Estoy convencido que una de las mayores virtudes del Design Thinking es su consciente abandono de lo cuantitativo y su entrega a lo cualitativo. Las formas tradicionales de acceder a un mercado, de analizarlo y comprenderlo, son puramente cuantitativas. Cualquier tipo de segmentación o modelo de análisis poblacional enfocado a la implantación de una nueva empresa, producto o servicio, es decir, a estar en el mercado, se centra más en la cantidad que en la cualidad, más en el cuánto que en el qué. Huir de una búsqueda artificial de la homogenización, que no otra cosa es la segmentación cuantitativa, es un buen ejercicio para asumir la complejidad, y si se me apura la imposibilidad, de comprender adecuadamente a un grupo poblacional. Para eso el Design Thinking es perfecto, porque asume de entrada nuestras propias limitaciones de conocimiento (no podemos comprender todo un segmento), las hace suyas y avanza en entornos complejos. Para trabajar desde este enfoque una de las herramientas más potentes que he utilizado es el B Canvas.
Trabajar cualitativamente con los segmentos supone comprender que son absolutamente heterogéneos, imposibles de agrupar numéricamente en comunidades más o menos numerosas, y supone también asumir que a lo más que podemos acceder es a construir modelos imperfectos pero que nos ayuden a avanzar en nuestro trabajo, ya será éste la implantación de un nuevo producto, el desarrollo de una campaña de marketing o el nacimiento de un nuevo proyecto empresarial.
Y si esto es así por regla general, más lo podemos apreciar cuando hablamos de “lo urbano”.
Por mucho que tratemos de aprehender la naturaleza de un segmento urbano, si es que eso existe, siempre nos van a quedar serias dudas e ignorancia que seremos incapaces de superar. Es tal la heterogeneidad de “lo urbano” que asumir ese hecho, paso previo para cualquier tipo de trabajo con él, ya nos condena a la incertidumbre. Una incertidumbre que las formas más tradicionales de gestión tratan de superar obviando esa naturaleza compleja del segmento, asumiendo erróneamente que lo conocen y centrándose en el producto, en “lo mío”. Trabajamos de ese modo desde modelos de gestión push, es decir, creando primero el producto, la empresa o el proyecto que ha de llegar al mercado y luego “empujándolo” al mismo tratando de conseguir el éxito a través de crear necesidades falsas o competir en mercados saturados.
El Desing Thinking, y su primo hermano el Lean Startup, hacen el camino contrario. Asumen la complejidad del entorno y la imposibilidad de un conocimiento total, para luego centrarse en las personas, en “el otro”, en aquellos hacia los que van dirigidos las empresas y los productos, para comenzar a dar pequeños pasos teniendo siempre al cliente en el centro de la ecuación.
La diferencia es clave, porque en el primer caso se trata de llegar a la cantidad partiendo de una supuesta comprensión que en realidad no es tal: se simplifica para creer que comprendemos todo. En el segundo caso se parte de la cualidad, de la comprensión de unidades mínimas del mercado, de microsegmentos, para a partir de ahí crecer: se simplifica porque sabemos que no podemos comprenderlo todo.
Es tal la complejidad de segmento urbano que sorprende que queramos agruparlo en algo aprehensible. Como dice Manuel Delgado en su libro El Animal Público, «lo urbano es un estilo de vida marcado por la proliferación de urdimbres relacionales deslocalizadas y precarias». Se complica así la capacidad de “comprender” a los grupos poblacionales urbanos. Hay tantos y son tan heterogéneos y al mismo tiempo tan conectados que los límites se difuminan. ¿Cómo vamos a poner límites a lo que no lo tiene? ¿Qué clase de segmentación vamos a hacer de lo que no es un segmento? Toda segmentación se vuelve, así, falsa por imperfecta.
Y todo esto porque ya no construimos, en lo urbano, culturas sólidas, homogéneas y estables, sino que nos abrazamos a un modelo de cultura líquida, permeable, capaz de abrazar todo lo externo que “me interesa”, que estoy dispuesto a asimilar porque entiendo que me ofrece un beneficio inmediato. De hecho, ni siquiera se debería decir que asimilamos, sino que nos entregamos a esos nuevos elementos culturales externos, lo que complica la interiorización de dicho elemento y su estabilización como parte permanente de nuestra cultura.
Nuestras culturas son, como digo, líquidas, cambian constantemente, no en su ADN (o al menos no a la misma velocidad), pero sí en las manifestaciones públicas de dicha cultura. Nuestras relaciones ya no son estables, porque los espacios urbanos no lo permiten, porque los nuevos modelos de comportamiento que asumimos (en los supermercados, en los centros comerciales, en los cines, en las plazas, en los estadios de futbol…) impiden mantener encuentros “de largo recorrido”. Nos centramos en lo inmediato, en lo fast (food, travel, life…).
