Andy Stalman, “una marca es lo que eres a partir de lo que creas, de cómo lo vives y cómo lo comunicas”

12 Mayo 2014 0

Dice el conocido publicista y escritor Risto Mejide que “Andy Stalman es el Winston Churchill del marketing. El día que exista un Hall of Fame de frases marketianas, el edificio que lo albergue llevará su nombre”. No sé si se puede aportar mucho más a esta descripción, con un vistazo a su web se puede saber que estamos ante uno de los mejores especialistas de marketing de España y Latinoamérica. Ha escrito más de ciento cincuenta artículos sobre branding, comunicación, diseño y marketing. Brand Off On es un libro que trata de dar respuesta, bajo los instrumentos de la antropología y la sociología, a cómo debe desarrollarse una marca en el contexto de la Era Digital. Para Andy Stalman, una de las claves tiene que ver sobre “cómo ejercitar el cerebro para ver menos hacia atrás y más hacia delante. Para lograrlo, hace falta gente que argumente, que debata, que comparta sus conclusiones. Que formule nuevas preguntas…No falta mucho para que se pueda calcular el valor de las ideas y se pueda dar a la creatividad la importancia que se merece”.

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Este es un libro que invita a una reflexión profunda sobre los cambios permanentes en los que estamos inmersos, a la complejidad que nos invade. Es un puente entre el mundo online y el mundo off line; una aportación para re-pensar la forma en la que nos educamos, nos comunicamos y en cómo se construyen los activos en el siglo XXI.

Esta entrevista se cuajó gracias a mi amiga, y experta en Social Media, Olga Gutiérrez, que justo cuando yo estaba leyendo el libro de Andy Stalman, ella hacía lo mismo y además había estado en su potencia de Oviedo. Esto dio lugar a varias conversaciones interesantes que han acabado en esta entrevista hecha por lo dos, y  que trata de ser directa e inspiradora. Esperamos haberlo logrado.

:: Empecemos por lo más básico, ¿qué es Brandoffon?

Brandoffon es un mapa nuevo para un mundo nuevo. Es un neologismo que resume la forma de entender el Branding del futuro. Es la integración a todo nivel y a todos los niveles de cualquier organización de los mundos offline y online. Brandoffon anticipa cómo las empresas tendrán que moverse en este cambio de paradigma.

:: Dices que “la oferta o el descuento ayudan, pero no pueden ser la columna vertebral de una marca”. ¿Cuál es esa columna?

La columna vertebral de una marca es su personalidad, su cultura, su ADN. Puedes ser una marca que ofrece descuentos, pero antes debes definir quién eres. El buen Branding es la columna sobre la que se apoya el desarrollo de cualquier negocio que se precie.

:: Google sabe más de un producto que la propia empresa ¿también sabe más que los propios empleados que trabajan en el producto o para la marca?

Muchas veces eso es lo que sucede. Llama la atención, pero es parte de esta nueva realidad.

:: Si las empresas son las personas y el poder ahora es individual a través de las Redes Sociales ¿el trabajo debería centrarse en crear embajadores de la marca dentro de la propia empresa primero antes que fuera?

Sin duda alguna esta pregunta es una de las mas relevantes para entender el fenómeno. El Branding se construye de adentro hacia fuera. Tus empleados (me gusta más hablar de equipos) son los que hacen tangible lo intangible, los que materializan la forma de ser y de hacer de la marca.

:: Una forma de transmitir emociones eficazmente y generar contenido de una marca pueden ser las acciones de la organización para ayudar al bienestar general,  el contenido de la marca se genera porque la marca es el evento pero, quiénes deben ser protagonistas ¿los clientes, los empleados, la sociedad o todos?

Por qué buscamos siempre elegir unos u otros, cuando en realidad podemos sumar y no dividir. Equipos internos, externos, clientes, potenciales clientes. Todos no creo, es la única excepción, es imposible conformar a todos, conectar con todos.

:: En la elección de una estrategia simplifica en dos básicas: precio funcional y estrategia de diferenciación emocional ¿En Europa podemos elegir o solo tenemos una opción?

