Mucho se ha escrito ya sobre el fracaso de la candidatura de Madrid para los Juegos Olímpicos del 2020, y en lo que parece un ejemplo más de la típica ciclotimia española, hemos pasado de una euforia desatada, a una autoflagelación obsesiva.

Y es que si hace apenas unas horas éramos una candidatura imbatible, ahora somos un desastre. Parece cómo si nuestros representantes eran bilingües antes de la presentación, y de repente se les olvidó todo. O que éramos una candidatura con mucho peso político, y de repente todos nos traicionaron, o que de repente todo el mundo se sorprenda de que el mundo está preocupado por el dopaje en España… Sinceramente, no parece ése el mejor análisis.

De todo lo que he leído sobre el tema, este artículo me parece de lo mejor. Quizá resuena muy bien con un vendedor como yo, porque sinceramente esto no es más que una venta de un producto, que en este caso es una candidatura. Y cómo todas las ventas de ciclo largo, son muy complejas.

Y en mi humilde opinión, en la mayoría de este tipo de ventas, el producto es muchísimo menos importante de lo que todo el mundo se piensa, lo realmente importante es cómo se vende. A estas alturas, una candidatura que llega a la final, se nutre de muy buenos técnicos para poner una propuesta sólida en cuanto a instalaciones, presupuestos, y organización. Imposible que haya grandes agujeros, y por lo tanto grandes diferencias en lo que se refiere a aspectos técnicos de las propuestas.

He escuchado a varios representantes decir que es imposible saber lo que piensan los miembros del COI, y para mí, sin duda ése es el principal error. Si no sabes lo que piensan las personas a las que quieres vender algo, tienes un gran problema. No estamos hablando de millones de personas, estamos hablando de 100. Como en cualquier organización, siempre hay gente que pesa más en la decisión que otros (el artículo anterior identifica a algunos), de lo más normal en una venta B2B compleja. Tan normal que debería ser lo primero a trabajar en una venta B2B: analizar dentro del proceso de venta, quiénes son los decisores, influenciadores y gente que puede bloquear el proceso.

Varias metodologías de venta hablan de esto desde hace muchos años, y no es ingeniería aerospacial. Desde una posición totalmente externa al proceso, y sólo leyendo lo que se publica en la prensa, es imposible saber el proceso de venta que se ha seguido, pero sí parece que se han olvidado de muchos aspectos básicos, y es que hasta miembros de la candidatura se dan cuenta a posteriori de que «esto es un juego político de alto nivel al que no sabemos jugar». Yo diría, que esto es una venta de alto nivel que no sabemos hacer.

Pero bueno, en realidad me gustaría centrarme en un aspecto del que no se está hablando tanto. Una de las primeras reacciones que escuché después de la derrota decía que habíamos jugado a empatar. Creo que resume muy bien la narrativa que se preparó alrededor de la candidatura. Me centraré en eso, en la narrativa (storytelling para los anglófilos) de la candidatura de Madrid para los juegos del 2020.

Y para analizarla, vamos a utilizar lo que dice uno de los referentes en narrativa de negocios, Steve Denning. Según Denning, una buena historia tiene que cumplir 4 requisitos:

1. Verdadera
2. Positiva
3. Tiene que demostrar el antes y el después. Mostrar la consecuencia de lo que se cuenta.
4. Minimalista

Obviando que el título del vídeo oficial que se enseñó durante la presentación en Buenos Aires tiene una falta de ortografía (Madrid 2020 make sense (sic)), vamos a compararlo con el que enseñó también Japón en la suya.

Vamos a ver cómo se comparan en esos cuatro requisitos de los que habla denning:

1.- Veracidad:

En esto creo que podemos decir que gana Madrid. El vídeo de Japón es puramente aspiracional, y es una fábula de lo que significaría para Japón ganar los juegos (volveré más tarde sobre esto). La candidatura de Madrid, no tanto en el vídeo, pero en general, se ha centrado en la supuesta fortaleza que suponía tener el 80% de las instalaciones construidas. A bote pronto, dudaría de ello lo que podría quitar puntos en esta categoría, pero teniendo en cuenta que el propio COI dio una muy alta puntuación a la candidatura por esto, aceptaremos pulpo.