De este modo los No-Lugares de Marc Augé proliferan en lo urbano, es decir, espacios inestables en cuanto a que generan un gran volumen de experiencias y que son importantes para nosotros no por el lugar físico en sí, sino por las experiencias que genera. Los hoteles, los aeropuertos, los supermercados, pero también las plazas, las calles principales… han dejado de ser importantes por sí mismas, no acudimos a ellas por el lugar, sino por las experiencias que en él se generan. De este modo se convierten en la mejor definición de “lo urbano”, espacios impersonales por sí mismos pero que nos alimentan de múltiples experiencias.
Los No-Lugares, que nacieron para definir los espacios más relacionados con el turismo, están generalizándose como el entorno habitual de “lo urbano”. Y cuidado, que no es una crítica, es tratar de comprender lo que es. Por eso es necesario el Design Thnking, porque no trabaja con lo que debería ser, sino con lo que es, y a partir de ahí asume, comprende y camina teniendo a la persona en el centro de la reflexión.
Estos No-Lugares son tan evidentes que cuando queremos volver al espacio que “de verdad nos identifica” volvemos al pueblo, a “lo rural” (si es que se puede llamar así) o a esa parte de la ciudad que no identificamos con “lo urbano”, sino como parte de nuestra educación sentimental. De hecho, un mismo espacio puede tener esa doble función, aunque nunca al mismo tiempo: podemos verlo como un no-lugar, un espacio que ahora me bombardea realimentándome constantemente; o puedo verlo como un espacio con valor por sí mismo, como un lugar lleno de recuerdos estables y permanentes, provocados por personas reconocidas.
Los que han nacido y crecido en grandes ciudades lo saben, esas calles repletas de gente y que no hacen más que lanzarme estímulos de todo tipo, son las mismas que recorría de la mano de mi padre para ir al futbol, o al cine o al parque que había en la esquina. Un mismo espacio con doble comprensión.
Todo esto nos hace identificar a “lo urbano” como una segmentación inasible, profundamente inestable y, si se me apura, falsa. Lo urbano es líquido, cambia constantemente y constantemente se redefine, por lo que tratar de hacer de él un segmento cuantificablemente comprensible es más un signo de desesperación que una acción de conocimiento. Podemos saber cómo son algunas personas, pero no lo vamos a saber siempre ni vamos a conocerlas a todas. El tiempo en “lo urbano” se acelera, hace que los comportamientos cambien, que las tribus urbanas se redefinan constantemente y que resulte imposible reconocer a un segmento analizado después de un tiempo.
“Lo urbano” es, digo, un entorno líquido, de acción, incapaz de la permanencia mínima para la foto que nos ayude a comprenderlo. Y no solamente es un entorno de acción, que al fin y al cabo permitiría una mínima comprensión si fuéramos capaces de conseguir una descripción aséptica de esa acción, sino que dicha acción es al mismo tiempo ética, puesto que es humana. No respondemos a estímulos externos porque sí, respondemos a ellos porque somos capaces de aceptarlos como parte de nosotros. “Lo urbano” no implica que aceptemos todos los estímulos, pero son tantos que el pequeño porcentaje que aceptamos es suficiente para nuestra inestabilidad o cambio permanente.
Cuando trabajamos con el Design Thinking esa parte ética, al fin y al cabo, humana, la metemos en la ecuación, porque he de recordar que el Design Thinking no trabaja con clientes, sino con personas, con seres humanos que en un futuro pueden ser clientes. El Design Thinking trata de descubrir los problemas de las personas, para una vez descubiertos encontrar soluciones, no de diseñar productos. Por eso es tan potente cuando trabaja estos entornos urbanos, porque asume todas las contradicciones y problemas que tienen como parte de su proceso.
Entiendo, por tanto, que la segmentación de “lo urbano” debemos asumirla como una falsedad a veces necesaria como herramienta de trabajo. La utilización cualitativa de ese segmento nos permite avanzar, dar pasos hacia un nuevo producto, servicio o estrategia de marketing, pero siendo conscientes de la inexactitud y de la constante corrección que hemos de realizar. Debemos asumir que “lo mínimo” es lo máximo a lo que vamos a llegar. Pero esto, lejos de ser una debilidad la entiendo como una fortaleza, porque con metodologías como Design Thinking y Lean Startup podemos navegar por la incertidumbre de un modo natural avanzando y huyendo de la parálisis que de otro modo deberíamos abrazar.
Las metodologías más tradicionales segmentan y creen en la verdad de ese segmento. Ese es su error y de ahí esa pérdida de recursos que podemos gestionar más adecuadamente con estas otras metodologías.
