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José Domecq, @trade_spotting “los anunciantes van perdiendo el miedo a utilizar la publicidad móvil”


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José Domecq, @trade_spotting “los...
Nuestro #ReiniciaEspaña de hoy es con José Domecq, uno de los mayores expertos en publicidad online de nuestro país y un pionero en el sector. Fue el fundador de la primera red social en España, Mipasado.com, fue también director de ventas de TradeDoubler y dirigió agencias internacionales de social media como Wasabi.com o Wallaby Group. Con la venta de esta última a la multinacional iCrossing en 2012, Domecq pasó a ser el Director General de iCrossing España. A principios de 2014 abandonó ese puesto para liderar la entrada del RTB, (real time bidding) en el mercado español con el trading desk Tradespotting, que lleva cinco años dedicándose a la compra programática. José Domecq .. ¿Cómo definiría el actual panorama del negocio publicitario en España? El negocio publicitario se encuentra en un momento peculiar e interesantísimo, momento que va ligado a la madurez de la era digital y a la consolidación del comercio electrónico. La inversión total en publicidad digital sigue creciendo, aunque no a la velocidad que cabría esperar: en 2014 fue de 1.065,6 millones de euros, según el último estudio de IAB Spain. La recuperación económica tarda en notarse en el sector publicitario y los anunciantes corren cada vez menos riesgos. Nos encontramos todavía en plena transformación: las expectativas son altas pero tardan en cumplirse. …¿Cuáles son esas expectativas y por qué no acaban de cumplirse? Es una buena pregunta. Las expectativas a las que me refiero van asociadas a esa recuperación económica que aún tiene que plasmarse en la inversión publicitaria, y en particular, en el entorno online. La realidad económica española es compleja y el consumo está todavía en vías de recuperación. Se producen paradojas como la de que España, que es uno de los países europeos que más usa el móvil y, además, usa más móviles premium, cuente con una publicidad mobile aún en pañales, con sólo una inversión de 42,9 millones de euros en 2014, cifra que reveló hace pocos días el citado informe de IAB Spain. Además, las nuevas herramientas aún son grandes desconocidas para muchos anunciantes, que no saben muy bien qué ventajas pueden reportarles, y por tanto, aún recelan un poco. .. ¿Cuáles son esas herramientas? Hay muchas pero una de las más importantes es el RTB (real time bidding): un sistema de subasta de espacios publicitarios digitales a bajo coste. Lo más novedoso, y también lo más original del RTB es que se trata de un sistema inspirado en el mismo procedimiento que se utiliza en Bolsa: se realiza una subasta durante la cual se asignan los espacios en tiempo real, lo cual garantiza siempre el mejor precio y un impacto directo en los perfiles previamente segmentados. De esta manera, el ajuste de precios unido a la precisión de los impactos permite rentabilizar la inversión de forma espectacular, lo cual es la ventaja más interesante del RTB. Y lo mejor: aporta la posibilidad de medir de forma directa los resultados, no en vano para definir estas nuevas fórmulas publicitarias se está usando el término “marketing de resultados”. En Tradespotting llevamos cinco años dedicándonos a la compra programática: fuimos pioneros al traer el RTB a España. Eso nos da un punto de vista privilegiado desde el que observamos cómo todos estos factores están ayudando a que los anunciantes comiencen a contratar campañas con esta modalidad. Campañas en los sectores de moda, servicios, turismo, entretenimiento, finanzas. Todos ellos vinculados al e commerce, para el que el RTB es el perfecto aliado. .. ¿Qué tienen que ver RTB y Ecommerce? El comercio electrónico en nuestro país está en pleno desarrollo. No obstante, la personalización de los mensajes es fundamental para alcanzar el target. La compra programática de espacios publicitarios online crece a buen ritmo porque permite que hasta el anunciante más modesto encuentre a su público, invirtiendo lo mínimo y con la posibilidad de medir la rentabilidad de esa inversión. Esa es la gran aportación del RTB al e commerce: permite al anunciante llegar directamente a sus audiencias, sin intermediarios ni obstáculos, lo cual tiene como consecuencia directa un aumento de las ventas mediante retargeting. Estas nuevas herramientas han contribuido sin duda al cambio de escenario, que se ha transformado completamente, porque ahora no sólo las grandes corporaciones multinacionales sostienen el entramado publicitario. Cada vez más las pymes, y sobre todo las pymes que exportan, buscan una visibilidad que les es imprescindible para distinguirse dentro de ese inmenso centro comercial que es Internet. Mobile_Marketing_Sintetia .. ¿Cómo ha sido la evolución de ese “escenario” de la compra online? Alguien me contaba hace poco que lo primero que compró en Internet fue un vuelo, hace ahora unos 15 años. Las primeras empresas que supieron aprovechar el inmenso potencial de Internet para las compras fueron las turísticas, junto con los proveedores de servicios financieros, lógicamente, ya que eran quienes tenían que facilitar las pasarelas de pago para las transacciones. Hace de eso menos de veinte años y ya el comercio electrónico está tan integrado en nuestras vidas que prácticamente todos los sectores están presentes y parece imposible plantearse un nuevo negocio sin abrir una tienda online. Es más, hay comercios que existen solo porque existe el e commerce. Algo parecido ocurre con la compra programática: complementa a la perfección al comercio electrónico hasta el punto de que sin ella, muchos negocios no podrían anunciarse. .. ¿Cuáles son los sectores que más recurren a estas nuevas formas de compra de espacios publicitarios? En estos momentos, los más activos son los sectores del entretenimiento, el turismo, la moda o los servicios financieros, más paulatinamente se están incorporando otros como el de la alimentación. Además, el RTB se está utilizando en campañas de patrocinios como la que ha implementado recientemente Heineken, vinculada a la Liga de Campeones de Fútbol, que ha supuesto todo un hito en compra programática. Es bueno que las marcas se animen a usar estas herramientas y encuentren formas creativas de conseguir impactos: la personalización de la experiencia en Internet del usuario de móviles ha facilitado la emisión de estos mensajes y eso hay que aprovecharlo, ya que las posibilidades de rentabilizar esa inversión (y de medir esa rentabilidad) son ahora mucho mayores que hace diez años. .. ¿Cómo se presentan los próximos años? Sería imprudente hacer una predicción cuantitativa, y más teniendo en cuenta que los expertos llevan años anunciando que la publicidad online va a igualar a la convencional y de momento eso no ha sucedido. Sí podemos predecir que la cuota de la publicidad online no va a dejar de crecer, gracias precisamente a esas herramientas y al imparable crecimiento tecnológico. Es previsible también que poco a poco los anunciantes vayan perdiendo el miedo a utilizar la publicidad móvil para llegar a sus targets, ya que lo lógico, dada la progresión del consumo, es que el marketing mobile sea el que más despunte en los próximos años. Por último la inversión en tecnología garantizará el progreso para estas herramientas, y por qué no, la aparición de algunas nuevas. En Tradespotting, como referencia del RTB en España, seguiremos en primera fila esos cambios y estaremos al tanto de cualquier innovación para ponerla al servicio de nuestros clientes.
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