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La (des)atención al cliente: pongamos que hablo de Orange


Juan Sobejano
La (des)atención al cliente: pongamos que...
a.ClienteLes voy a contar una historia. Hace un par de semanas, viendo que mi Smartphone, contratado con Orange, se me quedaba corto de memoria, me paso por una de sus tiendas (o puntos de venta, como lo llaman ellos). La dependienta muy amablemente me ofrece un modelo superior con muy buenas condiciones de pago. Elijo uno de la propia marca que tiene Orange, fabricados por la china Huawei, el tope de gama, Yumo de nombre. Todo perfecto, todo muy bien y yo más feliz que un perro con dos colas con mi Smartphone nuevo y reluciente. Todo va de maravilla. El móvil me gusta, se conecta fácilmente con la wifi de mi casa y navego rápidamente. Pero de repente, a los pocos días, el GPS deja de funcionar, el wifi ya no se conecta (ni ese ni ningún otro) y de vez en cuando pierde la cobertura y tengo que volver a meterle el pin para que resucite. Voy a la tienda a que me den una solución y efectivamente comprueban allí los fallos: no funciona bien. Me dicen que sí, que me lo arreglan pero les tengo que dejar el móvil ya que lo tienen que enviar para revisarlo. Les respondo que sin problema pero que necesito uno de sustitución porque ya no dispongo del antiguo. Y entonces me dicen que no puede ser, que ellos no tienen ese servicio a no ser que se contrate, me dicen que les tengo que dejar el móvil, que tardará unos 15 días y que mientras tanto me busque la vida (evidentemente no con estas palabras, aunque el significado era el mismo). Salgo indignado y con mi móvil. Soy autónomo y necesito de él, por lo que no puedo prescindir durante 15 días. Salgo indignado, como digo, porque el problema no está causado por mí, no es un móvil viejo que se estropea, es un móvil recién comprado que ha salido defectuoso, por lo que me tienen, creo yo, que dar una solución que no me genere problemas en mi trabajo. No renuncio a que se lo lleven durante 15 días, sólo pido que mientras tanto me den una solución con otro que me permita salir del paso. Viendo el panorama comunico mi queja a @Orange_es vía Twitter. Con muy buena disposición y celeridad me responden y me comentan que si el móvil está defectuoso tengo derecho a uno nuevo (ya he comentado que en la tienda han visto que efectivamente no funciona bien). Tras una breve conversación vía Twitter (conversación pública que por eso especifico) me dicen que puedo ir en cualquier momento a la tienda y me tienen que hacer el cambio. Voy a la tienda y me dicen que sí, que el cambio me lo hacen pero lo tienen que mandar durante 15 días para confirmar que no funciona, una vez confirmado me cambiarán el móvil si hace falta. Estamos igual, me quitan el móvil durante 15 días y no me dan ninguno de sustitución. Al final salgo de nuevo con mi móvil defectuoso y vuelvo a quejarme vía Twitter, a lo que me responden que es el punto de venta el que ha de gestionar la garantía, por lo que no pueden hacer nada. Al final me he quedado con el móvil sin reparar, con una conexión wifi que no funciona, con un GPS que funciona de aquella manera y ataques de narcolepsia que lo hacen perder cobertura y disponibilidad de vez en cuando, sin avisar. Tengo la sensación de haber tratado con empresas diferentes en las que cada una me decía una cosa distinta y ninguna parecía preocuparse por el problema del cliente, es decir, yo. Al cliente, o sea a mí, sólo le queda el derecho al pataleo y a aguantarse con lo que le toca, y si el cliente es autónomo como yo, puedo añadir una valla más en la carrera de obstáculos de la gestión diaria de mi trabajo. Vamos al análisis personal e intransferible. Alex Osterwalder, en su famoso libro Generación de Modelos de Negocio, ya analiza el modelo de negocio de la telefonía móvil, y la define como un modelo desagregado. Quiere esto decir que lo que hacen este tipo de empresas, como Orange, es construir un nuevo modelo de negocios mediante la unión con otro tipo de empresas para crear un producto atractivo para el cliente. El modelo sería así

