Una cita que explica muchas de las claves del libro de José María de la Torre, “Magia para Vender”, puede ser esta: “el problema es que las ideas tienen la mala costumbre de estar separadas de la realidad por un conjunto de acciones y algo de tiempo. De forma que, cuando a alguien se le ocurre una idea nueva y cometía la insensatez de comentarla con los demás, estos la catalogaban como una solemne tontería y su autor corría el grave riesgo de ser tomado por un loco o de resultar, incluso, marginado por la tribu, comprometiendo así su supervivencia…y con riesgo de dejar creer en su ideal…la realidad es muy celosa de sí misma…lo que aún no existe no forma parte de ella”.
Crear futuro, romper el con lo establecido, pensar de forma diferente, plantearse lo imposible, romper con la linealidad del pensamiento, todos estos condimentos son tremendamente complejos de establecer, y en cambio, son las herramientas fundamentales que deberíamos de llevar en nuestra maleta para crecer como profesiones. Un mago, ingeniero industrial, un gran divulgador y que, te lo aseguro, te hará pensar y cuestionarte muchas cosas, eso significa para mí este magnífico libro de José María de la Torre a quien tengo el placer de entrevistar.
.. José María, la primera es obligada, lo siento, ¿qué hace un ingeniero industrial, hablando de magia y, sobre todo, cómo se conecta todo esto con las ventas?
A diferencia de alguien que es simplemente personal técnico cualificado con un título en el que pone “ingeniería”, un ingeniero es alguien que ingenia, que resuelve problemas concretos o innova creando lo que aún no existe a base de cambiar premisas que un experto en un determinado mercado o paradigma nunca siquiera contemplaría. Eso es exactamente lo mismo que hace un mago. Y todo ello se hace a base de diseñar estrategias e implantarlas. Y ocurre que cuando eso que haces es para vender y medir lo que has vendido, a la gente le gusta bastante y le parece que esto del Desarrollo Estratégico Ilusionista (DEI, así se llama mi modelo de desarrollo estratégico) comienza a tener sentido.
.. Te cito: ‘Predecir algo implica enfocar la mente en un escenario en el que no se produzca ningún cambio’, ¿debemos olvidarnos de la tarea de predecir y afrontar un futuro incierto o cómo lo hacemos?
Las herramientas de análisis están bien mientras te produzcan el resultado deseado. Lo que pasa es que mi trabajo entra en la empresa precisamente cuando sus herramientas de análisis (o, peor aún, las de un experto en el mercado ajeno a la empresa) demuestran que ese resultado deseado es imposible. El mercado, la realidad, es muy buena en demostrar cómo son las cosas ahora. Y tiene todas las pruebas en su mano para decirte que eso es lo real. Pero sabe poco de cómo puedes lograr que sean como tú quieres que sean haciendo algo distinto. Así que, si le preguntas al mercado por el futuro que tú deseas crear, el mercado sólo podrá responderte que, hoy por hoy, ese futuro no es real ni tiene compradores.
A cambio, es cierto que la ventaja de hacer un estudio de mercado, preguntarle a un analista o consultar el tarot, es que no hay que pensar ni crear nada. Uno puede alegrarse si el resultado le beneficia o resignarse si le contraría. Pero si uno es un directivo que no come de que realmente su empresa vaya bien, sino de que una gran consultora diga por qué va mal y nadie le mueva su silla, normalmente estará encantado de pagar a esa consultora para que aporte todos los datos posibles que así lo certifiquen.
A mí personalmente me encanta la frase de Henry Ford cuando dijo que “Si le hubiera preguntado a mis clientes qué querían, estos sin duda me hubieran respondido que caballos más grandes.”
… Me parece muy importante tu distinción entre los objetivos reales y los propuestos. ¿Cuál es la diferencia y qué tenemos que hacer para aflorar los ‘verdaderos’ objetivos?
El problema principal es que habitualmente confundimos estrategia con objetivo. Yo en mis conferencias le pregunto a mis oyentes quién cree que podría subir al Everest en un plazo que va desde el momento en el que se lo pregunto a una semana después. Casi nadie responde que podría.
Lo que ocurre es que, automáticamente, piensan en una forma de hacerlo, que es escalando y por ende, concluyen que les sería imposible o tan costoso que no valdría la pena intentarlo.
Mi pregunta favorita para ser capaz de discernir el objetivo real es “para qué”.
Si la respuesta es “para superarme a mí mismo”, seguramente con subir Peñalara te valdría. Si la respuesta es “para hacerme una foto en la cima y ganar una apuesta de 50.000 €” seguramente, el mero discernimiento del objetivo real te permitiría cambiar alguna premisa y pensar, por ejemplo, en gastarte 10.000 en alquilar un helicóptero que te llevara hasta la cima.