Concretamente el vídeo se centra en que ya habíamos perdido varias veces, que estamos comprometidos porque lo volvemos a intentar, y en los éxitos del deporte español. Pero, y es un GRAN pero, todo esto parece que habla al lado izquierdo de nuestro cerebro. Datos, éxitos (pasados), y dice bien poco de la visión futura. Algo que Japón hace al revés.

2.- Positiva:

Aquí Japón nos gana por goleada. Viendo el estilo oscuro del vídeo español, junto con esos cambios entre Banderas y Plácido Domingo, y el ritmo alto con nombres de deportistas españoles (muchos de los cuales son totalmente desconocidos fuera de España, y algunos incluso aquí para el gran público), lo que me vino a la cabeza es, vaya, qué vídeo más barroco. No muy positivo, ¿verdad?

Por otro lado, el de Japón era una fábula de un niño jugando en un lugar desolado (¿por un Tsunami?) al que un equipo de baloncesto (formado todo por no japoneses) le viene ayudar apareciendo de la nada y le desean verle jugar en los juegos del 2020.

Sin ser un experto en la cultura japonesa, no se me ocurre nada más alejado de su cultura que este vídeo. Sin embargo, mientras el vídeo español parece pensado para consumo interno (por qué nos merecemos los juegos y mirad «que larga la tenemos»), los japoneses proponen un cuento sobre un niño en un paisaje desolado ayudado por extranjeros que quiere jugar en los Juegos. Goleada de Japón.

3.- Antes y después:

Con el ya tenemos el 80% de todo construido directamente no nos presentamos a este partido, y se lo damos a Japón por no presentarnos. Estamos diciendo, señores del COI, no se preocupen, lo tenemos todo hecho. Si vienen a Madrid en el 2021, la ciudad va a estar igual que ahora. Es más, somos ya unos hachas en el deporte, así que ni vamos a dar un salto en el deporte, miren cuántas estrellas tenemos. En cambio, Japón, ese niño jugando en ese sitio…

He estado en Japón, y creo que les habrá costado encontrar un lugar así incluso en las zonas más desoladas por el tsunami. Su mensaje es, nos levantaremos, reconstruiremos Japón con la ilusión de un niño, y necesitamos la ayuda de fuera.

4.- Minimalista:

Ya he dicho que nuestro vídeo me parecía barroco, así que creo que ya lo he dicho todo. Un vídeo cargado de palabras, muy rápido, con cambios bruscos intentando buscar pasión. Viendo la cara de Banderas, algunas veces pensaba que estaba perfecto ahí para Macbeth. En cambio, fijaos en el de Japón. El ritmo, la música, pocas palabras, pocos cambios de plano, sin estrellas… Lo podría grabar un chaval en Japón con su cámara casera. Otra vez, goleada de Japón.

Obviamente, esto es un análisis muy superficial de un pequeñísimo detalle de toda la candidatura, pero al final, creo que podríamos coger esos vídeos como resumen de cada una de ellas. Y haciendo eso, utilizando el vídeo como resumen ejecutivo de la candidatura y desde un punto de vista de la narrativa, hay que reconocer que Japón nos ganó por goleada (que además coincide con el resultado).

Habría mucho que hablar también de la puesta en escena (otro tema que me apasiona) de las candidaturas, pero la nuestra fue tan vergonzosa que casi mejor no hacer más sangre.

La verdad es que me sigo quedando con lo aquello de que «jugamos a empatar» como resumen de la narrativa de la candidatura, y como ocurre muchas veces en esos casos, perdimos. Además considero que la candidatura cometió uno de los errores sobre el que se avisa a todo el mundo que va a hacer una entrevista de trabajo: no contar por qué te mereces el trabajo, sino decir qué puedes aportar al trabajo. Todavía no me queda claro que era lo que estábamos vendiendo al COI sobre nuestra candidatura, salvo que nos la merecíamos por haber fracasado antes 2 veces.