m.negocio.telefonia

En el gráfico se ve un modelo de negocio compuesto por tres patas: las infraestructuras, la propuesta de valor y la relación con los clientes. De las infraestructuras se encargan fundamentalmente los fabricantes de equipos y de la red que permite la transmisión de datos. Dentro de este grupo entraría por ejemplo Huawei. De la parte de la propuesta de valor e innovación en producto (recordemos que estamos analizando el modelo de negocio que llega al cliente final) se encargarían las empresas proveedoras de contenidos como Google/Android y todas las que crean y comercializan programas y apps para los móviles. Por último de la relación con los clientes y paquetizar y comercializar el producto se encargan las empresas de comunicación como Orange. Es en esto donde creo que están fallando estrepitosamente las compañías telefónicas, y en este caso Orange. El diseño de un producto o servicio es sólo la primera fase de su relación con los clientes, luego han de gestionarlo, y es en esa gestión donde demuestran que no tienen en cuenta al cliente, puesto que no dan soluciones a sus problemas. Es cierto que diseñan paquetes atractivos, incluso relevantes, pero carecen de una respuesta adecuada al cliente por: 1.-No piensan en las verdaderas necesidades del cliente. Como he dicho, el producto no termina en su paquetizado, la gestión del mismo implica responder a las necesidades que el cliente manifiesta y adecuar esa gestión a las necesidades que son realmente importantes. 2.-Carecen de flexibilidad de gestión. Lo que les hace ser incapaces de reaccionar cuando les aparece un posible problema. Responder adecuadamente a una necesidad sobrevenida, sobre todo si es del cliente, es una magnífica herramienta de marketing y fidelización. Al rechazarla, la relación con los clientes sufre y se empobrece. 3.-No hay unicidad de respuesta y gestión. A mí me pareció estar hablando con dos empresas distintas. El mensaje no tenía nada que ver, porque te lo daban sesgado o incompleto. Eso confunde al cliente y hace que se empobrezca la marca. 4.-Crean problemas. No sé cuándo se darán cuenta las empresas que su principal función es la de solucionar problemas de los clientes, y si ese problema ha sido creado por ellas han de dar una solución inmediata. Yo no compré un móvil defectuoso, y si está así o han de analizar si lo está, lo normal es que corra a su cargo los costes de esa posible reparación, incluyendo la entrega de un móvil de sustitución. 5.-No comprenden el verdadero marketing. Que no está ya sólo en las páginas de los periódicos o en las radios o en la televisión. El marketing es todo, y la promoción de una marca empieza en sus puntos de venta y en la gestión que ellos hacen de la relación con los clientes, sobre todo si ese es tu core de producto. Al entregar Orange esa gestión a los gustos y criterios de cada tienda, está entregando su marca y perdiendo control sobre ella, y lo que es peor, está entregando su producto y perdiendo control sobre él. 6.-No cuidan la fidelización. Siguen en la estrategia de agregación constante de demanda. La mala gestión de las relaciones con los clientes les hace que tengan que generar ofertas constantemente o recurrir a prácticas pseudofraudulentas y pseudoéticas como los contratos de permanencia. 7.-No dan valor a lo que ofrecen. No sé si porque no lo tiene o porque no se lo creen. El caso es que se quedan en el producto paquetizado y son incapaces de ofrecer un producto ampliado que el cliente pueda considerar atractivo. En ocasiones los clientes elegimos por eliminación. 8.-No comprenden que sus canales de distribución son también parte de su producto. No son sólo canales de venta, son también de producto. De hecho son su producto, pues son los generadores de servicios directos con el cliente. Sin embargo se han quedado en meros canales de comercialización de paquetes. Para mí un error grave. 9.-No conocen al cliente. En absoluto. No lo conocen. Se limitan a análisis estadísticos y a respuestas más o menos automáticas a necesidades estándar que parezcan detectar. Necesitan desarrollar análisis en profundidad a pie de calle, mezclándose con los usuarios y no confundiéndolos con clientes, sino identificándolos con personas. Dudo mucho de que sus procesos de creación de producto sean clientecéntricos. 10.-No respetan al cliente. Porque no lo conocen y se limitan a colocar sus paquetes para obtener beneficios fijados en sus previsiones. Cualquier tipo de gestión con el cliente es un costo más que una inversión en marketing y promoción. Evidentemente Orange y este tipo de empresas están para ganar dinero. No son ONGs, es obvio, pero eso no es razón ni motivo para no desarrollar un producto/servicio relevante. Y no sólo eso, sino también un modelo de gestión de producto y marca unificado y homogéneo. En un modelo desagregado como el que gestionan es clave que este tipo de empresas, que al fin y al cabo son las que crean el producto final y están en contacto con el cliente, sean capaces de ser importantes para él. En estos momentos para mí Orange no es relevante, de hecho en cuanto tenga la oportunidad me iré y buscaré otra operadora. No son relevantes porque no se diferencian de otras y me crean problemas, no me facilitan ni mi vida ni mi trabajo.