Y es cierto que, en mis conferencias, hay algunas (pocas) personas a las que esta idea del helicóptero sí se les ocurre. Pero eso es porque les estoy preguntando por algo en lo que no son expertos y que, por tanto, pueden mirar desde fuera.
Si les pregunto por “triplicar sus beneficios en el plazo de un mes”, todos podrán demostrarme que no se puede. Y tienen razón. Con el modelo útil que les ha servido en el pasado para otros objetivos y que son muy buenos en manejar, no se puede o la relación costes/resultados no sale a cuenta, que viene a ser lo mismo.
… Dices, ‘Nunca le preguntes al mercado’, si lo que quieres es plantear productos nuevos o ideas nuevas. Si no pregunto al mercado, ¿qué hacer para averiguar si lo que tengo entre manos tiene o no sentido?
Imagínate que yo saliera a un escenario y le preguntara a la gente: “¿Qué juego de magia queréis que os haga?” ¿Qué respuesta crees que obtendría? La responsabilidad de crear algo y ponerlo en valor es enteramente mía. Preguntarle al mercado es algo absolutamente egoísta pero, sobre todo, no produce los mejores resultados. Es, desde luego, mejor que no hacer nada, pero no se trata de averiguar si tiene sentido aquello que yo deseo ofrecerle al mercado. Averiguar cosas, además de ser para mí muy difícil, implica asumir que hay una respuesta que es y siempre será la única verdad. De lo que se trata es de tomar la responsabilidad de darle sentido al servicio que estamos listos para prestar, de hacerlo valioso para mi público objetivo.
Imagina que en el mundo de los bolígrafos y plumas de calidad existe sólo el mercado de los bolis de acero de 40 a 60 €. Imagina que alguien piensa: “Yo voy a pintarlos de negro, ponerles una mota blanca en la punta, llamarlos Mont-Blanc y venderlos a 400-600 €”. ¿Crees que el mercado le diría que tiene sentido? Hay quien te diría que se podía estudiar un sector del lujo para otros productos… Yo te diría que, precisamente por crearlo y ser capaz de ponerlo en valor, puedes hacer que la gente empiece a desearlo. No al revés. ¿Crees que hay aviones porque la gente viaja más que antes? Yo creo que la gente viaja más que antes porque hay aviones. La idea es sencilla.
En el siglo XV los Reyes Católicos no tenían agua corriente caliente. Ni la necesitaban. Hoy es una necesidad básica. Es el empresario el que debe asumir la responsabilidad de crear algo y hacerlo valioso para su público. La enorme ventaja de hacerlo es que no tendrás que competir duramente contra todo el resto de tu sector empleando todos sus recursos e inteligencia en hacer lo mismo que tú pero mejor. Sólo así avanza la humanidad y se crea nueva riqueza por la que no hay que competir.
…Pones un ejemplo muy interesante en el libro: ‘es más fácil que te reciba el CEO de la empresa más grande de tu sector que el jefe de compras del almacén de la esquina’. En Sintetia lo comprobamos muy a menudo, nos es más fácil hablar con un experto internacional que está en Harvard que a veces hablar con alguien a pocos kilómetros. ¿A qué se debe esto? Y, sobre todo, ¿cuál es el secreto para lograrlo?
Al secreto para lograrlo yo le llamo “La diferencia entre un mago y un indigente. Y por qué el primero siempre consigue una moneda cuando la pide”. Esta es, además, la mejor herramienta para vender, con diferencia. Y no es otra cosa que saber por qué lo que tú tienes para ofrecer es más valioso que lo que cualquiera que lo pueda conseguir tendrá que darte a cambio. Eso hace que, simplemente, no te aguantes las ganas de salir a compartirlo con los demás. Y, habitualmente, las personas grandes lo son porque tenían algo valioso para ofrecer y hablan en serio. Y les gusta escuchar a quien también lo hace.
Pero por desvelar algún truquillo, suele ocurrir, además, que la gente grande se siente bastante identificada contigo, tipo que tienes algo valioso que ofrecer y sabes que vas a lograrlo o morir. Si, además, te acercas a ellos para pedirles consejo, suele ocurrir que también les gusta bastante acoger en sus brazos a una “versión más joven de sí mismos”. Sólo hay que ir donde están, por un canal libre de filtros (la gente tiene la ventaja de tener un cuerpo físico que en algún momento está en algún sitio) y exponerles por qué humildemente te atreves a robarles su tiempo con algo que esperas que haga valer la pena la interrupción.
… Me encanta el concepto, ¿Qué es el anti-DAFO?
