Javier Ongay: “no todo vale, las empresas se tienen que empapar de humanismo”

Autor de Empresa y Sociedad. 50 reflexiones sobre: marketing, publicidad, ética empresarial, comunicación, emprendimiento, digitalización...


Javier García
Javier Ongay: “no todo vale, las empresas se...

Profesor de Ética en una escuela de negocios. Uno de los profesionales de la Comunicación —con mayúsculas— que más conoce las trincheras empresariales. Le apasiona el Marketing. Amigo, pensador, combina la sabiduría de la experiencia con la capacidad de adaptarse, interpretar, criticar y aportar ideas. Javier Ongay, miembro de la familia Sintetia, acaba de publicar un magnífico libro, Empresa y Sociedad, con ESIC. En la época de la velocidad, del like, de lo fast y de lo móvil, necesitamos pensadores con poso, capacidad crítica y pensamiento. Que se hagan preguntas, que nos hagan sentir incómodos pensando. Todo un cóctel necesario para progresar como profesionales y como empresas.

:: Javier, resúmenos en un párrafo a quién va dirigido este libro y por qué

A todos cuantos sientan la necesidad de pararse a pensar sobre los cambios que están modificando nuestra sociedad y nuestra forma de vida. Yo solo pretendo ofrecerles un modesto punto de partida para que cada cual haga su propia reflexión y saque sus conclusiones. Digamos que la intención es más hacer preguntas que dar respuestas aunque, naturalmente, en sus páginas se desliza mi opinión.

:: Me encanta tu dedicatoria: «a los mayores de 60, como yo, a los que se suele considerar profesionalmente como un cero a la izquierda… y también a derecha».

¿Cómo ve uno de más de 60 estos cambios tecnológicos tan profundos?

En mi caso —a la vista está—, con interés, con curiosidad y con cierta preocupación, y no por la tecnología en sí misma sino por el uso que a veces se hace de ella.

Se dice que ésta es la edad en la que uno empieza ya a tener algunas respuestas, y a echar de menos quién le haga las preguntas. Por eso prefiero hacérmelas yo y poner de vez en cuando las respuestas por escrito.

Por otro lado, está claro que esa parte de la dedicatoria contiene un cierto reproche hacia una sociedad para la que parece que apenas tenemos el valor de conformar un nuevo nicho de consumidores. Uno no llega hasta aquí para que solo te pregunten por tu bolsillo. No es justo.

:: Pero, mejor, siempre hay cosas que no cambian, y a veces nos olvidamos fácilmente. ¿Qué crees que no cambia, y que no lo hará jamás en el mundo de la empresa?

La complejidad de organizar personas y equipos hacia un fin común y generalmente impuesto desde arriba.

La necesidad de obtener beneficios que permitan que la empresa subsista y crezca.

… Y, en tercer lugar, la obligatoriedad de adaptarse al entorno, no solo de mercado, sino también social, político… En estos tiempos no hay peor cosa, creo, que quedarse quieto pensando que las turbulencias y cambios que rodean a la empresa van a cesar, porque no lo harán. Lo comento en el libro: “ésta es la crónica de un cambio crónico.”

:: ¿Cómo defines tú “el mejor jefe” y cómo crees que evolucionarán —o lo están haciendo— las estructuras organizativas?

Creo que el mejor jefe es aquél que actúa con la “potestas” que le otorgan sus conocimientos y su liderazgo, y con el uso equilibrado de la “auctoritas” que le permite su cargo. En otras palabras,

liderar, para mi, es potenciar la capacidad de cada uno, decidir después de escuchar y actuar sin perder de vista ni su responsabilidad ni las consecuencias….

:: ¿Demasiado académica esa definición?

Lo sé, pero esta visión también puede entrar en crisis a la vista de la evolución de las organizaciones que –debo confesar—es lo que se me antoja apasionante.

Pensemos que las 5 empresa mayores del mundo (Appel, Alphabet, Microsoft, Amazon y Facebook) se cimentan en la tecnología digital y, además, responden, por unos u otros motivos, a criterios organizacionales al menos peculiares, que no quiere decir que sean siempre los más aceptables, pero sí al menos que han producido unos resultados evidentes.