Europa es un mercado enorme, maduro y en proceso de reinvención y de integración. Hay empresas, productos y servicios que sólo aspiran al factor precio y están aquellos que buscan ser inimitables. Hay público para ambas y depende de tu estrategia y objetivos en donde deseas posicionarte.

:: Las marcas deben transmitirnos emociones por lo que es necesario un diseño cognitivo y sensorial ¿están las empresas preparadas para esta visión, para generar los espacios y el tipo de organización que permita ese desarrollo creativo?

La sociedad no está preparada. Ni los colegios, ni las instituciones ni la mayoría de organizaciones. La creatividad es el pilar del desarrollo de los negocios. La creatividad parece ser la herramienta clave  del hombre para sobrevivir a un mundo Nuevo; o mejor aún, para desarrollarlo.

:: En tu obra argumentas que hay un falta de referentes y de liderazgo y que la mayoría de los responsables no creen (aún) en el poder del branding ¿puede ser la razón por la que tan pocos directivos sean activos en redes sociales?

Hay pocos directivos que comprendan la importancia del Branding para el desarrollo de los negocios. Analiza los perfiles de la mayoría de directivos: económicas, leyes, finanzas, ingeniería… ¿y las carreras creativas, y los diseñadores, comunicadores, marketeros, especialistas en ver el mundo sin un prisma tan cartesiano? La poca actividad de la mayoría, no de todos, en redes sociales tiene más que ver con no saber que con no entender.

:: En la era digital o destacas o desapareces ¿es el fin de la Cultura de homogeneización? ¿empieza a respetarse el talento individual o todavía se mira con recelo?

Las marcas, como las personas, pueden elegir encajar o destacar. Lo primero, a priori, suena a seguro y claramente no lo es. Lo mas prudente es arriesgar. Buscar diferenciarse y ocupar ese lugar destacado en este mundo que no solo esta comoditizado, sino también, a veces comoidiotizado, anestesiado.

:: La creatividad es el estado natural de los niños ¿dejamos de crear porque dejamos de ser niños o es al revés?

La creatividad es innata al ser humano. La misma no desaparece, se pone en stand by con el paso de los años. Hay que volver a centrar el foco de atención en qué tipo de educación estamos dando a los jóvenes y qué tipo de modelo estamos desarrollando.

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:: Argumentas que estamos pasando de la sociedad de la información a la sociedad de la imaginación, ¿cuáles son los pilares básicos de esta sociedad de la imaginación?

Justamente es complementar la creatividad, buscar crear a partir de esa ilimitada capacidad de imaginación del ser humano. A partir de una visión nueva, territorios nuevos, desafiar las estructuras mentales actuales, evolucionar para descubrir nuevos espacios, romper fronteras, ser valientes.

:: Dices y explicas en detalle que, “otra educación es posible”. ¿por dónde empezarías a reformular nuestro sistema educativo?

La Era Digital aportará al Marketing la posibilidad de hacer campañas uno-a-uno, a partir del big data poder comunicar y vender a cada persona según sus necesidades, hábitos, costumbres, gustos, deseos… La educación debería aspirar a esa idea de uno-a-uno, donde cada alumno no sea un número, una nota, una estadística, sino potenciando la capacidad creativa de cada uno, dando relevancia al potencial que cada joven tiene dentro de sí.

:: Si los niños son el tesoro de un país y el mapa la educación ¿se debería centrar el foco en los educadores para convertirles en líderes con valentía de hacer, visión para innovar y actitud para inspirar?

Sería un excelente primer paso. Seamos conscientes que esto será un proceso y no un suceso. Sin olvidar de involucrar a las familias, las empresas y los gobiernos. La educación debería ser un asunto de Estado, no de política de partido, sino política de Estado, una prioridad estratégica y central para el desarrollo y el crecimiento del país. Según la UNESCO por cada dólar que un gobierno invierte en la educación de un joven, ese gobierno recibirá de esta persona a lo largo de su vida al menos 10 dólares. Claramente invertir en educación, es muy buen negocio.