Yo le llamo también el “análisis de la debilidad”. Un mago nunca negocia con su público ni trata de mitigar sus posibles impedimentos como, por ejemplo, el que estén muy atentos a sus manos. Lo que hace es transformar sistemáticamente esa debilidad en ventaja: precisamente por estar muy atentos a sus manos, no dudarán de lo que vean…
Sólo alguien que de verdad no puede agacharse para fregar puede no tratar de agacharse un poquito sino ponerle un palo a la bayeta y crear la fregona. René Lavand (el famoso mago manco argentino), cuando perdió su mano fue cuando supo que sería un mago de renombre internacional (y, sin embargo, si le pidieras a alguien que te dijera ejemplos de imposibles es muy probable que te planteara cosas como que alguien de 1,5 m. fuera pívot de la NBA o un manco fuera mago… y una vez más, tiene razón… con las premisas que está dando por sentadas.)
El “anti-DAFO” consiste, precisamente, en analizar sistemáticamente tus debilidades para no negociar con ellas sino transformarlas en “ventajas injustas”.
… Nos planteas ‘romper premisas para crear cosas que no existen’ ¿Nos puedes poner algunos ejemplos de premisas que consideras son más limitantes?
Lo más limitante para ser capaz de hacer las cosas de otra forma es ser muy bueno en hacer las cosas de una determinada manera. Reducir tu problema al absurdo, entrenar tu cerebro buscando caminos imposibles para otros productos o mercados que no son el tuyo, “mirar más lejos” y, sobre todo, y perdona por la insistencia, preguntarte una y otra vez “para qué” con la adecuada disposición mental para cambiar premisas que nadie de tu mercado tocaría, son algunos de los ejercicios que, de forma ordenada, presento en mi libro para fomentar lo que yo llamo la “creatividad sistemática.”
… Dices con mucha contundencia ‘la diferencia entre un hombre pobre y un hombre sin dinero es que el segundo sabe a dónde va’. ¿Nos puedes explicar un poco más el trasfondo de esta afirmación?
El dinero no es otra cosa que una herramienta. Ni más ni menos. Igual que la leña o una palanca. Y, a veces, tenerlo es un magnífico camino para malgastarlo sin conseguir tus objetivos. Si tienes un objetivo claro, algo valioso que ofrecer y la firme determinación de conseguirlo, si lo que finalmente necesitas es x cantidad de dinero, lo consigues. Si lo que necesitas es un partner, lo consigues. Si lo que necesitas es publicidad, la consigues. Hacerlo con dinero en el bolsillo desde el principio es sólo el camino que ve el hombre pobre. Creo que nadie que lo haya hecho dudará de esto.
El hombre pobre es el que no tiene objetivo sino un montón de buenas razones para demostrar que siempre será pobre. Por supuesto que eso nos puede pasar a cualquiera y, tras una serie de batacazos, todos podemos caer en esa disposición mental. Creo que en eso es en lo que se debería educar a los jóvenes. Creo que ayudar a cualquier persona a tener las tres cosas del párrafo anterior (objetivo, algo valioso que ofrecer y determinación) es la mejor ayuda social que se puede dar.
Te daré una primicia, Javier, algo que no he contado en público hasta ahora: mi objetivo final en la vida es montar una “religión” que ayude a cualquier persona a, con absoluta independencia de lo que le demuestre su “realidad”, ser capaz de conseguir esas tres cosas y lograr lo “demostradamente imposible.”
No sé cómo le sonará esto a quien lo lea pero bueno, por lo menos creo que te he dado una frase con juego.
.. ¿Cuáles son las claves para cerrar una buena venta?
Yo prefiero hablar de cerrar una buena compra. Porque de eso es de lo que trata este libro: de cómo conseguir generar en tu público objetivo la idea de que desea comprar tu producto. Pero de forma que sea una idea suya.
De forma muy resumida, esos pasos que en el libro se traducen en ejercicios prácticos para que cada uno los diseñe para su caso concreto, los aplique y lo logre (que es de lo que se trata, porque libros con buenas ideas ya hay muchos), modelados de cómo se ejecuta un juego de magia son:
1.- El ya citado saber por qué lo que tú tienes para ofrecer será más valioso (y/o cómo lograrás que lo sea) para quien pueda llegar a comprarlo que lo que tenga que darte a cambio para conseguirlo.
2.- Saltarte los filtros de tu público objetivo ante tu comunicación.
3.- Establecer el marco adecuado.
4.- El “forzaje del mago”: permitir a tu público escoger algo dentro de ese marco para poder ofrecer tu producto como respuesta a esa petición.
5.- Permitir a tu cliente saber por qué eso que ha conseguido le ha sido realmente valioso y que pueda así convertirse en tu mejor comercial.
6.- Amplificar el valor percibido mediante el incalculable valor de lo “extraordinario”.
