Leche Almirón para bebés y la competencia imperfecta

Los economistas asumimos con cierta facilitad el supuesto de la competencia perfecta, y muchas veces creemos que los incentivos de las personas y las empresas, bajo ciertos supuestos, rápidamente convergen hacia mercados eficientes. En cambio, desde que tengo hijos puedo hacer algunas pseudoinvestigaciones que me entretienen. Resulta que mi hija pequeña, después de abandonar la lactancia materna, empezó tomando una leche muy típica que sólo se vende en farmacias y parafarmacias, Almirón 1. La cosa es que siempre pensé que unos padres que tienen que comprar de forma sistemática leche para un bebé en una farmacia seguro que encontrarían la farmacia donde el precio es más bajo e irían siempre a ella (es un producto que se consume de forma continua durante un año o incluso más). Si todos los padres de la zona hacen lo mismo, bajo el supuesto de racionalidad, los precios tenderían a converger, al menos en un radio de más o menos un kilómetro, que es donde cualquier persona de una ciudad puede ir a comprar a las distintas farmacias a su alcance a pie.

En nuestro caso, nos movemos mucho en un radio de 30 km, pero andando tenemos acceso a 4 farmacias donde puedo comprar la misma leche para mi hija. El primer día, por un envase de Almirón 1, pagué la cantidad de 12,5 €. Lo sorprendente es que a las dos semanas, en otra farmacia que estaba de camino de nuestro paseo compré el mismo envase, con la misma cantidad, pero un euro más caro. Me sorprendió, pensé que en el primer sitio estaría de “oferta” por alguna razón. Así que, ya por ansia empírica, esperé a la siguiente vez para comprar la misma leche en otra de las farmacias cercanas y ahí la sorpresa fue máxima: 10,5 €. ¿Cómo puede ser, pensé, que en 3 farmacias que no les separa ni medio kilómetro, en una zona céntrica, tengan precios con casi un 25% de diferencia? La cosa no queda ahí, en nuestra compra semanal me acerqué a la parafarmacia del Hipercor, y ahí me encontré con un precio de 14 € por el mismo envase de leche. Ya tenemos un más/menos 40% de diferencia. En otra ciudad a 30 km, visitando a los abuelos, me fui a la farmacia y encontré otro precio diferente, esta vez de 13,9 euros.

Y en el momento de escribir este artículo, me encuentro que el precio en Internet es de 20,32 €, el doble de precio que en una de las farmacias de mi ciudad (Consultar aquí el precio).

¿Cómo puede ser esto? Lo primero que se me vino a la cabeza, como economista, fue lo siguiente: la farmacia que más vende, puede adquirir grandes cantidades de leche y conseguir descuentos importantes en el precio de venta que transfiere a sus clientes. Al bajar el precio vende más y, aunque el margen de beneficio sea algo menor, lo compensa con mayor volumen. Pero inmediatamente se me ocurre: si hay un mercado de leche de bebés, yo si fuera farmacéutico pensaría en el precio de mi competencia, y apretaría a mis proveedores si no soy capaz de comprar al menos al mismo precio que lo vende mi competencia y, por otro lado, mi preocupación sería pensar cómo vender más leche y ajustar precios. ¿Entonces una desviación del precio del 40% se debe exclusivamente a un efecto escala? Me temo que no porque en mi pequeña investigación (con todos los errores estadísticos que ustedes quieran) observo que no necesariamente los sitios que menos afluencia de público tienen es donde los precios son más altos. De hecho, la farmacia con precio imbatible está en una buena zona de tránsito pero no en la mejor de la ciudad. Y el lugar donde más personas van a comprar, el centro comercial, tiene el precio más elevado.

Me inclino a pensar que los consumidores, como ya apuntaló Hal Varian en uno de sus primeros trabajos de investigación académica, a pesar de que tienen incentivos a aprender cuánto cuesta cada cosa que compran y dónde lo han adquirido a menor precio, en realidad compramos una cesta muy amplia de bienes/servicios y medimos el coste de oportunidad de no tener que buscar y adquirir la cesta ideal en precio, porque igual no lo es en tiempo de conseguir tener esa cesta. Sólo el que invierte tiempo en ello puede hacer compras óptimas y ahorrarse un buen dinero por ello (de rentabilizar ese tiempo). Pero el que tiene que trabajar, cuidar a sus hijos, tener algo de ocio y además hacer la compra,…, en definitiva el que tiene poco tiempo, valora mucho llegar a un punto donde adquirir de una vez por todas todo lo que necesita. Estas ventajas de localización hacen que el alquiler de una parafarmacia en un centro comercial se dispare y los productos sean relativamente más caros que en una ubicación alternativa. También puede suceder que, aun siendo esto cierto, también haya poder de mercado para tener un margen extra de beneficio, subiendo precios y negociando bien con los proveedores.

Pero ¿cómo se explican las diferencias respecto al precio de Internet? Caben dos ideas: primera, que la leche por Internet no se puede comprar de un momento para otro, sino que tarda al menos 24 h. Muchos padres compran la leche casi como una urgencia, y este método impide la compra electrónica salvo que seas una persona que planifique dichas compras y el precio te lo permita. En mi caso, tras ver la divergencia de precios nunca compraría en esa Web. Por otro lado, posiblemente ofrecer comprar un producto un 70% más caro que a 15 minutos andando sólo puede funcionar si el que lo compra no dispone de esa información, es decir, que no tiene o valora mucho esos 15 minutos.

Así que, una vez más, nada es gratis. No se puede conseguir leche para nuestros bebés a buen precio si sólo tenemos el tiempo justo para ir a comprarlo a la farmacia de la esquina o lo hacemos a golpe de clic en la primera Web que encontremos, salvo que tengas la suerte extraordinaria de ser la farmacia del menor precio… sin saberlo. Con todo, muchos son los factores que tiran por tierra el pensamiento de que el mercado nos conducirá a un precio único para el mismo producto en una misma área geográfica. Siempre existirá algo que rompa la competencia perfecta: el tamaño del mercado, el tipo de cliente, la ubicación, la asimetría de información… ¡Hagan la prueba!