:: Desaparecen las fronteras y nos convertimos en ciudadanos del mundo, habitantes de la aldea global ¿esto podría haber sucedido sin internet?

El teléfono y el avión acortaron las distancias, Internet las hizo desaparecer.

:: Una marca, ¿se es, se crea, se vive, se externaliza?

Una marca es lo que eres a partir de lo que creas y de cómo lo vives y como lo comunicas.

:: ¿Los canales de comunicación han cambiado o han evolucionado? ¿El vídeo mató a la estrella de la radio? ¿Matará twitter o youtube a la tele?

Los nuevos formatos de TV en vez de ir a pelear con las redes sociales, las integran. La nueva televisión “social” se retroalimenta, lo online + el on air potencian una mejor interacción. Ya no es una audiencia pasiva, sino activa, que no solo ve, sino que participa, opina, es parte de ese programa; en algunos casos son el programa.

:: Una red social creada con visión de negocio tendría menos posibilidades de éxito que una que identifica y conecta con aquellas actividades esenciales y emocionales del ser humano ¿Facebook compró big data al hacerse con whatsapp o relaciones sociales?

Cuando Facebook compró Instagram algunos hablaban de la data, otros, que en realidad habían comprado algo de lo que Facebook carecía: una “comunidad apasionada”. (Pensar que con ese mismo dinero podría haber adquirido The New York Times!)

Hoy en Estados Unidos ya accede mas gente desde el móvil a Instagram que a Twitter. Existe público para redes orientadas a los negocios y otras que generan negocio a partir de ser redes que atraen a mucha gente y generan mucha data.

:: Las redes sociales son de las personas y las marcas intentan conectar emocionalmente con éstas pero ¿qué pasa con el canal de distribución, con los retail y los centros comerciales?

La experiencia que ofrece una marca debe ser consistente entre lo que hace on y off line. La gran ventaja de los canales tradicionales es que la experiencia puede ser más sensorial, al menos de momento.

:: Explicas que una historia no necesita de muchas palabras, basta con un protagonista, una emoción y sobre todo, con saber contarla. Dos preguntas:

1.- ¿Nos puedes poner un ejemplo (gráfico o multimedia) de una buena forma de contar historias?

La biblia, el Señor de los anillos, El Quijote, La Guerra de las galaxias, Kony, Grand Theft Auto V, Los Simpson, …

2.-¿Qué no se debe contar en una buena historia?

Si es una buena historia, es porque todo lo que se cuenta la ha hecho buena.

3.- En una presentación pública sobre tu producto y tu empresa, ¿qué es lo que NUNCA deberías de hacer?

Mentir.

:: Por último, qué piensas cuando escuchas a personas decir algo así o cómo finalizarías las siguientes expresiones

a.- “Yo soy un directivo, no tengo tiempo para eso de las redes sociales, es para gente ociosa…” ;vaya preparando y acelerando su plan de retiro.

b.- “para crear una marca se necesita mucho dinero y contratar a grandes expertos…” se necesita una visión clara, tener objetivos definidos, pasión para llevar a cabo un trabajo, ser creativo, inimitable y saber rodearse de gente talentosa.

c.- “la comunicación efectiva en la era digital es…” la que cuando recibes, quieres compartir, y además la recuerdas, porque el contenido fue memorable.

d.- “el éxito tiene que ver en exclusiva con el poder y la capacidad de generación de dinero…” en gran medida es cierto; pero y ¿qué decimos de Google, Facebook, Twitter, y otros que empezaron sin poder y sin un modelo claro de generación de dinero? ¿No son ahora poderosos e influyentes?

e.- “un diseñador no puede ser un agente de cambio…” ya lo es

f.- “talento es la suma de todos los títulos educativos y experiencia profesional que seas capaz de acumular…” es tu capacidad de crear aquello que tu mente es capaz de imaginar

Para quien quiera ver a Andy Stalman en acción, recomendamos esta presentación (en inglés) que resumen muchas claves de gran interés.

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