.. ¿Consideras, como hemos dicho alguna vez en Sintetia, que las ventas son las grandes olvidadas? ¿Crees que no nos formamos lo suficiente en ventas?
Parece que la palabra “comercial” suena mal. Yo personalmente creo que es uno de los más bellos adjetivos que se le pueden poner a un ser humano: alguien que es capaz de entregarte algo que será valioso para ti. Cualquier producto, si no lo vendes, no es nada. Empieza a serlo cuando se pone al servicio de tus clientes. Por aportar otro enfoque, un artista es alguien capaz de generar emociones en su público; alguien haciendo cosas en su casa no es otra cosa que alguien haciendo cosas en su casa.
Para mí, si no te tomas la molestia de que lo que tú tienes que ofrecer se ponga al servicio de los demás, eres alguien egoísta. Creo que es por ahí por donde debería empezar a formarse cualquier, no ya comercial, sino profesional.
… ¿Cuáles son las claves para una comunicación efectiva en un proceso de venta?
Que esa comunicación no sea filtrada por tu público y que lo que tú presentes sean datos dentro del adecuado marco comunicativo, de forma que las conclusiones sean sacadas por tu público. Ojo, que esas conclusiones sean, exactamente, aquellas a las que tú deseas que este llegue (habitualmente la conclusión de que desean comprar tu producto) pero como una idea suya, que nace en su cabeza. No sé cómo de fácil o de difícil le sonará esto al lector, pero eso es lo que un mago hace sistemáticamente para poder obrar cada juego de magia y de eso es de lo que yo me atrevo a responder que enseño a hacer metódicamente (para mí, como ingeniero, para que algo se pueda llamar modelo tiene que ser aplicable sistemáticamente y, por supuesto, explicable).
… ‘Crea primero la necesidad, luego la solución, nunca al revés’, ¿Por qué?
Beba Coca-Cola. -Oiga, yo beberé lo que me dé la gana. Por supuesto que decirlo es mejor que si nadie se enterara jamás de que la Coca-Cola existe, pero es una solución terminada para la que no hay ninguna necesidad creada y que será puesta en duda y filtrada en la mente de nuestro público con todos los argumentos posibles. Por muchos recursos en marketing espectacular que gastemos para decirlo.
Sin embargo, si yo puedo desear primero la Coca-Cola, es muy difícil que no me empeñe en comprarla. Es la deseada “venta de mostrador” y que yo me atrevo a afirmar que se puede obrar siempre.
Cuando un mago hace un juego de cartas y, después de todo lo que ha ocurrido en el juego, ya tiene una carta, boca-abajo, en la mesa, nunca la enseña primero y luego pregunta si esa era la carta elegida. Si lo hiciera, no estaría dándole tiempo a su público para ser consciente de que lo que está a punto de suceder es imposible, un buen producto que desean que ocurra.
En cambio, primero pregunta: “¿Cuál era tu carta?” y recapitula las condiciones en las que todo se ha hecho y que hacen que el que esa carta fuera la del espectador, sería imposible. Le permite a su espectador que piense “no puede ser que esa vaya a ser mi carta, no me lo creería”, le permite tener claro que eso sería algo increíble, impresionante. Y sólo después le entrega el producto mostrando que, efectivamente, a pesar de todo, es la que él escogió. Eso es lo que hace que los juegos de magia puedan generar ese enorme impacto y que la gente hable de un juego que vio durante el resto de su vida.
… ¿Nos puedes explicar ‘por qué los mejores clientes son los peores’?
a.- El mejor espectador de magia es el que fue al espectáculo sabiendo que no le gustaba la magia. El segundo mejor es el que trata de boicotearte el truco. Si tú haces bien tu trabajo para lograr ofrecerles algo que será bueno y valioso para ellos, esas personas serán plenamente conscientes de que lo que tú les diste les gustó aun a pesar de su disposición inicial. Quien trató de boicotearte el truco sabrá que “a pesar de todo” le diste algo bueno. Para eso, la mejor herramienta que hay es, de nuevo, ese secreto de saber que uno tiene algo valioso que desea entregar, no sentir que trata de “colar una venta”. El deseo genuino de servir es de un valor impagable a la hora de vender.
Yo tengo un lema y es que “nunca falla el público”. Si no tienes ganas de trabajar, puedes explicar por qué tu público era difícil, pero eso no te reportará muchas ventas. Alguien que te pone todas las objeciones posibles lo único que está haciendo es decirte claramente qué necesita para quedar contento comprando tu producto. Y el que te dé esa información es la mayor ventaja: sólo tienes que dárselo y no sólo comprará tu producto, sino que sabrá que es, exactamente a ti a quien tiene que comprárselo.
Por si aún te has quedado con ganas, en este BookTrailer se resume muy bien la potencia del libro:
