El papel de la tecnología en la innovación (II)

25 diciembre 2013 0

ITSigo en esta segunda parte del artículo, tras la primera, reflexionando sobre la importancia que para los procesos de innovación tiene la tecnología. Me parece fundamental comenzar poniendo el foco en una frase que dice Lisa Gansky en su libro La Malla: “Las empresas ya no sólo comercializan productos y servicios, también gestionan información”. Y esto se puede aplicar a cualquier empresa, sea del tamaño y del sector que sea. La gestión de la información se ha convertido en un elemento clave para alcanzar ventajas competitivas, y la innovación y la tecnología han de tenerlo en cuenta. Pongo varios ejemplos.

Zipcar es una empresa de alquiler de coches algo atípica. No tienen un parking donde ir a recoger el coche, sino que los tienen repartidos por toda la ciudad y todo se hace online. La gestión de la información (clientes, vehículos, marketing…) es clave no sólo para tener una posición relevante en el mercado, sino también para la gestión diaria.

Zappos es una empresa que comercializa zapatos por internet. Es el Amazon de los zapatos con un éxito espectacular. Me interesa sobre todo su gestión de almacén. Ellos vieron que perdían mucho tiempo seleccionando y distribuyendo los modelos una vez entraban en el almacén, por lo que cambiaron la gestión. No tienen todos los modelos juntos, sino que cuando llega un pedido lo ponen en una parte del almacén, que está convenientemente dividido en cuadrículas numeradas, e suben la información de la composición de los modelos que han dejado ahí. De ese modo cuando necesitan un modelo determinado para enviar a un cliente miran en el ordenador central y éste les dice en qué lugares del almacén lo pueden encontrar.

Las ideas no valen nada

Otra frase que creo que es clave no sólo en el tema de la tecnología y la innovación, sino para comprender la economía y mercados actuales es una de Ken Robinson: “No permitas que te roben las ideas, regálalas”. Es necesario comprender que lo importante no es la idea que podamos tener, sino el uso que hacemos de ella. Siempre pongo el mismo ejemplo. iTunes es tenido por un ejemplo de innovación, y estoy de acuerdo, pero no es una innovación tecnológica. De hecho sigue una de las máximas de Steve Jobs: “La creatividad consiste en conectar cosas”. iTunes, y si me apuran todos los productos de Apple, no son ejemplos de innovación tecnológica, pero es absolutamente relevante y disruptiva innovando en modelos de negocio. Lo que hizo Jobs con iTunes fue utilizar elementos y tecnologías que ya existían para construir un modelo de negocio distinto y revolucionar el mercado de las discográficas. Todos los elementos que se necesitaban para crear iTunes ya existían, pero sólo Apple fue capaz de conectarlos de manera adecuada. Luego Spotify le ha dado una vuelta de tuerca añadiendo el componente Gratis a la ecuación.

La tecnología como plataforma

En estos casos la clave no está en la tecnología, sino en la capacidad de usar una tecnología que ya existe de manera distinta. Pero es cierto que sin la existencia de esa tecnología el modelo de negocio de iTunes o Spotify sería imposible. Veamos el caso de la Google Glass. Personalmente creo que una vez que las gafas de Google se popularicen y puedan comercializarse a un precio competitivo van a revolucionar muchos aspectos de nuestra vida. Pero las Google Glass no son la clave, son la plataforma sobre la que se va a desarrollar todo el software que enriquecerá nuestro día a día. Pensemos en los Smartphones, no hay dos iguales, da igual que sean de las mismas marcas y modelos, porque al final cada uno los alimenta con las apps que le son útiles e interesantes. El Smartphone es la plataforma sobre la que se construyen nuestros gestores de información. Y esto hace que esa tecnología sea altamente copiable e implique tomar decisiones clave para su modelo de negocio. El modelo de Apple de desarrollo de apps (IOS) es un modelo cautivo, válido únicamente para Apple, mientras que el Android es abierto a otras marcas y posiblemente con mayor capacidad de desarrollo. Al final la clave está en el modelo de negocio elegido.

Pongamos por ejemplo a Google. Google comenzó siendo una tecnología de búsqueda que sus fundadores comercializaban a las empresas. Su modelo de negocio era de venta pura. No tuvieron mucho éxito hasta que comprendieron que era mejor cambiar el modelo de negocio y en lugar de comercializar el buscador ofrecerlo gratis y encontrar la fuente de ingresos en el tráfico que generaba. Ya sabemos lo que pasó.

Innovación y antropología

La clave de la innovación está para mí, como digo, en el modelo de negocio. Y si me preguntan dónde debo empezar a construir la innovación les diré que en los clientes, en analizarlos y encontrar esa necesidad que tal vez yo sea capaz de satisfacerla de manera más eficaz y real. Ya hablé en una ocasión de un modelo de innovación Back to Basics, en el que empezábamos reflexionando desde esa necesidad que hemos de detectar en el cliente. Y posiblemente para encontrar esa necesidad debamos trabajar una mirada antropológica de nuestros mercados objetivos, mirada con la que no analizamos a nuestros clientes como eso, como clientes, sino como personas que se relacionan, influyen y se ven influidos, tienen una serie de códigos sociales además de deseos y necesidades. Una mirada más amplia de nuestros mercados nos ayuda a comprender y detectar mejor posibles problemas y necesidades y el impacto que podría tener la solución propuesta.

Incluso nos puede permitir encontrar nuevas soluciones utilizando al cliente como infraestructura. Comprendiendo las necesidades y modo de vida del cliente Skype ha conseguido un modelo de desarrollo en el que son los propios clientes los que generan la infraestructura para que Skype funcione a través de los recursos que utilizan de sus propios ordenadores construyendo una red de nodos. El coste para generar y mantener esa infraestructura para Skype es nulo y se puede centrar en el producto.

Innovación en la base de la pirámide

J1Pero no podemos tampoco olvidar, hablando de innovación, de la que se produce en la Base de la Pirámide (BoP). La BoP es aquel segmento de la población, muy numeroso, compuesto por la parte más desfavorecida de la sociedad y que necesita soluciones urgentes a sus problemas. No es sólo un modelo de gestión asistencial o de caridad, sino que en ese grupo poblacional se pueden crear modelos de negocio perfectamente rentables y que al mismo tiempo ayuden a esas poblaciones a mejorar. Un ejemplo es el de las Empresas B, para las que el beneficio social forma parte de sus objetivos al mismo nivel que el beneficio económico.

La pregunta que hemos de hacernos es ¿qué tipo de tecnología podemos aplicar aquí? En esta BoP es donde se da fundamentalmente la Innovación Social, por lo que cabe pensar si este tipo de innovación puede utilizar la tecnología en sus procesos. Evidentemente la respuesta es sí, pero con salvedades. Como dije antes la tecnología dentro de la empresa puede ser usada como producto, como herramienta, como plataforma o como materia prima, en estos casos no toda la tecnología será útil ni aceptada por la BoP. Al utilizar la tecnología como producto parece complicado poder introducirla en estos grupos poblacionales si no es adaptándola a sus necesidades y posibilidades. En los demás casos también habrá que tener esto en cuenta a no ser que esa tecnología se utilice en procesos internos de la propia organización que está construyendo esa innovación.

La tecnología puede limitar el mercado

En realidad este cuidado en el uso de la tecnología no es sólo propio de entornos de BoP, sino que afecta a cualquier mercado. El uso de determinada tecnología y en determinados puntos del proceso puede limitar el tamaño del mercado. Pongamos un caso sencillo. Si yo vendo coches, es decir, vendo tecnología automovilística mi mercado está limitado a las personas que tengan carnet de conducir.

Del mismo modo hemos de ser conscientes del uso que de la tecnología, de cualquier tecnología, hacen nuestros potenciales clientes. Existen auténticas brechas tecnológicas en la sociedad, no sólo por desconocimiento de determinada tecnología, sino por la profundidad de uso de las mismas. Si diseñamos, por ejemplo, un gestor avanzado de información deberemos de ser conscientes del volumen de nuestro mercado y de las limitaciones de uso que se pueden dar en él.

 

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La tecnología no es inocente, no es un elemento aséptico que tenga valor por sí sólo, sino que ha de ser puesta en un contexto y ha de ser usada por los seres humanos. Como dice un amigo “el cuchillo sirve para cortar pan o para matar, la que decide el uso es la mano que lo maneja”. Incluso es el propio mercado e intereses no necesariamente técnicos los que deciden qué tipo de tecnología triunfa. Los que tengan más edad recordarán que en el nacimiento de las cintas de video había tres modelos, el VHS, el Betamax y el 2000. Parece ser que el VHS era el peor de los tres, pero al final es el que se quedó con el mercado e hizo desaparecer a los otros dos, sencillamente porque fue capaz de desarrollar una estrategia de implantación más agresiva y generalizarse de manera más rápida.

Al final, para que un proyecto salga adelante, para que una innovación llegue de manera relevante al mercado, es necesario que sea viable, es decir, que sea capaz de crear un modelo de negocio que lo haga sostenible en el mercado al que va dirigido; que sea factible, es decir, que tengamos la tecnología adecuada para desarrollarlo y, fundamental, que la sepamos gestionar, y por último, y para mí el más importante, que sea deseable, que haya personas que lo quieran o lo necesiten, que sea una solución adecuada a necesidades reales, que la innovación propuesta sea atractiva para un número de personas suficientemente importante de personas (en número o en tipo) como para que el proyecto tenga éxito.

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