A partir de ahí pienso que las empresas se van a tener que empapar mucho más de humanismo (en el libro hay un capítulo titulado “¿Tendría a De Vinci en nómina”?);

deberán asumir que las organizaciones tienen sentimientos que hay que saber gestionar; que existe eso que se llama salario emocional… y, en fin, que, así como de cara al mercado el centro lo ocupa ya la persona, de puertas adentro la preocupación de las organizaciones debe ser cada vez más también las personas que las forman.

En empresas como You Tube, Paypal, Facebook… ocupan ya puestos directivos historiadores, filósofos, antropólogos… Eso debe significar algo.

:: Para ti, ¿cuáles siguen siendo los pilares fundamentales de toda estrategia de marketing en una empresa, por muy pequeña que sea?

Primero, aunque suene a Perogrullo, que sea, en efecto, una Estrategia, es decir, meditada, planificada, viable y con criterios claros de evaluación. A partir de ahí me inclino por la evolución que Robert Lauterborn propuso a las clásicas cuatro Pes. Él plantea las cuatro Ces, o sea, Consumidor, Costo, Conveniencia y Comunicación, es decir, un marketing que sitúa a la persona en el centro estudiando cómo queremos que le influyan nuestras decisiones respecto al producto, al precio, etc.

:: ¿Qué papel crees que desempeñan los valores en la empresa y cómo conviven con una digitalización de nuestras vidas?

La forma de comportarse de una empresa, que es la visualización de los valores que la guían, siguen siendo básicos porque forman y conforman su filosofía, su identidad y sus criterios de ética empresarial.

Pero es cierto que tales valores responden a un entorno social y a un momento histórico concretos. Por ejemplo, valores como la privacidad o la amistad ahora se entienden de forma diferente…, y basta observar los grupos de WhatsApp de nuestros hijos o incluso los nuestros. Como bien dices, la digitalización de nuestras vidas está dando la vuelta como un calcetín a muchos de los valores que creíamos inamovibles.

Hoy vale más el acceso a la información que la veracidad de la información, la aprobación del otro en forma de like que la propia convicción sobre nuestros actos; vale más el dato que la reflexión, y, en muchas facetas de nuestra vida, más la forma que el fondo. No hago juicios “de valor”, solo constato un hecho.

:: Cuándo tienes una sesión, de esas que te gustan tanto con tus alumnos, ¿hay algo que siempre dices “al menos esta idea fuerza se la tienen que llevar”?

Dos, si me permites.

La primera idea que busco sembrar, —ahora como profesor de Ética Empresarial en ESIC— es que “no todo vale”, por supuesto en relación con la empresa, sea cual sea la función que uno tenga en ella, pero también en los demás órdenes de la vida: en nuestras relaciones, en la política, en el marketing…. Y no es solo cuestión de derechos, deberes o leyes. No. Les insisto que es cuestión de valores y convicciones.

Y la segunda es una llamada a la reflexión. Con permiso de Descartes, la idea sería “ya que existo, pienso”. Y eso significa poner casi todo en cuarentena, pasarlo por la crítica, por el análisis.

Todos necesitamos referencias de las que fiarnos, por supuesto, pero éstas no tienen que ver ni con Wikipedia, ni con Google, ni con las novedades tecnológicas, ni tampoco con el “cualquier tiempo pasado fue mejor”. En esta época de lo inmediato parece que reflexionar está mal visto.

:: Si tuvieras que decir, cuáles son las 3 cosas que cambiarán profundamente en las empresas dentro de unos años, ¿por cuáles te decantarías?Cambiarán los procesos por la robotización de cada vez más áreas de producción. El trabajador-humano se librará de labores repetitivas, peligrosas y de precisión.

Creo que la filosofía de las empresas girará aún más hacia el servicio como modelo de negocio.

Y, por fin, la satisfacción laboral de los trabajadores y profesionales dejará de tener relación solo con la cantidad que aparece en su nómina y pasará a contemplar aspectos más emocionales; de ahí la expresión “salario emocional”. Este elemento será además decisivo para una creciente volatilidad de los trabajos.

En realidad, estos tres cambios se están ya produciendo, pero, sin duda, se van a acelerar.

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