reclama

La asociación de autónomos con empresas proveedoras de servicios es clave. Necesitamos de esos servicios, pero no que nos resuelvan unos problemas para crearnos otros. Uno tiene la sensación, además, de que el término “responsabilidad” no entra en el vocabulario de su gestión. Si es responsabilidad suya el mal funcionamiento de un dispositivo móvil, puesto que es nuevo, es lógico que asuman esa responsabilidad y gestionen una solución que no cree problemas al usuario. Como digo, sigo con mi Smartphone narcoléptico y un poco desorientado. He pagado (estoy pagando) por un móvil que no me da todas las funcionalidades que me debería dar porque me es imposible estar sin conexión 15 días (menos en estas fechas) y Orange no es capaz de darme una solución. En realidad, lo penoso es que no sólo tiene este tipo de gestión deficiente Orange. Lo que me sorprende es el interés y esfuerzo de este tipo de empresas por ofrecer paquetes muy atractivos y comercializarlos y no incluir en ese producto la relación relevante con los clientes. No se diferencian en la gestión, se diferencian en el precio, y eso hace que sean empresas commodity, sin una relevancia en la personalización de la gestión. La primera que se dé cuenta de esto y sea capaz de crear una relación flexible con el usuario, siendo capaz de responder de verdad a sus necesidades y asumiendo la responsabilidad de su gestión, la primera que haga esto, digo, se quedará con el mercado. Desde luego me tendrá a mí como cliente.
Mostrar comentarios (3)

Comentarios

  • marketingStorming

    Muy acertado el articulo. Efectivamente la atención al cliente, en algunas empresas no es la que debería ser. Es famosa (por lo negativa) la politica de las operadoras de telefonía y aseguradoras.
    En nuestro blog hemos lanzado hoy un post que habla sobre este tema. Dejo el link por si fuera de interes: http://marketingstorming.com/2014/05/07/atencion-cliente-hospital-empresa/

    Un saludo

    • Article Author
  • Carlos Landín

    Hola, Juan.
    No sé si lo hiciste, pero deberías pedir la Hoja de Reclamaciones.
    Por otro lado, uno de los aspectos positivos de la competencia es que los usuarios podemos cambiar una empresa que no nos satisface al 100% por otra. Es latoso, ya lo sé, pero si los consumidores actuáramos así, las empresas tendrían que mejorar si no quieren seguir perdiendo clientes.
    Lo otro que hay que hacer es informar de la mala praxis que las empresas puedan realizar, por lo que te agradezco tu post.
    Por cierto, te recomiendo Simyo: llevo 2 años con ellos y estoy contento. Los terminales en casa son Kazam, y también van bien.

    • Article Author
  • Pablo

    Hola Juan,
    En primer lugar indicarte que estoy de acuerdo en todo lo que indicas de las operadoras de telefonía móvil.
    Pero también es cierto que los clientes muchas veces buscamos lo más barato sin preocuparnos de los servicios que realmente estamos contratando. Que quiero decir con ésto; quizás cuando contrataste el servicio con Orange te ofrecieron un seguro o similar que rechazaste pensando que nunca te iba a hacer falta, o sólo miramos las tarifas sin pensar en la cobertura, etc.

    • Article Author

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