya a generalizar. De hecho, para algunos tipos de negocio, como el caso de las agencias de viajes, las tiendas físicas prácticamente han desaparecido. Pienso que va a depender de qué tipo de producto se comercializa y si se necesita realmente “tocarlo” para tomar una decisión de compra.
:: También dices en el libro que hay mucho por hacer en materia de comercio electrónico. Si te pusieras visionario a 3/5 años, ¿Por dónde vendrán los grandes cambios?
.. El primero vendrá por los dispositivos móviles. Ahora ya accedemos a los contenidos online desde nuestros teléfonos pero las compras todavía se realizan en gran parte por el ordenador. Sin embargo, esto está cambiando a un ritmo vertiginoso y en 3/5 años casi todo el mundo habrá comprado online con su teléfono.
.. Cross-border: el ecommerce se está convirtiendo en una tendencia verdaderamente global, y se podrán comprar productos de cualquier parte del mundo.
.. Inmediatez de entrega: las compras en grandes ciudades se entregarán el mismo día y en 24h en el resto de sitios.
:: Dices en el libro: “Se pueden vender cientos de productos por Internet sin tener almacenes propios”. Por favor, ¿cuéntanos cómo y ponnos algún ejemplo?
Es el modelo de negocio conocido como “dropshipping”. La web que ofrece el producto solo tiene acuerdos con el fabricante y es este el que opera la logística del envío. En estos casos, la web vendedora cobra una comisión por el producto vendido.
En el libro puedes encontrar el caso de Barmet como ejemplo de dropshipping. Esta empresa de Valencia contactó con los principales productores de acero inoxidable de toda Europa, llegaron a un acuerdo y unificaron todos los proveedores de barandillas metálicas en un único portal. Básicamente, Barmet ofrece la posibilidad de obtener todo lo necesario para montar barandillas por piezas con todas las homologaciones y certificaciones necesarias.
:: Si ahora mismo estuvieras con una empresa, pequeña, pero con producto, marca, buen trato con el cliente y que quiere crecer, tiene algo de cash y está dudando de si ampliar su red comercial física o destinar recursos al canal online, ¿qué le recomendarías?
Si tiene cash para ampliar la red comercial física entonces tiene dinero para realizar en paralelo su apertura online, ya que el coste de esto es mucho menor. No se puede generalizar, pero Internet permite llegar a clientes que no es posible captar de la manera tradicional y tiene un potencial de escalabilidad mucho mayor que la red comercial física.
:: Por último nos gustaría que contestaras algunas preguntas cortas:
.. ¿Hay algo que no se pueda vender por Internet? Me parece que no.
.. Además de una bonita web para vender en Internet tienes que tener… ¡Tráfico!
.. En el futuro, ¿sólo existirá Amazon? ¿el grande se lo llevará todo o hay más espacios? ¡Ni en broma! Esto acaba de empezar. Posiblemente Amazon continuará abarcando grandes sectores pero creo que hay muchísimas oportunidades. Todavía no podemos asegurar quiénes serán los líderes dentro de cinco años.
.. El comercio electrónico ayuda a transformar los negocios, porque implica poner al cliente en el centro y ofrecerle muchas cosas (precios, servicio, diseño…) y hacer una buena gestión, ¿Se puede hacer esto sin formación? ¿Por dónde tendría que empezar un pequeño negocio a formarse para no quedarse descolgado?
Es cierto que inicialmente Internet era menos sofisticado de lo que es ahora y un autodidacta podía hacerlo muy bien, pero ahora todo es mucho más complicado. Por eso les animo a que utilicen markeplaces como herramienta para conocer el medio y familiarizarse con el canal. Una vez superado esto creo que se es más consciente de las necesidades de formación para buscar algo específico (ya sea en buscadores, redes sociales, gestores de contenido, etc.). A nivel de formación, existen todo tipo de cursos y formaciones pero no me atrevo a recomendar nada específico porque dependerá del interés concreto de cada negocio.
